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商务策划概念范文第1篇
[关键词]营销策划；市场导向；创新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）19-0048-03
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，它的中心是顾客。顾客的需求千差万别，决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征、消费习惯及发展要求，体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。
1房地产营销策划的产生及发展
营销策划，属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的，每一宗楼盘都有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。这是房地产品天然所具有的差别化，针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。
20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。
新形势下，房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划，通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群，根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划，根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划，在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
内蒙古房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商面临强大的竞争压力，使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，自治区众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。
2内蒙古房地产营销策划中的主要问题
自治区房地产市场发展较晚，营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下，房地产开发商之间竞争越来越激烈，部分开发商为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，过多地重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中出现了一些问题，不利于房地产业的健康发展。
2.1目标客户定位不准确
由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂，变化的可能性也非常大，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要回归理性，不能全凭经验和个人感性判断。
2.2缺少规范的可行性分析
众所周知，房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用，甚至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
2.3营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，背离营销的最终目的。
2.4模仿抄袭现象比较普遍
房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划讲座，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
2.5广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户听信广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传的实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户做出虚假的承诺。
3内蒙古房地产营销策划手段创新
纵观房地产市场的营销策划方案，有符合实际的，也有超越想象的；有老套的做法，也有创新的方案。由此可见，营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后，已经慢慢地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，房地产营销策划人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。
3.1强化品牌战略
随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性要强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划。
3.2适应消费者个性化要求
随着房地产消费市场日趋理性化和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减少，理性购买行为增多；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更多考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分，以满足不同类型消费群体的消费需求。
3.3明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
3.4调整营销模式，建立全程营销机制
房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的2024者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户进行适当的引导，从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部，经常与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
3.5加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去，做好房地产营销策划工作。
主要参考文献?
[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济，2011（21）.?
[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融，2011（9）.?
[3]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设，2008（1）.?
[4]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策[J].现代商业，2009（6）.?
[5]王志红.房地产营销策划的创新观念[J].现代经济信息，2008（4）.?
商务策划概念范文第2篇
（一）商务策划案格式（四要素）：
题目、内容概要、策划案例、策划体会
（二）商务策划案测评要素标准：
1 、总体观点一致 （主要考察申报人整体思维能力）。
内容概要、策划案例、策划体会的主要观点要求一致。 商务策划案示范（见《 沈阳红网科技企业跨越式发展策划案 》，以下简称“策划案”）中的“内容概要”的第二自然段的三个观点（找牌、找策、找伴）与“策划案例”的主要思路、观点相互一致。“策划体会”也包含了这些观点。
2 、 内容概要 （ 500 字左右，主要考察申报人逻辑思维能力）。
内容概要由三个自然段组成。
第一自然段是策划背景，相当于提出问题，即由本策划案演绎出的的宏观和共性的商务背景；
第二自然段是策划思路，相当于回答问题，即用逻辑性极强的理论观点阐述解决上述问题的策划思路；第三自然段是案例简述，相当于证明问题，即用2024的文字简述本策划案例的过程（要求与第二段观点一致 ）。
（具体参看“内容概要”的三个自然段）
3 、策划案例 （ 1500 — 3000 字，主要考察申报人策划思维过程和策划工作过程）。
（ 1 ）策划思维过程的“四步”考查：
搜集，即是否在策划初期对策划对象的内、外在现状进行了有效的市场调查和资料搜集工作；
整理，即是否在搜集的基础上，对所搜集的材料和现状进行了有序排列或合理分类（ 搜集、整理参看“策划案例”的第一、二、三、四自然段）；
判断，即出现结论性意见之前依据是否合理、充分（ 参看“策划案例”的第五、六自然段） ；
创新，即是否采取了合乎策划原理和申报人归纳的策划创新思路（ 从“内容概要”第二自然段、“策划案例”第八、九、十、十一自然段可以看出作者是严格按照自己的“三找”的创新思路来展开策划的 ）；（ 2 ）策划工作过程的“三步”考查：
策划工作，即策划方案开发过程是否合理（ 注意“策划案例”的第一至第十二自然段，即搜集、整理、判断、创新的内容）；
决策工作，即策划者说服决策人、把策划思想转化为决策方案的过程是否合理（ 注意“策划案例”中的第二十一到二十二自然段）；
执行工作，即施行策划案时是否在管理方面得到工作分解、组织落实、投入配套（ 注意“策划案例”的第二十四——结束） 。
（ 3 ）“四性”考查：
一定的虚构性，即策划案中是否有透过现象，看到别人看不到的景象，或是否善于联想，在情理之中，但出人意料（ 注意“内容概要”的第二自然段、“策划案例”中八、九、十、十一自然段）；
相对的新颖性，即“内容概要”和“策划案例”中是否有比传统商务操作更富有新意的地方（ 注意“内容概要”的第二、三自然段和“策划案例”中第九、十、十一自然段）；
相对的超前性，即在“案例”中作者是否有较强的时间概念（ 注意“策划案例”中的第十七、十八自然段 ）；可操作性，即对策划思想是否有不断深入分解的倾向与可执行的具体方案 （注意“策划案例”中的第十九自然段、二十四——三十三自然段 ）。
（ 4 ）效益、效果考察：
考查策划案执行后所带来的社会效益和经济效益 （“策划案例”最后一个自然段 ）。
4 、策划体会 （ 800 —— 1000 字）
商务策划概念范文第3篇
㈠主干理论课
1、电子商务概论
本课程让学生掌握电子商务的概念、相关技术、运行环境及应用。包括电子商务安全问题和电子支付系统，基于EDI及Internet的电子商务应用，网络营销的概念和策略，电子商务涉及到的国际环境、法律环境、道德环境和税收环境。
2、计算机网络技术
本课程讲授计算机网络，数据库通信的基本概念，计算机网络的体系结构。要求学生掌握WindowsNT网络，掌握Intranet及Internet的使用方法。
3、数据库原理及其应用
本课程主要让学生了解各种数据库系统（如ACCESS、FOXPRO、SQLServer等），掌握主要数据库编程语言（如Delphi），并且掌握数据库与程序设计的结合应用。
4、市场营销学
通过本课程教学，要使学生了解市场营销的基本原理，熟悉市场营销系统和营销环境，初步掌握市场营销的各项具体策略及其综合运用的基本方法，树立消费者及其需要是市场研究的中心的观念，为毕业后从事企业市场营销工作打下思想和理论基础。
5、企业财务会计
本课程主要讲授会计基础理论、基本知识和基本技能。通过教学，使学生理解会计的意义和任务，明确会计人员的职责权限，掌握基础知识和基本技能，为以后的进一步专业学习打好基础。
6、网络营销管理与策划
从网络营销特征、网络营销环境、顾客网络购买分析、网络调研、网络目标市场选择、网站策略、顾客策略、成本策略、渠道策略、网络沟通等方面学习网络与营销的整合，掌握网络营销体系，掌握传统企业如何利用互联网开展市场营销活动及互联网企业如何利用市场营销方法规划并发展自己的业务。
7、现代物流管理
本课程重点讲授现代物流与物流管理的含义、产生与电子商务资料库-29%-&0*"678296发展、物流各功能要素（运输、采购与库存控制、仓储、包装、装卸搬运、配送、物流信息等）的技术与管理，以及物流服务、国际物流、物流成本管理和物流的发展趋势等内容。通过本课程学习和实训，使学生对现代物流有一个完整的认识，了解现代物流对电子商务发展的意义，初步掌握现代物流技术与管理的方法，为学生从事电子商务与物流管理相关职业打下良好的基础。
8、电子商务案例
本课程讲授行业电子商务案例，企业电子商务案例和电子政务理论与案例三个部分的内容，使学生系统地了解国际国内相关行业电子商务的发展状况，对行业内电子商务的典型案例有明确的认识，对企业电子商务发展的不同形式有直观的理解，并对电子政务的相关理论与案例有系统的把握。
㈡主干实践课
1、计算机应用基础实训
通过针对性计算机应用基本知识和操作的强化训练，要求学生能够顺利通过国家计算机一级考试并获得相应的计算机应用能力。
2、计算机程序设计(VB)实训
通过针对性的编程和理论知识的强化训练，要求学生能够顺利通过国家计算机二级考试并获得相应的计算机应用能力。
3、微机组装与维护实训
通过实际参与微机配置、组装及调试，要求学生熟悉市场上较为流行的微机各组成部件的型号、性能、价格，能够配置各种适合不同需求的、不同档次的微机，了解微机系统开发中的软件、硬件设计和系统程序调试等的全过程，并掌握微机常见故障的诊断及解决方法。
4、计算机网络配置与系统集成
要求学生学习NT局域网的组网技术，掌握NT的基本概念，学习系统集成基本知识，掌握系统集成的基本方法，通过设计熟悉配置一个局域网的步骤，掌握网络规划、设计、施工、集成、管理及应用开发等技术，掌握Internet网站建设、接入服务和WEB建设等技术。最后要求学生写出课程设计论文。
商务策划概念范文第4篇
2010年9月，雷诺成为“亚洲博鳌论坛”官方唯一指定礼宾用表。
2011年5月，雷诺表签约孙红雷成为品牌形象代言人。
近日因为服务一个手表品牌的原因，比较关注手表市场的品牌表现，才知道雷诺的“新一代商务经典手表”是出自朱玉童的采纳之手，不得不由此感慨朱大师的老矣，当然，我更愿意理解为是出书、演讲、会议占用了太多时间。
我常常觉得中国的品牌营销陷入一种自我欺骗与循环欺骗的骗局当中，实在类似围观皇帝新衣的大臣与百姓。可口可乐与百事可乐的所谓的“经典”与“新一代选择”之争，在特定的文化背景、特定的行业属性之下或许有其意义，但中国的营销界却往往无视文化与行业的区隔，将其视之为放之四海而皆准的道理，于是由此演绎出许多让人啼笑皆非的案例。
正如朱大师提出的“新一代商务经典手表”。这个定位也大致传达出了朱大师的想法：瑞士名表价格较贵，非普通商务阶层所能消费，于是，通过新一代的概念直接指向工作只有数年的商务白领人群。并以此概念形成品牌认知的区隔。挺美好的愿望，但却绝对是错误的策略。这与叶茂中打造的“朵唯女性手机”其实异曲同工，都是凭借着自己的主观想象进行着品牌的规划。
偏离行业属性
“新一代”的概念在饮料上能够成功，其大前提是产品的本质属性相同，而手表行业的本质属性在于身份识别，在手表品牌上打造“新一代”的概念，无异于是在强化使用者的身份界定，即刻意的在提醒着使用者较低的身份，这对于商务人士而言本是大忌，商务作为一种社交场合，以这种自我身份贬值的方式来推广，注定是一种错误的策略。
无视品类概念
新一代商务？什么是新一代商务？电子商务吗？什么是新一代商务手表？这是一个完全不存在的概念，如果一定要理解这个概念，只能说是廉价的商务手表，其实在潜意识之中，商务的概念已经被瑞士品牌所牢牢占领，在商务的品类中进行细分，绝对不是明智的策略。我倒建议雷诺不要急于去打造品牌层面的品类概念，而应该在品牌之下去创新品类，以新品类来带动品牌的提升。
市场推广错位
品牌的核心其实在于两点：自身价值与使用人群。红旗轿车作为新中国第一代伟人的专用座驾，在中国市场完全具备高端品牌的基因，在中国市场唯一有可能与奔驰宝马抗衡的品牌就是红旗，可惜，红旗自降身份，王室贵胄沦为市井小民。雷诺成为“亚洲博鳌论坛”指定手表后，应该充分在使用人群上做文章，以此形成品牌的价值认同，雷诺似乎忽略了这一点，只希望以此为品牌背书来打造自身价值，在推广上这是极大的失误。
代言人的错位
毫无疑问，孙红雷是近年来风头极健的明星，形象及口碑都非常不错，但是，孙红雷与“新一代商务”有什么关系？孙红雷硬朗刚毅的形象与商务形象可以说是完全不搭边，如果是一个新进品牌，希望借明星形象以扩大影响力，用孙红雷完全没有问题，但一个老品牌希望用明星来实现自身的品牌战略与区隔，形象的匹配则非常关键，曾经摩托罗拉为打造商务概念用了王石，类似案例实在值得雷诺及采纳学习。
产品概念的牵强
商务策划概念范文第5篇
[论文摘要]21世纪初概念规划从特大型、省会型城市开始发展到中小城市，而且仍有继续向城市的某个开发_x、某个街区微观层次延伸的趋势。南京市广州路科技街基于概念规划功能定位确定了倡导科技产业的集群发展、引八紧凑街区模式的城市经营，强调科技又化与地域又化的结合满足环境容量的空间管治、注重特色的景观形象塑造等发展理念。
21世纪初概念规划从特大型、省会型城市开始发展到中刁\城市而且仍有继续向城市的某个开发区、某个街区微观层次延伸的趋势。南京市广州路科技街的概念规划、是概念规划在微观层次实践中的一次尝试，它将概念规划推向了一个新的领域
1国概念规划的特征与优势
1.1概念知伐j的社会功能
概念规划的特证在于规划内容的概念性、规划性质的研究性、规划方案的框架性、规划功能的战略性与方向性，解决的是诸如城市功能定位、发展方向、规模控制、产业结构调整、空间结构优化、基础设施总体布局及生态网络构建等2024城市未来发展的战略性问题。因此，概念规划有着其它类型的规划无法比拟的优势
(1)分析视角的全局性，即从城市发展的外部环境着眼，将规划研究对象置于区域的大背景中，系统考察其功能定位及现在、未来可能}7竞争优势，从而对城市发展的基本脉络和轨迹进行方向性把握。
(2)所指问题的根本性，即所针对、研究的问题大多是牵涉城市未来发展的方向性、战略性、根本性的问题，而对于一些具体层面的问题则采取回避的态度，或者划入其它类型的规划的管辖范围
c3)对策方案的框架性，即概念规划仅指出城市朱来发展的战略性指导原则与可取的发展方向、模式、路径，提供总体的发展思路框架和策略导引、一般不涉及具体的建设方案与实施意见。 为此、概念规划强调理论依据的正确性与权威性、演绎推理的严密性与逻辑性、思维理念的前瞻性与创新性、方案成果的思辩性与可比r一生。一个好的概念规划、其新思维、新理念、新视焦、新方法等往往可使规划文本内容具有很强的可读性，而此概念规划也往住成为一本解读历史、审视现状、预测未来的重要参考书
概念规划的这一本质属性使其不仅仅适用于宏观层面的城市规划，同样也适用于相对微观的规划对象。例如、城市中的某个开发区、某个街区乃至于某条街道，也同样适用概念规划的方法、思维、理念等，它们通过概念规划可明确其功能定位，研究其未来的发展战略，从而赋予传统意义上“感性，，占主导的‘物质性，，规划以更多理性的成分，从这个意义上说、概念规划从宏观走向微观的历史性选择显然不是东施效肇式的无病。
1。2栩沦澎吠}j微观化的社会意义
面对瞬息万变的发展环境和日趋激烈的竞争态势，无论是城市还是城市的某一组成要素(如开发区、街区等)都无一例外地面临生存和发展的严峻挑战、它们都在谋求提升综合竞争力的有效战略与战术。因而在概念规划的功能得到社会认可后，这种规划手段和方法从一开始就存在着被运用、推广与演绎的可能。至少，概念规划为突破物质性规划重感觉轻思维、重形态轻机理、重局部轻整体等的种种局限提供了一种新的途径、而概念规划自身的功能优势使其在向微观层次发展时首先获得了一般意义上的显而易见的社会意义。
2. 合与衔接的尝试
囚此，概念规划的首要目的就是要论证广州路能否成为科技街及成为什么样的科技街j显然。这样的规划要求是传统物质性规划难以胜任的。
3广州路科技街概念规划的基本思路
广州路地处南京市中心城区，隶属鼓楼区，东起中山路路口，西至虎踞路路口，与上海路、宁海路、拉萨路、虎踞关交汇，全长2 .6 km是南京市东西向的重要通道。规划范围为沿路进深约60 m~150 m的街c,总用地面积约76万m=(图1)
为了满足委托方的要求，概念规划首先对广州路发展条件进行解读与p,j析并在此基础上对其进行科学定位从产业、空间布局、用地、文化、生态、景观等方面提出综合发展可能性及_其策略引导。
3 .1区域背景分析
全球化、信息化、知识化时代的来临为科技产业的发展提供了难得的历史机遇而长三角科技产业的迅速崛起及南京‘科教兴市战略的实施则为广州路科技产业的发展注入了巨大的动力，与10年前不同的是，拥有雄厚科技实力的南京已经在华东地区乃至中国占据了重要的一席。然而，分散的科技园模式使得南京缺少“聚核”不完整的产业链与低端的产业结构不能引导南京的科技产业向更高水平跃进。而珠江路作为华东地区最大的“电子科技一条街”，所扮演的只是电子产品集散地及大卖场的尾色。囚此广州路科技街的战略定位必须超越珠江路的发展模式。从这一意义上说作为南京中心区发展科技产业的重要空问载体，广州路应在此新的跨越中扮演更为重要的核心焦色。
3 .2区位与资源条件
3 .2，1优势
广州路紧邻南京市正在开成并处于快速
发展中的中央商务区—新街口地区且与其关系正日益从单纯的地域空间联系演化为功能联系。目前广州路与新街口的‘·距离”进一步拉近，且受到新街口的辐射效应，并反哺”于新街口商圈，因此广州路有可能融入新街口的中央商务区并成为其一个重要组成部分。
广州路东接珠江路—二者一起构成南京东西向交通的次干道。交通的对接也延伸、促进了二者在功能、产业等方面的对接.这种一脉相承的关系为已有一定科技发展基础的广州路进一步提升科技产业竞争力、打造强势科技产业提供了不可多得的外部条件。
西连河西新城一河西新城作为南京朱来新cbd的所在地使与之相连的广州路的重要性更加凸显这将给广州路的发展带来新的历史机遇河西开发的溢出效应也将使广州路西端的区位条件得到根本性的改善。
北倚“科技群”—广州路北侧.n线聚集了南京大学、南京师范大学、南京河海大学、南京工业大学等一批全国知名的高等学府和科研机构，并且科技型、知识型企业众多。高新技术企业的比重呈逐年上升态势，而且高校、科研单位的市场化进程正在加速。
绝佳的区位资源条件昭示着广州路科技产业巨大的发展潜力与美好的发展前景。实际上，广州路两侧用地越来越多地受科技商ftjjn和生物医药等企业投资者的青睐就是一个朗显的信号吃图2)。
3 .2 .2不利条件
墨菲指数法分析表朋、目前厂州路正好处于新街口cbd的边缘地带依据核心一边缘理论，由于cbd的强力聚集作用，该区域内的资金、人才、信息、技术等要素会集聚于cbd核l’区域.而边缘地带则因与cbd的垂直差距而丧失应有的发展条件、这将使其考展水平受到一定的制约。厂州路的科技、历史、又化、生态、环境等资源在缺三引力的条件下不能进行有欢的整台1各科研单位尤其是高校，虽具备雄厚的科研实为，但失多已将自己的科研行为囿于校园内.几平与外界没石什么联系，产、学、研无法实现良1生互动、严重制约丁已有“资源.，潜力的发挥和效益实现.进而造成潜在的“资源，，浪费.刀而使广州路处在cbd的阴影区中。
然而，随着南京城市规模的不断扩大，城市中lv区也在扩容，而且中央商务区的功能也随着城市性质与功能的变化而变化，作为以高科技发展为支柱产业的城市，南京的中央商务区中也应该为其准备足够的空间。)}近几年南京市建设重心的发展看，商务劝能区有向北发展的趋势，因此规划主动呼应城市空间的结构性变化，将广州路融才、到cbo中，成为其有机的组成部分，这样，阴影区将有可能成为后发优势最明显的‘朝阳区”。
3 .3功能定位与布局
基于上述分析，规划将广州路的功能定位为;以科技商务为主，集科技孵化、科技展示、科技服务于一体的具有高栩支文化与高品质生态、人文环境的特色街区，成为南京中央商务区的一个有机的组成部分.是南京城市现代化的标志性景观一条街c图3,图4〕
这样的功能定位能否实现取决于规划目标在空间上能否得到实际的演绎为此，规划根据现状及未来可能的发展态势.提出将广州路划分为3个功能区段:
c1)工t高科技产业区即中山路一上海路段。依托南京大学雄厚的科研实力，同时考虑接受相邻珠江路的‘溢出效应”，将其功能定位为i下高科技研发、商贸与展示区，以实现与珠江路的产业链接.形成‘。链”式发展模式，提升综合竞争力。
吃刃科技商务中心区，即上海路拉萨路段、以其现有的设施条件与核心地段的区位，拟规划建设成科技街的核心功能区，进一步强化科技街的中，服务功能、彰显科技街的开象、
(3)生物医药产业区，即拉萨路虎踞路段凭借该地段医院密集、生态环境良好的优}>拟培育成为生物医药产业区并以此为基础努为实现3个功能区段的对接与整台，真正打造成为一条功能完整内涵独特、品质高雅、环境宜人的现代化高科技街、闭基于功能定位的发展理念
4 .1科技产业的集群发展
根据功能定位，广州路科技街应强化集群发展模式、为此规划要求根据科技街三大功能分区进行用地置换，以便有尽可能多的空间资源实现科技关联产业的集群布局。考虑到软件开发企业与生物科技企业在土地利用上集约性高的特殊性，广州路的用地结构应引入工作单元组台模式.采用垂直式的空间布局，使企业集群发展获得更具体的指导
4 .2引入紧国菏区模式的城市经营
目前在广州路的用地结构中.科技用地比例很小.而居住用地吃二、三类居住用地)和商业门面房用地比重很大l台计约占l}0/n)甚至还有占很大比重的闲置用地吃约占6.5%)、还与科技街的功能要求明显不符，由此也导致其有限的空间资源未得到充分利用对此.规划坚持丁功能导向的城伟经营理念，弓尹、了“紧凑街区”的用地模式对用地结构进行丁较大的调整，按照城市中心商务区的开发建设强度全面提高丁建筑的高度与容斗率，提出丁厂州路科技街“上夭(提高建筑高度)入地心开发地下空i动、退居心住)进科(技)、退商(业)进绿(化)”的紧奏街区模式.以提高空间资源的利用效率c图5一图8)、
4.3强调不半吱文化与地域文化的结合
科技街不单纯是科技产业的空间载体，更需要创造特色鲜明、内涵丰富的科技文化基质作为核心支撑，因此广州路不仅应有科技街的‘开”、更应有科技街的‘·神”、广州路沿线分布着我国清末文学巨擎曹雪芹的故居、二战时期留下的拉贝故居、明末清初著名山水画家龚贤的故居、为纪念我国唐代名臣和杰出书法家颜真卿而建的颜鲁公祠等历史又化遗存，这些都为科技街特色文化氛围的营造提供了不可多得的素材。为此，广州路需要将这些历史文化素材融入到科技街的空间、景观组织中，使现代科技文化具有深厚的历史底蕴，从而有利于构建富有南京地域文化特色的科技街区〕
4.4满足环境容量的空间瞥台
广州路科技街的环境容量有限，因此为了营造适宜的精品环境。必负引入生态竞争的规划理念—利用现有的生态环境基质，对广州路进行有效的组织，使其与整体环境保持和谐统一规划通过建立生态、环境容量测评指标体系，借助空间管治的手段控制整冶开发力度与强度，对建筑密度、容积率、绿化率、绿色当量等按区段的功能要求提出规划控制指标，同时，为了弱化交通对环境的负面影响，并考虑到高地价导致的高容积率、高覆盖率的空间发展模式对城市环境的损害，规划鼓励对地面绿化与街区小广场实行“城市补贴’政策，同时对广州路沿线分布着的清凉山、鸡笼山、五台山、乌龙潭等亲绿”“亲水”空间进行开敞式的系统梳理，为提升科技街环境容量保留不可或缺的生态基质
4，5注重特色的景观形象塑造
优美的街区景观是彰显科技文化的外在要求，因此在分析南京城市中心区cbd建筑广州路科技街概念规划的缘起一般源于特殊特殊的积累成就一般。广少}{路是一补一般意义上的“特殊、’。
广州路的特殊性在于其在10多年前的规划中就被定位为‘科技街”。当时的南京市政府为了加速南京高新技术开发区的发展和高新技术商品化和产业化的进程决定将3条东西走向的道路—御道街、珠江路和广州路规划建设成‘南京科技一条街’，作为南京发展高新技术产业的窗口当时3条道路的经济发展基本处于同一起跑线上然而1a多年之后的一今夭珠江路已经从一条名不见经传的普通城市道路一跃成为全国闻名的、拥有“北有中关村，南有珠江路’美誉的、电子科技一条街”，在整i华东地区乃至全国的厂市场上都具有举足轻重的地位。相比之下，广州路就相1[l见拙了。因此，如何整台广州路的空(司资源与科技资源就成为打造科技街战略研究的基本出发点。
对于委托方南京大学—鼓楼国家大学科技园的领导来说对南京布‘广州路科技一条街进行规划整治是一项非常具体的实施性物质规划可做成一个控制性规划或修建性详细规划，甚至直接做成一个城市设计以便付诸实施。然而，委托方却要求先做一个战略性的概念规划，以对广州路科技街进行全面的科学定位尔后再做实施性修建规划。事实证明、委托方的深谋远虑在将概念规划直接推向物质规划领域的同时、也形成了一次难得的具有挑战性的规划机遇—对微观层次的概念规划与实施性物质规划的契景观与城市天际线的基础上，根据广州路自身已有的景观特色，围绕“三段、四个要素、六{、重要节点”的功ul.与景观要求，规划将其定位为“南京新世纪标志性的特色景观街区”。由此规划对道路绿化、建筑风格与建筑界面、标志性建筑的位置，体量、广告、，{、品、色*:等提出了相应的景观要求强调‘轻吸盈)、透叱明)、淡交雅)”的整体建筑风格、同时根据科技功、员的生活、工作特点。注意增加、‘灰空间”与公共交流空间以保持街区景观与城市中心区景观及街区内不同劝能区段景观的协调与纸一、连续与完整。
除此之外，规划还对发展时序、开发管理模式、城市补贴与政策制度配套等万面提出了指导性意见，以增强概念规划的引导性与可操作性，实现与后续建设性整治规划设计的顺利对接。