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传统文化市场报告范文第1篇
关键词：传媒业；市场结构；条块分割；资本运作
一、 前言
中国传媒产业的产品特质具有一定的特殊性，它既带有商品的特性和属性，又负载着准公共物品的特殊功能，根据2004年国家统计局的产业划分标准来看，中国文化产业核心层：新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化保护、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务、文化研究、文化社团、其他文化等。文化产业层：互联网、旅行社服务、游览景区文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介服务、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等。文化产业相关层：文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷设备、广播电视器材、电影设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等。
根据上述分类再细分中国传媒产业，同样可划分为“核心层”、“相关层”和“层”：核心层是中国传媒产业政策主要的关注对象，产品组成是以生产新闻内容作为主要生产内容，包括传统的新闻产品，例如印刷媒介产品（报纸、期刊和图书）和电子媒介产品（广播、电视、音像制品和电子出版物），具体产品而言即包括“报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类”（崔保国，2005）。相关层是与核心层产品关联度高的上下游产品，例如印刷设备、胶卷胶片、纸张、有线电视和广告业等；层是与核心层无直接关联，但产品形式相似，例如互联网产品（网络视频、手机报、IPTV）、企业公关公司、商业视频节目等。
二、 传媒产业的市场结构分析
根据产品特征的分类，本文依据中国新闻出版总署统计信息、国家广播电影电视总局统计信息进行相关的产业形态统计，但由于国家广播电影电视的统计资料中的项目过于简单，本文参考由清华大学新闻与传播学院统计的中国传媒产业发展报告中的相关数据，对报纸、图书、音像制品及电子出版物整理如表1。
从表1中可以看出自2004年～2010年以来中国传媒企业形态的变化趋势：
1. 由于2003年采取的传统媒体执照控制以及2009年的评估与退出机制的建立，传统媒体如报纸、电视台、音像出版、图书出版等传媒媒体企业的总数变化不大，保持一定的市场稳定性。
2. 上述紧缩政策不涉及电子出版物企业、有线电视入户、广告经营单位以及互联网。同时，在2005年和2010年支持电子出版物政策的鼓励下，电子出版物发展迅速；此外，在2004年和2005年，国家各部委以及广电总局制订了发展有线电视产业的政策，提出了有线电视数字化的24字要求，即“政府领导、广电实施、社会参与、群众认可、整体转换、市场运作”；2004年年底又提出有线电话从模拟向数字技术转化的政策。广告经营和互联网经营的制度不属于中国传统传媒产业的监管之列，因此受其政策影响的程度较小。
2024各种传媒产品的市场份额本文亦做了简单统计。在2004年以前，中国传统媒体机构大多为国有事业单位性质，还没有多少真正意义上的传媒企业或传媒公司，但从2004年～2011年中国传媒产业发展历程来看，在2004年，中国传媒业真正意义上的媒体企业开始出现了，因此，2004年是中国传媒业发展的一个关键年（崔保国，2005，P3-P4）。本文根据2004年～2011年的《中国传媒蓝皮书——中国传媒产业发展报告》整理出相关的传媒产业产值与市场份额（见表2）。
特别说明的是，表2有两个项目未计入表内统计：①出版物印刷业的工业产值，从中国新闻出版总署的统计信息得知，中国印刷业的工业产值不可忽视，在2007年、2008年、2009年的工业销售产值分别为828.86亿元、976.9亿元和1 127.76亿元，年增长在10%～15.44%。其产值各与当年电视业（含广告和有线电视收入）相当；②图片出版业实际产值，从2024数据获知，2004年～2007年的图书出版实际产值有可能连续过千亿，占据市场最大份额，约占1/3传媒产业总产值。
本文还对传统媒体和新媒体的市场份额的变化进行比较，传统媒体取样是报纸发行与广告收入、图书销售收入、电视收入（含有线电视）；新媒体取样网络广告和游戏总收入和移动增值业务收入（图1）。
从图1中可看出：①传统媒体近年来市场份额下降趋势比较明显的，但各自仍占据10%～20%的份额；其中报纸的下降趋势最为明显，图书次之，电视则在2006年～2010年之间保持一定的稳定。②新媒体的上升趋势则更为明显，其中移动媒体的增值服务上升最快，在2009年～2010年成为市场份额最多的行业，在这两年中，报纸和图书的下降趋势更明显，分别不到15%。
传统文化市场报告范文第2篇
关键词：共时性;广告;控股机制;数字传输;互动传播
中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0074-03
“时代的脚步并不为过去的峥嵘而停留，在网络、移动终端推动的媒体变革大势下，传统媒体越来越快地进入到重组与整合。上海报业面临前所未有之变局，不改革、无前途，不调整、无发展。既然要改革，必需先行者。今天我们的转型，也许正是一个时代的注脚，也是一个城市和一代人转身群像中的一个剪影。[1]”被誉为“上海人的新闻主干道”，追求厚重的新闻价值和深远的社会影响力的《新闻晚报》在15年的办报之路的征途中走到了历史尽头，也成为了继十八届三中全会后我国第一批停刊的报纸之一，成为上海报业集团成立后首张休刊的报纸，自2008年以来世界知名报业纷纷倒闭，也预示着传统媒体在新媒体的冲击之下似乎要走向末路，中国报业是否也要顺应世界潮流纷纷改换门庭？《新闻晚报》停刊的原因和产生的后继效应以及对在新媒体冲击下的我国传统报业又有什么启示成为业界持续讨论的话题之一，本文将以此为契机来深入探讨我国报业升级发展中的必由之路。
一、《新闻晚报》的创刊至停刊始末
《新闻晚报》虽然创刊不到15年，但是它的出身却是极有历史的，清光绪十九年正月初一（1893年2月17日）在上海的十里洋场创办的《新闻报》跨越三个世纪记述着清末、民国和新中国的荣辱兴衰，凭借“无党无偏，经济独立”的办报宗旨在复杂的历史格局和上海滩艰难的生存环境中经久不衰，最终成为近现代中国报纸产业格局形成的代表之一，成为可以和《申报》相提并论的民间资本报纸产业，1949年5月上海解放后，《新闻报》由中国人民上海市军事管制委员会接管，报纸停刊。改革开放后，报纸在上海复刊，《新闻报》由《解放日报》主管，到了1999年，这是一个特殊时期，正是国有企业改革的重要时期，在改革的行政和执行权力最大化以及改革模式尚未探索成型的时期，《新闻报》被一分为三，也就是一日三刊，早中晚分别是《新闻晨报》《新闻午报》《新闻晚报》，这实际上是借鉴了美国有线新闻网特德.特纳的全天候24小时滚动播送新闻的传播方式，真正做到了全覆盖的市场经营模式。2004年10月，解放日报报业集团明确《新闻晚报》独立核算、自负盈亏，通过改制和改版引入现代企业制度，组建成立了上海新闻晚报经营有限公司，确立其在市场竞争中的主体地位，统一经营《新闻晚报》的发行、广告、品牌维护和拓展以及各类创收、投资活动。2008年10月，为进一步拓展《新闻晚报》品牌，公司进行了重组，并更名为上海新闻晚报传媒有限公司。
2008年12月24日，《新闻晚报》进行了全新的版式改版，以新版式、新语境、新角度呈现在广大读者面前。2010年1月25日再次全新改扩版，提出了全新的口号――“主流力量、进步中国”，倡导主流、成就主流，打造新闻媒体的主流力量，以新的定位、新的起点、新的姿态迎接新的挑战。《新闻晚报》将整合采编、发行、广告合力铸就上海报业品质新时代。2011年《新闻晚报》的发行量为70万份。以新锐蓬勃之势，彰显出主流大报风范。2013年10月，《解放日报》报业集团与文汇新民联合报业集团整合，组建上海报业集团，《新闻晚报》将于2014年1月1日正式休刊，成为上海报业集团成立后首张休刊的报纸[2]。
二、从发展始末看《新闻晚报》停刊的原因：不破不立，不弃不生
“据中国新闻出版研究院公布的数据，我国报纸的阅读率已经连续两年下降，2011年报纸的阅读率为63.%，比2010年的66.8%下降了3.7个百分点，2012年的报纸阅读率为58.2%，比2011年下降了4.9个百分点。[3]” “2010年为32.8%，2011年为38.6%。[4]”
看到上面的数据显示，以数字技术为代表的新媒体代替传统媒体是必然发生的，只是时间上的问题，但是《新闻晚报》的停刊是不是这一趋势的直接产物，换句话说，《新闻晚报》是不是因为新媒体的冲击而丧失了市场主体地位而停刊的？
（一）体制内发展的必然结果
笔者认为导致《新闻晚报》停刊的根本因素是体制内发展的必然结果。“中国的传统媒体非常特殊。中国传统媒体的发展变化，既有互联网的冲击，又有中国媒体机制的影响，当然还有自身经营的作用。我一直把中国的这种特点叫做共时性发展。[5]”中国当代媒体的发展无论是新媒体还是传统媒体无一不受国家体制，国家政策和国家行政干预手段的影响，不是一种处于完全市场竞争单纯以追求经济利益为目标的经济实体，所以它的经营和发展很大程度上要受国家行政制度政策方针的干预，2013年10月28日，解放日报报业集团和文汇新民报业集团整合重组建立上海报业集团，资源的重新整2024约的目标是为了做大做强，以应对实力更为强劲的国内外优势媒体的竞争，必然意味着将要淘汰一些可能或已经成为集团负资产的实体，《新闻晚报》就成为了这重新整合之后第一个被淘汰的媒体，被第一个踢出局的媒体。
（二）宏观经济因素，数字媒体的强烈冲击
数字媒体的强有力冲击，致使无力拓展新业态是导致《新闻晚报》停刊的直接原因，早在《新闻晚报》停刊前的2013年，据相关数据显示，“上海新闻晚报传媒有限公司在2013年年度报告中指出：报告期内实现营业收入 10，360 万元、营业利润-7，624.68 万元、净利润-7，620.49万元。因受到新媒体和新技术冲击，传统媒体经营困难加大，《新闻晚报》的市场份额进一步下滑，受此影响，晚报传媒公司 2013 年业绩出现了较大亏损，[6]”
由此可见，在上海报业集团成立之前，《新闻晚报》已经是强弩之末，面临着经营亏损，业态落后，定位不准的种种问题，即使不停刊，也要面临着重大的内外部结构调整，资源的重新整合的战略方向改变的问题，否则很难在数字媒体大行其道的市场冲击之下站稳脚跟。传媒产业的改革路径，无非是两种，一是继续加大市场化的力度，拓展产业的边界;二是直面数字化和互联网，用新的业态来塑造自己，塑造未来。而在2013年12月27日的《经济参考报》报道，尽管2013年年报未到披露时间，但大部分文化传媒公司2013年业绩呈现较快增长几成定局，特别是影视、游戏、动漫、广告等子行业的公司[7]。
由此可以看出，上海晚报传媒公司尽管隶属于文化传媒公司之列，但是却是以《新闻晚报》这样的传统媒体为主营单位，所以并没有赶上以数字化和互联网引领的文化传媒股的东风，反而被这股数字媒体的东风刮的摇摇欲坠，市场前景黯淡。所以《新闻晚报》的停刊直接原因之一，是数字化和互联网组成的新业态严重地冲击了传统报业的市场占有率，使得《新闻晚报》本就定位不明的品牌形象遭受巨大冲击，从而出现巨额亏损，直接导致了《新闻晚报》的停刊。
（三）宏观政治环境因素
十八届三中全会深化文化体制改革精神决定了《新闻晚报》的停刊。“完善文化市场准入和退出机制，鼓励各类市场主体公平竞争、优胜劣汰，促进文化资源在全国范围内流动。推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。[8]”从十文件精神可以看出，中央是鼓励新闻出版业这样的传统文化产业走规模化、集约化、专业化水平之路的，更加鼓励传统文化产业走市场化的竞争之路，以优化上海乃至整个东南地区文化产业的结构，为全国文化产业尤其是新闻出版业树立一个典范。而《新闻晚报》的停刊正是这一政策的实施结果，可谓是有的放矢，有据可依。总之，如果用八个字来2024《新闻晚报》的停刊，就是不破不立，不弃不生。
三、《新闻晚报》停刊对传统报业媒体影响：前车之鉴，后车之师
《新闻晚报》停刊，在新媒体普遍冲击之下的传统媒体可谓心有余而力不足，其实以数字技术为代表的新媒体代替传统媒体，尤其是报纸出版业是迟早的事情，就像是古登堡的铅活字印刷术代替了木板雕刻从而开辟了一个新的传播时代一样，数字技术是一种新的传播生产力，而生产力代替原有的生产关系是历史的必然选择，是无法改变的。但是，《新闻晚报》的停刊对整个华东地区的传媒影响力是持续的。
首先，从微观集团经济来看，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组成立上海报业集团之后，实际上《新闻晚报》已经成为一块不良资产，内容同质化现象严重，定位差异化不明显，经营亏损，经营最好的时候也是微利经营，所以《新闻晚报》的停刊实际上是将集团的包袱卸下来了，更有利于集团的轻装上阵，后续发展，从整个集团发展来看是有利的。
其次，从宏观传媒环境来看，《新闻晚报》的停刊最大的受影响者是上市公司新华传媒，这里面有两个关系：第一，从业务关系看，新华传媒与新闻报社存在关联关系。根据新华传媒2012年度报告，公司与新闻报社的关联关系是“广告”，当年的关联交易金额为2.81亿元，占同类交易金额的62.88%。而新闻报社指的就是《新闻晨报》和《新闻晚报》。第二，从股权关系上看，解放日报报业集团是新华传媒的实际控制人。2008年1月24日，新华传媒完成向解放日报报业集团和上海中润广告有限公司发行新股购买9家传媒类公司股权资产，其中包括上海中润解放传媒有限公司。根据解放报业集团的业务结构，其旗下报刊的广告，均由上海中润解放传媒有限公司总。这意味着，《新闻晚报》的停刊，将影响中润解放继而影响新华传媒[9]。由此可以看出，传统媒体发展的两个道路实际上是广告之术和联合之术，但是这两个战术是依托传统媒体的上升发展而生的，其间是相辅相成的，一旦传统媒体自身经营和发展出现了问题，这两个战术就失去了存在的土壤，伴随的就是经营亏损，一损俱损。
最后，《新闻晚报》的停刊面临的是企业内部组织资源的重新整合，原《新闻晚报》报社员工在集团内部通过全员竞聘，重新确定岗位，一些有实力有经验的编辑记者重新走上各自的新岗位，开始了新的征程，这也使得人才资源在集团的机构优化后能够得以持续保留，发挥新的作用。总体而言，《新闻晚报》的停刊是利大于弊的，优化了产业结构，促进了经济效率，提升了整个集团的发展空间，集团的品牌形象得以近一步强化，从而建立起自身的行业地位。
四、《新闻晚报》停刊：意味着传统媒体的衰落，新媒体的崛起和替代
新媒体是基于计算机技术，通信技术，数字广播等机制，通过互联网，无线通信网，数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑，电视，手机，IPTV，MP3，MP4实现的能够个性化，细分化和互动化的传播方式。部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放，点对点的传播[10]。从上面的定义可以看出，新媒体的出现具有划时代的替代性，替代了传统媒体所有的媒介功能，并且衍生出了许多未知的功能，比如大数据挖掘，对传统媒体不具有却又想解决的目标受众定位问题做了很好的驱动，同时也引发了从广告到营销到数字创意等一系列相关领域的内容改革，可以看出新媒体替代传统媒体是必然趋势，但是《新闻晚报》的停刊是否是这一趋势的产物？
在相当长的一段时期内，新媒体依然发展迅速，但是传统媒体基于其暂时的不可替代性而不会因此消失，比如电视作为大公共传播媒体的平台，还会存在相当长的一段时间，《新闻晚报》的停刊正是传统媒体暂时不会被新媒体取代的表现。在互联网数字技术没有兴起之前，传统媒体尤其是纸媒凭借其低成本，可复制，易保存，及时性，发行广泛，内容多样占据着老百姓主要获取信息的渠道，也因此成为稳定可靠公信力的大众传播途径，参与了人类几次重大的改革，其影响力、传播力、渗透力不可谓不广泛，不深入，不透彻，可以说传统媒介已经深深植入到老百姓的生活之中，是互联网兴起之前人类最重要的一种生活方式，互联网兴起之后，凭借其超强的数字传输技术和综合化的音像显现技术迅速占领了传统媒体市场，又形成了人类新的生活方式，“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。[11]”也就是说，互联网正在改变着人们的生活形态和生活方式，试图取代他们每天拿报纸回家阅读的行为，传统媒体在对抗新媒体的冲击中虽然冲力不足。《新闻晚报》的停刊却给我们一个启示：传统媒体要想从技术层面打败新媒体几乎是不可能的，只有通过内部稀缺资源的合理化利用，消灭不良资产，融合新媒体的优势，提升媒介经济经营效率才能延长自身的生命力，这是所有传统媒体默契达成的共识。《新闻晚报》的停刊表面是传统媒体消失了，内在却是加强了像《新民晚报》《新闻晨报》等这些传统优势媒体的实力，可谓集中力量重拳出击，也是传统媒体在应对新媒体带来的冲击所做的有效措施之一，正是传统媒体与时俱进的表现之一。所以，《新闻晚报》的停刊不仅不意味着传统媒体的衰落，新媒体的崛起和替代，反而是传统媒体在新媒体的竞争之下反思之后进步的结果，也表明传统媒体正在摸索寻求一条蓝海之路，突破新媒体的壁垒，从而可以保证传统媒体的生命力得以延续，这是一个在我国目前的媒体经营体制下创新求变，积极参与市场竞争的良好开端。
《新闻晚报》停刊，但是留给人们诸多的思考，传统媒体在以飞速发展的互联网技术为主流，移动终端为载体的时代背景之下步履维艰，新生命力的诞生总要有着牺牲和消失，传统媒体如何走出困境，在浮华速食智能闪烁的互联网世界找到自己的位置，保持传统而高贵的品味值得期待。
参考文献：
[1]新闻晚报：新闻晚报电子版在线阅[EB/OL].http：/// newspaper/xwwb/.
[2]休刊公告：坚守最后的日子[EB/OL].http：///.
[3]朱鸿军.中国社科院传媒发展研究中心秘书长[J].出版人，2014（4）.
[4]2012年4月19日中国新闻出版研究院公布的第九次全国国民阅读调查结果.
[5]陈刚.《新闻晚报》停刊与互联网冲击无关[EB/OL].http：//blog. .cn/adorno.
[6]陈剑锋.2013年年度上海新华传媒股份有限公司报告摘要[EB/OL].http：///paper_new.
[7]中国人民共和国财政部《文化产业信息周报》，2013（44）.
[8]十八届三中全会2024全面深化改革若干重大问题的决定全文――十一.推进文化体制机制创新，完善文化管理体制，2014.
[9]上海报业整合：《新闻晚报》明年停刊，新华传媒受影响[N].上海证券报，2013-12-24.
传统文化市场报告范文第3篇
关键词：主成分分析法;主导产业;传媒产业;市场结构
中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0068-03
市场结构是反映市场竞争和垄断关系的一个概念，贝恩（Brain）在《产业组织》一书中将市场结构的衡量指标概括为卖方集中度、买方集中度、进入壁垒、产品差别化等因素[1]。市场结构决定市场行为和市场绩效的基础，精准分析和把握传媒产业市场结构有助于我国传媒产业资源配置的优化和经营管理效率的提高。目前，2024传媒产业市场结构变动的影响因素分析，我国学者的研究主要集中在市场集中度（陶喜红2014）[2]、产业融合（金雪涛2011）[3]、传媒规制（张利平2011）[4]等三个方面。但仅从市场集中度、产业融合、传媒规制这三个方面来考察传媒市场结构变动的影响因素是不够的。本文用主成分分析法来全面测度我国传媒产业中的主导产业，从主导产业角度来考察我国传媒产业市场结构，深度解析传媒产业中各个子产业间的相互关系和各自在整个产业中的贡献及地位。
一、中国传媒产业市场结构十年变革
传媒产业一般划分为电视、报纸、期刊、图书、音像、广播、电影、网络和移动增值等十个子产业。网络和移动增值属于新媒体，其他产业属于传统媒体。近十年来，我国传媒产业经过不断地发展和调整，市场规模急剧扩大，整个行业实力得到进一步提升。根据《中国传媒产业发展报告》的数据显示，2013年中国传媒产业总体规模达8902.4亿元，较2004年的2108.27亿元增长4.2倍[5]。在这期间，由于报纸、期刊、电视、网络等不同产业的发展程度不同步，各产业间的力量对比发生剧烈变化，再加之各产业的市场结构都有所改变，从而导致我国传媒产业市场结构发生较大变动。
如图1所示，在我国传媒市场中，报纸产业十年中的发展最不稳定，增长幅度缓慢。音像、期刊增幅也不明显，发展有起伏。图书、广播、电影和广告公司则保持了良好的发展势头，增长率较高。电视产业表现突出，增长幅度较大。网络和移动增值两部分，十年内保持惊人的增长率，逐渐成为中国传媒产业发展的重要推动力。
近十年来，我国新媒体产业异军突起，打破旧有的传统媒体一家独大局面，使得我国传媒产业市场演变成为新媒体与传统媒体二分天下的格局。如图2所示，在我国传媒产业市场中，2004年新媒体在传媒产业中的产值比重不到10%，到了2009年新媒体的产值比重就超过了40%。毋庸置疑，我国新媒体产业与传统媒体产业市场格局的剧变已经对传媒产业市场结构产生较大的影响。
二、中国传媒产业市场结构的主成分分析
图1和图2较为直观地反映了中国传媒产业市场结构十年的变化，但是，这只是客观地呈现了一个发展的结果，没有很清晰地揭示出中国传媒市场各个产业间的相互关系，以及它们之间内在的逻辑。本文通过主成分分析法来揭示中国传媒业市场的主导产业，旨在从主导产业的角度来考察各个子产业间的内在关系，进而更加全面了解我国传媒产业市场结构。
主成分分析法是通过线性变换将多个相关变量筛选出其中比较重要变量的多元统计分析方法[7]。主导产业是指在经济发展的一定阶段中，具有高成长性和高创新率，处于技术领先地位，对一定阶段的技术进步和产业结构升级转换具2024键性的导向作用和推动作用，对经济增长具有很强的带动性和扩散性的产业[8]。因此，测算我国传媒产业中的主导产业对研究传媒产业市场结构具有十分重要的意义。
（一）选取指标与数据
研究数据来源于《中国传媒产业发展报告》（2004-2013年）、国家新闻出版广电总局、出版产业发展司等，对2004～2013年传媒业市场各行业的产值情况进行主成分分析，并以电视、图书、音像、期刊、广播、电影、报纸、广告公司、网络和移动增值等10个分类作为初始指标，运用PASWStatistic18对其主成分分析。
（二）公式表示的数学模型和实证结果
FP=a1iZX1+ a2iZX2+......+ aPiZXP
其中a1i，a2i......aPi（i=1，......，m）是t特征向量，ZX1，ZX2，......，ZXP是初始指标标准化处理结果。
将各项评价指标的值输入到主成分分析法的公式模型中，运用PASWStatistic18的描述分析功能将初始数据标准化。然后使用降维因子分析的主成分方法抽取、系数描述统计、即可获得相关性矩阵、解释的总方差和成分矩阵等信息。结果显示，电视、报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影、网络和移动增值产业拥有第一主成分的优势，第二主成分补充了音像的指标信息。
按2个主成分取值计算：
F1=0.32ZX1+0.314ZX2-0.231ZX3+0.33ZX4+0.327ZX5+0.322ZX6+0.334ZX7+0.329ZX8+0.323ZX9+0.318ZX10;
F2=-0.144ZX1-0.203ZX2+0.822ZX3+0.172ZX4+0.204ZX5+0.272ZX6-0.038ZX7+0.157ZX8+0.276ZX9-0.126ZX10;
F=F1λ1/（λ1+λ2） + F2λ2/（λ1+λ2）;
F=0.219ZX1+0.201ZX2-0.001ZX3+0.295ZX4+0.3ZX5+0.311ZX6+0.253ZX7+0.292ZX8+0.313ZX9+0.221ZX10;
根据主成分综合模型和指标数据标准化值，计算出2004～2013年的综合主成分值并根据其排序，对历年的传媒业市场各行业情况进行综合评价。如表1所示：
由表1可以看出，综合主成分为正值的年份是2010、2011、2012、2013年，说明2010～2013年传媒产业在各类别行业的均衡性和整体规模上处于占优水平，且产值综合得分位依次递减。
（三）中国传媒产业市场结构主成分分析结果的启示
第一，主成分分析结果表明，我国传媒产业中的电视、报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影、网络和移动增值产业处于主导产业地位，音像居其次。并且，随着时间的推移，中国传媒业各主导产业进入了均衡性发展期，整体规模不断扩大。从表1可以看出，2010年是这十年中的转折年，自这年起，我国传媒产业市场结构进入均衡性发展阶段。图3中是2010～2013年我国传媒业各产业的产值比重变化，可以看出这四年中，各产业的比重变化不大，这也印证了以上主成分分析法的分析结果。
图3 2010～2013年间我国传媒业各子产业所占当年总产值比重变化的示意图
第二，我国传媒业主导产业的选择必须严格根据传媒产业的内容资源、技术水平、从业人员素质、既有的产业结构分布情况等一系列客观条件进行科学地判定，不能只按照市场规模简单地做出判断，缺乏正确的“主导”意识。十年来，新媒体市场规模不断扩大，而传统媒体，特别是报纸、图书、期刊、音像的发展则受到较大的冲击，市场规模呈现出一定的萎缩情况。但根据以上主成分分析法得出的结论，除音像以外，传统媒体的其他产业仍然处于主导产业地位。传媒业主导产业包括电视、报纸、网络和移动增值等九个类别，其中电视、网络和移动增值载荷信息较高，主导地位更强。这要求我们既要重视电视、网络和移动增值这三大产业的发展，也不能放松对报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影等产业的支持和投入。
第三，我国传媒产业市场结构的调整与升级需要遵循自身发展的客观规律，不能因循守旧、固步自封。近十年来，中国传媒产业规模迅速扩张的主要动因之一是新媒体产业的急剧发展，而新媒体产业的发展主要得益于新媒体普及率的迅速提高。但中国互联网信息中心（CNNIC）的最新报告显示，截止2013年12月底，我国网民规模已达6.18亿，网民规模增长空间有限，手机上网目前是网民规模增长的主要动力。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了3.7个百分点，普及率增长幅度延续自2011年来的放缓趋势，中国互联网发展正在从“数量”转换到“质量”[9]。因此，今后的传媒产业市场结构调整需要根据这一变化采取相应的对策，不能仅依靠新媒体普及率的迅速提高来保持传媒产业规模的快速增长，需要充分挖掘传统媒体的市场潜力，转变新媒体单一的经济增长模式。
三、中国传媒产业市场结构未来变动趋势及影响因素分析
过去十年中我国传媒业中的电视、报纸、期刊、图书、广告公司、广播、电影、网络和移动增值产业处于主导地位。进入2014年以后，这九个子产业仍然会处于主导产业的地位，中国传媒产业市场结构将延续自2010年以来相对稳定的局面。但由于中国传媒产业市场结构变动趋势还受其他多种因素影响，在稳定中会有所变动，具体变动的趋势和程度主要受以下几个因素影响。
（一）市场增长空间
党的十报告提出，要扎实推进社会主义文化强国建设，将文化产业发展成为国民经济支柱性产业。中国传媒业作为文化产业中重要的一支力量，需要进一步贡献自己的力量。根据国家统计局数据显示，2004年我国文化产业法人单位增加值是3100亿元，占GDP的比重是1.94%，2013年，我国文化产业增加值是2.1万亿，文化产业增加值占GDP比重为3.77%，而要成为支柱性产业产值要达到GDP的5%以上。这意味着包括传媒产业在内的我国文化产业有着巨大的市场增长潜力。同时随着中国居民文化消费支出的逐步提高，我国传媒产业今后的市场增长空间也会随之扩大。
（二）市场垄断化趋势
我国传媒产业中的垄断包括行政垄断和市场垄断，现阶段，行政垄断的力量依旧很强，但市场垄断的力量也在不断增强。2013年被称为传媒业的“并购年”，据《证券日报》不完全统计，2015年沪深两市共发生55起并购事件，涉及电视、电影、出版、广告、网络游戏等子行业，累计资金393.56亿元[10]。在互联网媒体领域，阿里巴巴入股新浪微博、百度收购PPS、腾讯入股搜狗等;在传统媒体领域，华谊兄弟收购银汉科技、浙江常升，浙报传媒、粤传媒、华闻控股、凤凰传媒等也相继加入并购大潮。至少在未来5年时间里，传媒公司之间的并购潮还将持续。
（三）大数据运用的影响
近年来，中国媒体产业发展态势良好，在新的媒介技术应用的支撑下，传媒产业的服务内容和应用领域不断得到拓展。但是，中国传媒产业，特别是新媒体产业链仍然不完善，存在着很大的缺失，行业发展也因为自身局限受到了限制。大数据的出现，不仅给传媒产业的发展带来技术支持，也给传媒产业也带来了机遇，已经成为中国传媒产业进一步发展的基础。同时，由于新媒体产业和传统媒体产业运用大数据的能力存在着较大的差别，传统媒体运用大数据能力普遍较弱，这使得传统媒体同新媒体竞争中处于劣势的位置，传统媒体如不尽快提升运用大数据的能力，会导致与新媒体力量对比进一步发生变化，从而使传媒产业的市场结构发生变动。
（四）产业融合
随着媒介新技术和网络技术的日新月异，媒介融合的趋势日趋明显，这种融合趋势不仅包括传媒产业内部的融合，也包括传媒产业与相关产业的融合。传媒产业内部之间的融合逐渐模糊了各个子产业之间的界限，如手机报、网络电视、电子书等等。传媒产业和与相关产业的融合，则使得传媒产业的市场边界变得更加模糊，如三网融合，新媒体同大数据产业的合作与融合等。无论是传媒产业的内部融合，还是传媒产业与相关产业的外部融合都会对传媒业市场结构产生了较大的影响。
四、结 语
中国传媒产业未来的发展空间、并购潮和垄断化趋势、大数据运用能力以及产业融合等因素都会使我国传媒产业的市场结构发生变动。我国要促进传媒产业的健康发展和优化产业结构，需要全面了解我国传媒产业市场结构，从纷繁复杂的市场环境中揭示出中国传媒产业各个子产业间的相互关系以及它们之间内在的逻辑。
参考文献：
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[6] 笔者根据国家新闻出版广电总局、出版产业发展司、《中国传媒产业发展报告》（2004-2013年）、艾瑞等相关数据计算所得。
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传统文化市场报告范文第4篇
资料显示，自1981年到1992年间，我国广告的年增长率均在40%以上，远远超过国民生产毛额增长率，其中1982年全国报纸广告总额不到5000万元，1996年则达到77亿元，1982年全国广播电视广告收入不到3000万元，1996年则超过90亿元。为了把经营搞上去，当时媒体单位提出在新闻内容改革的同时也要进行经营管理的改革，但这个阶段强调的是管理制度、运行机制的改革，而不是体制的改革，也不能提市场化、产业化。第二个时期，是从上世纪90年代中期开始的产业化发展阶段。自1992年邓小平视察南方谈话之后，社会主义市场经济体制的提法无疑是发动了传媒行政事业单位、企业化管理的另一引擎，传媒的产业属性被激活。到了上世纪90年代中期，传媒市场化、产业化的提法开始盛行，起初只是媒体人自身的觉醒和冲动，自作主张地提出市场化、产业化口号，国家层面并不承认这一提法，后来有了国家产业政策的引导和体制创新的部署。标志性事件是，1996年我国第一家传媒集团———广州日报报业集团成立，继而一批报业集团成立；国家批准创办了一批都市类媒体，他们以都市报为突破口进行市场化实践；近年来非时政类报刊转企改制，更是从体制上确立了一批报刊的市场化、产业化地位。尽管进行了这样那样的改革，但总体来说，传统媒体在市场化转型阶段所取得的经济效益基本来自于内容创新，某种意义上说，是内容为王的经营模式。这次转型，是传统媒体之间的角逐，是内容为王的角逐，内容做好了、有了读者的忠诚度，经营也就上去了。第二，传统媒体在往新媒体转型中照搬原有的经营模式，纷纷陷入经营困境在市场化转型阶段，传统媒体占主导地位的盈利模式就是以内容换广告的二次销售模式，即传媒将信息产品以低于成本的价格卖给受众，再将受众卖给广告商，通过广告资源获得利润。上世纪90年代中期以前，世界范围内的新闻传媒体系中以报纸为代表的传统媒体处于强势地位，但90年代中期以后，新技术的发展、传播方式的变革、新媒体的出现，打破了既定的传媒格局，传统媒体的处境尤为艰难和严峻。特别是这几年，全球报纸发行量和广告市场份额不断收缩，欧美地区的报纸纷纷倒闭，以及目前我国报业经营的起起伏伏，不得不引发报业经营者考虑新出路———往新媒体转型。其实，早在1997年1月1日，《人民日报》就在我国的新闻媒体中迈开了新媒体转型的步伐———所属的人民网正式接入国际互联网，其后人民网开通时政论坛，推出新闻网站短信、手机报等。2004年，手机成为继报纸、广播、电视和网络之后的又一新媒体。2005年，国家科技部正式批复成立了国家新媒体产业基地。同年，中国掀起一股博客热。博客与以前的媒体形式相比，更为开放、平等、互动，这一年也被称为中国“博客元年”。2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，要求发展新兴传播媒体，新媒体第一次进入国家规划，具有极强的指导意义。在往新媒体转型中，如何找到营利模式是个大难题。许多传统媒体经营者起初是想从两方面入手实现赢利，一是卖网络版，二是经营好内容吸纳广告，其实这依然是传统纸媒的经营思路。将传统的模式照搬到新技术、新形态上，必然水土不服。
从目前来看，大多数报纸还处于低级的报网融合阶段，即依托报纸发展新媒体，在已有网络版的基础上丰富内容，增加没法及时刊登在报纸上的新闻；提供个性化的服务，满足不同受众的需求等；多采取免费模式，试图先把流量做上去，但有的没有将流量做上去，有的虽然做上去了广告依然难成气候。在经营的困境中，iPad的出现曾使传统媒体人一度亢奋，但很快发现，iPad也并不能摆脱困境。被一些人誉为纸媒拯救者的iPad，目前尚处于与纸媒结合的市场推广阶段，而且大部分纸媒推出的iPad客户端为免费下载使用，今后是否收费还不清晰；同时，国内也没有精确的统计数据显示iPad的普及程度以及纸媒iPad客户端用户覆盖率等。所以说，目前该模式普遍陷入因难以吸引足够广告商支撑经营成本的困境。该模式的困境最具代表性的是，2011年1月新闻集团与苹果公司合作开发的iPad付费新闻阅读产品———《Thedaily》，新闻集团董事长默多克曾坚信，《Thedaily》是在数字时代使新闻采集业务生存下去的模式。不过，噩耗已经传来，《Thedaily》因表现不尽如人意，亏损数百万美元，已于2012年12月关闭。新闻集团在一份声明中称：“自以来，《TheDaily》就是我们在数字发行市场的一个大胆尝试，同时也是一个创新引擎。但不幸的是，我们不能在短期内吸引足够多的用户来维系其长期生存。”第三，传统媒体在往新媒体转型中既要坚持创新也要以新的理念支撑新项目，才能实现赢利模式的突破传统纸媒曾经有过的轻松赚钱日子难以在新媒体转型阶段再现，不管采用免费模式还是收费模式，都如此。有些纸媒转型的残酷现实是：不转，等死；早转，早死；无思路乱转，找死。那么，此时期的赢利模式到底应如何实现？传统纸媒要继续创新，在打造品牌中延年益寿有的人看到传统纸媒市场萎缩就想放弃纸媒，一门心思做新媒体，然而新媒体并非一朝之功就可做起来的，急急忙忙放弃纸媒会陷入更大的困境，而且纸媒的品牌影响力打造得好，不仅可以延年益寿，还可以为做好新媒体打好品牌基础。在市场经济日益发达的今天，品牌消费成为受众在消费商品时的一种主要趋势。由于可供选择的传媒产品日益丰富多彩，受众的消费方式日渐成熟，受众对传媒品牌的理性认识已上升到一个重要地位，作为一种经营理念，品牌意识必须受到传媒经营者的高度重视。美国记者凯文?曼尼在其著作《大媒体潮》中认为，21世纪的传媒业将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位、树立媒介形象，将是十分有效的媒介竞争手段，凭借一档风靡全国的《中国好声音》节目，浙江卫视连续称霸中国收视率，这实际上也是在塑造传媒本身的品牌。包括纸媒在内的传统媒体，未来的发展趋势必然强者愈强、弱者愈弱。具有强势品牌的传媒，其经营状况与经济效益之间的关系相当紧密，两者是良性的互动关系，品牌含金量越高的媒体越能引起广告客户的注意与青睐，经营收入也越高，强势传媒品牌一旦树立就会形成别的媒体难有的优势，从传媒市场中脱颖而出，获得高关注度、高知名度及高忠诚度，这正是传媒创造收入的关键所在。比如，美国《财富》杂志主办的“财富全球论坛”、《南方周末》主办的“中国梦践行者致敬盛典”、《21世纪经济报道》举办的“21世纪高级经理人俱乐部”系列论坛等，都是依托于优良的传媒品牌形成的品牌优势而创新的项目产品，并且获得直接的经济效益或间接经济效益。
创办的新媒体要用新的理念去运行，新闻理念和技术理念并举，内容为王、技术为王、渠道为王相结合内容为王一直被传统媒体奉为重要的经营法则，没介入新媒体前当然也需重视这一法则。《TheDaily》创办不到两年就关闭，是前端没做好，这里指的运营前端是内容的设置，后端即广告的设置。《TheDaily》的后端———广告的设置理念先进，在拉动内容过程中无法绕过广告，其广告可视性强，甚至可以当游戏玩，极具冲击力，但是《TheDaily》最为重要的新闻栏目没有做好，其内容独创性不足，乏味和庞杂的阅读内容难以把握它的核心受众，读者难以获得有价值的新闻信息。对于读者而言，如果核心内容对于他们毫无吸引力，反而以醒目、生动的广告反客为主，读者总不会专门为了看和玩广告而购买一部I-pad吧？新媒体产业依然离不开内容生产，新媒体之间的竞争依然存在内容的竞争，坚持内容为王势必意味着要在内容质量上下功夫，这也意味着要坚持新闻理念、提供高新闻质量、提高新媒体主营业务的赢利能力。但是内容为王决非唯王，决不能将新媒体至关重要的技术、渠道放在无足轻重的地位，许多传统媒体介入新媒体之后经营上不去，正是困守在内容唯王上，以为内容做好了广告自然会来，这依然是困守传统媒体早期的经营思路。对新媒体来说，必须意识到这是一个科技革命的时代，一方面新技术不仅催生了新媒介、改变了媒介的传统传播格局，还提供了双向、互动等新的传播方式，另一方面新技术在媒体中的应用相当广泛，尤其是对新媒体的影响最大，所以新媒体必须秉持技术为王理念，积极迎合现代传媒技术的发展趋势，提高新闻信息产品生产与高新科技的融合度，抢占发展主动权，扩大覆盖面，提高渗透力，增强影响力。有了内容、技术还不够，新媒体还要有能高效传播内容的途径，那就是渠道。对传统媒体创办的新媒体而言，要善于综合运用各种形式的媒体终端和信息传播平台，积极拓展信息2024渠道，丰富报道内容和表现形式，增强传播效率和引导能力。在这方面，南方报业传媒集团旗下的《南方都市报》进行了较好的探索，从南都网上的PDF版、电子报、电子杂志形态的数字报精华版、邮件版南都新闻到手机终端的彩信版南方都市报手机报、基于iPhone+iPad操作系统的手机客户端上的综合型新闻产品、南都视点生活播报，从广电传播制作平台的南都视点直播广东到依托于户外屏的南都视点联播网，从微博等社会化媒体平台上的官方微博南都全媒体集群、南方都市报、南都评论、南都吃喝玩乐、南都视觉、南都全娱乐、南都网络问政到2011年月成立南都音视频制作部，实现图文信息的音视频数字化生产规模化、常态化，南都的触角延伸到电视、电脑、手机、ipad等终端。
报业要实行多元化经营，在延伸出去的平台上获取较好的效益报纸是难以完全消亡的，作为一种有别于其他媒体的传播形态，总有人喜欢。然而报业是比报纸更易消亡的，当报纸越来越少、越来越难经营，不能成行成市时，纯报纸产业就不存在了。报纸不赚钱了并不意味着报纸消亡，也不意味着报纸单位，因为报纸单位可以以原有的品牌报纸为依托，在延伸出去的平台上赚钱，比如《纽约时报》是一张极具品牌影响力的报纸，不仅在各种移动终端推出电子报纸，而且在读者订阅电子版的同时附赠纸质版，喜欢新潮的群体会看电子报，有传统习惯的群体则倾向于选择自己熟悉和权威度高的报纸来获取所需的新闻。《华尔街日报》依托传统纸质媒体这一强势品牌，其独特的内容通过电子形态呈现出来之后，喜欢这张报纸的内容且喜欢新媒体形态的受众，很快就将目光转移到电子版上来。这家报纸单位还有其他方面的信息服务，如果全部打包的话价格不菲，消费者既可以选择某一种形态产品，也可以全部打包，其经营的路子非常宽广。在国际上，传媒大鳄实际上早就开始在多个事业领域中从事自己的生产和经营活动，像英国第一大报《金融时报》，凭借其强大的全球品牌优势开拓了调研服务、图书、年度报告、会议、手机和掌上电脑服务等相关行业业务，转换和延伸了品牌价值。
传统文化市场报告范文第5篇
1.“碎片化”的传播语境
进入20世纪90年代以后,中国的大众传媒渐渐发生了变化。市场经济导致社会成员之间利益多元化,大众文化取代了精英文化,在传媒市场中占据了主流地位。精英文化在于优异、精致,满足高度一致的利益要求,价值在于思维的收敛性和基于这种收敛性的技巧的纯熟、深刻、专业,对于媒体精英有强烈个体依赖。而大众文化在于规模化信息满足,不同的利益、地位、视角造成了社会多元化兼容的信息需求,媒体的卖点在于能够获得广泛的社会价值,承认的是思维对于社会需求变化的敏感性和基于这种敏感性的创新、丰富,对于人才结构的资源配置的优化程度有强烈依赖。
“碎片化”,英文为Fragmentation,原意为完整的东西破碎成诸多零块。“有研究表明,当一个社会的人均收入在1000――3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的‘碎片化’:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式――瓦解了,代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。因此,就传播的影响力而言,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而‘号令天下’的局面已经一去不复返了。一方面传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介的勃兴与活跃,传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”①
在这种传播语境之下,报业作为传统媒介,其话语权威和传播效能必然受到了新媒体的不断挑战,报业市场也面临着广告与受众市场的双重分流。如何在大众文化时代在众多媒体之间把握自身优势,巩固自己的受众市场,对自己进行精准的定位,是报业必须面对的问题。
2.媒介融合
媒介融合是指将不同的媒介形态融合在一起,产生“质变”,形成一种新的媒介形态。媒介功能的交叠,使不同媒介在完成某一共同目标上实现分工成为可能。一方面它要求每一种媒介专注于自己的功能特长面,收缩自己的功能外延,以功能外延的缩少换取服务内涵的专门与擅长;另一方面,要求单一媒介和单一媒介之间实现互联、组合。
媒介融合的表现就是媒介集团的兴起。对传统报业来讲,面对的是向数字化的转型和产业价值链模式的转变。原本单一的报业产业模式融合多种新兴媒介。既有纵向单一化同质产品的多重售卖和多层次多介质打造,也有横向经营重点由单点式向产业价值链的转变,更有经营模式以及资本运营的专业化转变。
二、中国报业市场面临的危机与优势
1.重压之下的报业市场
①自身内容以及市场运作模式的大量同质化导致特色的流失,最终造成利润被平均化。
报业从一开始的新闻纸,到后来都市报、晚报等的兴起,逐渐向专业报纸演变。曾经有学者提出“厚报”的概念,报纸之所以越变越厚,主要为了适应多元化社会基本读者需求变异度的逐渐加大,为了提供多方位全面的“一站式”服务,尽可能多地满足不同读者需求,以此覆盖尽可能多的受众市场。这种方式造成了报业不管在内容还是运营模式上都不尽相同,都讲究全面具体,运营上或自办发行或依托发行。这样大量的同质化使得报纸自身特色的流失,找不准自己的市场定位,同时造成了彼此间的可代替性增强,不专攻于“精”而攻于“量”,最终造成利益均摊而使报业利益日益微薄。
②整个赢利模式单一。
媒介的赢利主要来自四方面:内容、活动、广告和资本。在前面提到的媒介融合中,不管是自身一体化的纵向延伸还是横向上产业价值链的打造,报业很少能成功实现自身的转变。报业的赢利模式基本上还是二次售卖模式,影响力经济,以广告收入为主。这种单一模式必然会出现增长空间的饱和乃至停滞不前的局面。
③新兴媒体的冲击。
科技不断发展各种新媒体层出不穷,以网络、手机为代表的新媒体对报业等传统媒体在受众和广告市场上造成了很大冲击。目前,中国网民已经过亿,3G技术也已经开始了初步探索,有相当大比例的人尤其主流人群已经习惯从网络或手机上获取第一信息,相比较而言报刊的受众有老龄化的趋势。另外,网络等新兴媒体利用先进的技术和很低的成本就能达到对受众细分化的效果,达到广告精确有效投放的目标,加上其视频音响等特殊效果的应用,很大程度上分流了传统媒体的广告市场。而报业则由于上面提到的“厚报”理念和“一站式”服务,覆盖面广泛而模糊,很难达到精准的定位以实现有效的广告投放,自身的发展模式也限制了广告市场的进一步发展和更深层次的挖掘。
④在以报业为基础的产业价值链打造中,报业的核心利润被一系列附属产业分割,失去了核心价值的把握。
目前形成的传媒集团格局中报业作为传统产业,成为一体化中基础的一环。但产业价值链提出的核心概念就是对于核心价值中心的把握。②报业作为基础的一环,却没有承担起核心价值产业的责任,也就是上面媒介融合中提到的,专注于自己的功能特长面,收缩自己的功能外延,以功能外延的缩少换取服务内涵的专门与擅长,打造主流媒体,从而支撑带动新兴媒体,形成一条有效的价值链。相反却有沦为新媒体廉价内容供应商的趋势,导致自身的利润被分割。
2.报业传统优势
报业作为历史悠久的传统产业,拥有专业的采编队伍以及长期运作中建立的广泛的社会网络,具有高度的新闻敏感性和深度剖析能力;报业对于市场的进入品质远高于一般网络媒体;报业相对于个性化为主的新兴媒体,关注的是社会上大部分人共同关心的问题。
三、重塑报业优势,打造主流媒介
毫无疑问主流社会人群将会成为各大媒体竞相争夺的目标受众。“媒体的社会影响力是与它所吸引和凝聚的受众的社会行动能力联系在一起的。而社会的发展和转型相应地会造成社会核心人群(西方称之为‘主流社会人群’,一般是指所谓的‘中产阶级’;在我国一般是把最具社会行动能力的、拥有较多‘消费话语权’、‘知识话语权’、‘时尚话语权’、‘管理话语权’的人群统称为“社会核心人群”)的变动和转移。媒体保持主流地位的方法就在于伴随这一主流社会人群的转移而转移自己的目标受众的定位,力争成为服务于现阶段社会或某一特定领域内主流人群的传播媒介,成为他们所倚重的基本资讯来源、思想来源和观念来源。”③所以想打造主流媒体,在重压之下走出困境,报业必须在内容、市场定位、受众划分以及价值链的打造中有明确的改革目标。
1.内容上利用专业的采编队伍,实现单一化产品的“多重售卖”
报业拥有专业的采编队伍,广泛的社会网络,高度的新闻敏感和深度剖析能力,这都为打造主流内容媒体创造了良好的外部条件。关注主流人群中的主流话题,深层次解析并引领主流观念,一改“厚报”时代以广泛内容覆盖为主的办报模式,使报业在传统的基础上实现向高层次、精英化的转变,成为庄重品位和主流观念的代表。
在此基础上实现产品的多重销售,同一内容、同一品牌、同一渠道的横向的多介质形式的多重使用与售卖;同时实现新闻产品的多层次开发,即同一内容的纵向的深度价值开发。
注重自身特色,充分发挥创造力,内容上切合主流人群的目标受众,避免同质化的泛滥。
2.市场“嵌入性”与提高个人市场占有率
如上所述,在受众定位上作为主流媒体的必须就是定位主流人群为自己的受众目标。在此基础上深度发掘目标受众的市场价值。新媒体时代有一个非常重要的范畴、概念,叫嵌入性。这个嵌入性告诉我们,我们过去为受众提供的服务是我们站在他的旁边为他提供的所谓的近身服务,而现在要求我们进入他们的生活当中,以他们的视觉和运作逻辑,提供他们的需要,跟他们的运作相吻合的相关的服务产品和服务的品质。
报业要以主流人群为目标受众,以受众需求为本位,嵌入用户的生活方式之中,围绕并清晰地把握受众的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑,发现和开掘受众的关联需求,并以与这些需求相契合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链,这便是对于受众“需求―价值”空间的占有率的扩张,就是为受众提供某种“解决方案”。应该说,从单向度地满足受众的某种需求(例如,仅仅作为新闻、资讯内容的提供者,或者仅仅作为广告的平台等等),到尽可能全方位地为其个性化的需求提供完整的解决方案。
3.报网互动:实现从传统报业向数字报业的转型
上面媒介融合就提到的,新媒体时代,媒介的融合是必然趋势,报业作为传统媒体,要充分利用新兴媒体的优势,以自身为中心,实现向数字报业的转型。
具体操作方面首先可以利用新媒体的技术优势加快新闻的更新速度,填补报纸时间上的空缺;可以利用多媒体功能,丰富版面语言,实现内容表现形式的多样化;更可以利用新媒体注重细节,提供个性化服务,达到上面所说市场价值的深度挖掘。
在向数字化转型的过程中,应该注意报业与网络共创品牌效应,定位差异不能太大;在明确定位的基础上构建以受众需求为中心的信息圈,提供一站式服务,以保证网络版受众的稳定性;要有清晰的版面设计,发挥报业自身整编优势,避免信息量巨大造成无序化。
4.打造以报业为核心的产业价值链,实现赢利模式的多样化
传媒产业价值链的打造需要经历三个步骤,首先在传统媒介内部完成资源的组合与优化;其次,整合多种媒介资源,形成资源的规模优势,大致分为系列化、一体化和多元化三种类型;最后是激活延伸的价值链。价值链理论的出发点就在于实现赢利模式的多样化,不仅仅局限于传统媒介以广告为主这一点。
在报业为核心基础的价值链的打造中,要注重自身传统优势的发掘,形成品牌和影响力效应,在此基础上融合多种媒介,实现跨媒体甚至跨行业的经营,达到多赢的效果。
通过上述分析,联想到最近2024报业消亡的一些论述,自己还是对报业的发展十分看好。报业作为历史悠久的传统媒介,更是一种文化和品位的象征。早餐桌上的牛奶跟报纸似乎是永远的贵族意象。报业自身也拥有不可取代的优势,专业化的采编,社会网络,深度的社会价值观分析,绝对比任何媒介都更适合用来引领主流言论,打造主流媒体。
注释
① 喻国明:《拐点中的传媒抉择》,经济日报出版社,第55页
② 喻国明,张小争:《传媒竞争力――产业价值链案例与模式》,华夏出版社,第59页