产品营销合作方案

2024-07-04 13:16:01活动方案

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产品营销合作方案范文第1篇

关键词：中国企业；方案营销；优势；制约因素

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0023-02

1 方案营销的涵义及优势

1.1 方案营销的涵义

方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。

简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。

1.2 方案营销的优势

（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。

（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。

（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。

随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦?科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。

2 中国企业实施方案营销的优势和制约因素

解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。

2.1 中国企业实施方案营销的优势

（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。

（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。

（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。

2.2 方案营销在中国实施的制约因素

当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。

（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。

（2）2024方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本2024方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。

（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。

3 方案营销在中国企业的实践及努力的方向

3.1 方案营销在中国企业的应用

2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。

作为中国民族企业的骄傲――中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。

在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。

3.2 中国企业实施方案营销的方向

（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。

（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。

（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。

（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。

参考文献

［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).

［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).

［3］许以洪.市场营销调研［M］.武汉:武汉工业大学出版社,2006.

产品营销合作方案范文第2篇

[关键词]营销专业；学习情境；构建

[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务2024它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息2024；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与2024；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。

学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。

产品营销合作方案范文第3篇

第一章：销售部门的职能与销售经理的职责

销售部门的职能

1．销售部门在整个营销过程中的作用

2．销售部门的职能

3．销售部门组织类型及特点

4．销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1．销售经理职能

2．销售经理的责任

3．销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1．计划

2．组织

3．领导

4．控制

销售经理的角色

1．人际关系方面的角色

2．信息方面的角色

3．决策方面的角色

第二章：销售经理的知识背景

市场营销

1．市场营销基本内容体系

2．STP营销过程

3．市场细分

4．目标市场

5．市场定位

6．营销观念

7．营销相关概念

财务基本知识

1．国内支付结算手段

2．国际结算业务

3．财务概念

4．销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1．需求层次论

2.双因素理论

3.X理论—Y理论

案例

经济基本知识

1．市场的功能

2．需求弹性

案例

销售管理的职业道德

1．营销道德理论

2．克服道德缄默

3．培养道德价值观

附：美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章：销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1．实事求是

2．信用至上

3．奉公守法

销售经理的基本技能

1．组织能力

2．交际能力

3．表达能力

4．创造能力

5．应变能力

6．洞察能力

商务技能

1．约见客户的方式

2．接近客户的方法

3．吸引客户注意

4．激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1．目光

2．衣着

3．体势

4．声调

5．礼物

6．时间

7．微笑

谈判策略

1．避免争论

2．避实就虚

3．最后期限

4．以退为进

5．兵不厌诈

6．绵里藏针

管理下属

1．务实的态度

2．采取行动

3．坦诚的对话

4．激励销售员要言之有物

5．摒弃假困局

6．领导

第四章：市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

市场调研步骤

1．确定市场调研目标

2．确定所需信息资料

3．确定资料搜集方式

4．搜集现成资料

5．设计调查方案

6．组织实地调查

7．进行观察试验

8．统计分析结果

9．准备研究报告

市场调研形式

1．实地调查

2．室内调研

a．调研步骤

案例

b．信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1．调查范围

2．实地调查的对象

3．实地调查方法

问卷设计

1．问卷构成要素

2．问题分类

案例：

客户调研

1．顾客成份分析

案例：

2．实地调查方案

3．实地观察方案

广告媒体调研

1．调研内容

2．广告媒体组合

3．调研实例（以广播为例）

竞争对手调研

1．竞争对手基本情况

2．竞争对手市场份额

3．竞争对手经营活动

第五章：销售计划

销售预测

1．为什么要进行销售预测

2．销售预测的过程

3．环境分析

4．市场潜力预测

5．确定目标市场

6．销售潜力预测

7．销售预测方法

案例

销售预算

1．为什么需要预算

2．预算的职责人

3．销售预算内容

4．销售预算的过程

5．确定销售预水平的方法

6．预算控制

年度销售目标的确定

1．在决定收入目标时，需考虑到的因素

2．决定年度销售收入目标值的方法种类

3．年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

A．顺位法

B．评分法

C．构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1．销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3．年度销售总额计划的编制

4．月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7．销售费用计划的编制

8．促销计划的编制

9．销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12．制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1．年度计划控制

2．盈利控制

3．营销审计

讨论问题：

第六章：销售人员管理

销售人员的招聘

1．销售人员的特点

2．选择与招聘程序

3．招聘的方法

案例

销售人员的培训

1．为什么要对销售员进行培训

2．销售员培训的时机

3．销售员培训的内容

4．培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1．销售日报表的管理

2．时间分配管理

案例

1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2．制定销售定额和特殊奖励制度

3．如何管理难管的销售员

销售团队建设

1．团队的任务和目标

2．销售团队的成员

3．团队模式

4．团队的的环境支持

5．团队合作

6．发挥最佳表现

7．创造自我管理团队

8．创建未来销售队伍

9．销售队伍筑建

10．中途接管团队

案例

11．重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1．分析团队能力

2．有效联系

3．召开团队会议

4．建立团队人际网

5．重视外围信息

6．创意性思考

7．处理问题

8．提升团队表现

9．自我评估领导能力

第七章：客户管理

销售过程管理

1．销售目标实现的关键

2．时间管理

3．销售员过程管理

客户开发

1．客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2．什么是客户开发

3．客户开发技法

4．面对拒绝

5．迈向成功

客户管理

1．终生客户价值

2．客户经验

3．客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1．顾客满意程度

2．重视跳槽顾客的意见

3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理

案例

客户服务

1．作客户的候选对象

2．了解客户

3．甘当“第二名”

4．攻心为上的应用

案例

第八章：销售管理控制

目标管理

1．目标管理的优点

2．目标管理的步骤

目标管理的9个步骤（示例）

3．目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1．波特—劳勒激励模式

2．满意感与绩效的关系

绩效考核

1．绩效考核的作用

2．绩效考核的方法

3．业绩评估的指针

销售人员的报酬

1．确定报酬水准的依据

2．确定报酬水准

3．报酬制度的类别

4．如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1．能力、成绩与考核标准的关系

2．运用标准发掘能力的方法

3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1．绩效评价的过程

2．评价者常犯的错误

案例

3．评价工作不顺利的原因

案例

第九章　信息沟通

信息沟通的原则

1．准确性原则

2．完整性原则

3．及时性原则

4．非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1．正式沟通

2．非正式沟通

案例

信息沟通的方法

1．发布指示

2．会议制度

案例

信息沟通的障碍

1．主观障碍

2．客观障碍

3．沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1．妥善处理期望值

2．培养有效的聆听习惯

3．听取反馈、给予反馈

4．诚实无欺

5．制怒

6．有创意地正面交锋

7．果断决策

8．不必耿耿于怀

垂直沟通

1．垂直沟通应注意的问题

2．销售经理与营销副总的信息沟通

3．销售经理与区域主管的信息沟通

4．销售经理与配送中心主管的信息沟通

5．销售经理与客户服务主管的信息沟通

6．销售经理与销售人员的信息沟通

7．销售经理的述职

横向沟通

1．横向营销信息系统

2．销售部与市场部的信息沟通

3．销售部与财务部的信息沟通

4．销售部与产品部的信息沟通

5．销售部与研发部的信息沟通

6．销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2．提供正在发生的资料

3．营销情报的处理

4．对市场决策的支持

5．营销情报系统的应用

案例

第十章　产品策略

产品组合

1．营销组合

2．产品组合的概念

3．产品组合优化

产品的五个层次

1．核心利益层

2．实体产品层

3．期望产品层

4．附加产品层

5．潜在产品层

新产品开发

1．新产品的界定

2．新产品开发战略

3．新产品开发的组织

4．新产品开发程序

5．新产品的采用与推广

产品生命周期

1．产品生命周期

2．产品生命周期营销策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略决策

3．品牌延伸策略

4．品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1．包装概述

2．包装策略

案例

第十一章　价格策略

基本价格的制定

1．定价目标

2．确定需求

3．估计成本

4．分析竞争者的产品和价格

5．选择定价方法

案例

6．选定最终价格

产品基本价格的修订

1．地区性定价

2．价格折扣和折让

3．促销定价

产品营销合作方案范文第4篇

“解决方案营销”模式的三个“错位”

刘悦坦

与20世纪相比，21世纪的今天，市场营销理念的“指导思想”、“整合方式”和“竞争方式”都已经发生了不同程度的“错位”，“解决方案营销”模式的出现就是这种“错位”趋势的一个典型表现。

从“顾客细分”到“顾客拓展”

20世纪的营销理论倡导用“细分消费者”来赚钱，21世纪的营销理论倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说，在今天，以“市场细分”为目标的“定位理论”的营销模式正在被越来越频繁的“错位现象”所打破。

20世纪“定位理论”背景下的“市场细分”，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”，你不能再讲究什么“目标”、“精确”，“定位”，那都太奢侈了。

20世纪的营销理论就像一个挑食的“娇小姐”，吃饭时只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……统统不吃，免得付出额外发胖的代价――这就是“定位”、“精确”和“目标”。到了21世纪，情况不同了，随着竞争的加剧，“娇小姐”奢侈不起了，也不能再顾及其扭捏作态的所谓体形了。为什么?因为快没吃的了，还管它什么“瘦肉”、“肥肉”，塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是粮。除此之外，原来认为不能吃的野菜、树皮，现在都要拿来尝尝――这就是“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”倡导的“非竞争”、“非定位”、“非精确”。原来那些20世纪“定位”等营销理论不屑一顾、剔除在外的“非目标消费者”，21世纪的营销理论都要拉过来试试，想办法把原来认为不能吃的“草根”变成自己的“美味”。

从这个意义上讲，现代营销和传统营销的一大区别就在于“拓展顾客”还是“细分顾客”。这就是原来在IT行业和4A公司服务“大客户”时曾风靡一时的“解决方案营销”在今天的个别消费者市场重新焕发生机的原因。

就营销方式的拓展而言，如果说“第三方付费”模式(见本刊2007年第10期专题)是把传统的“B to C”营销模式转换成了“B to B”，从而为消费者找到一个愿意付费的“第三方”，那么，“解决方案营销”模式就是把“B to B”营销模式转换成了“B to C”，从而扩大了顾客范围。

“拓展顾客”成为企业选择“解决方案营销”的第一个原因。

从“渠道整理”到“产品整合”

“解决方案营销”从“B to B”转换为“B to C”有两个“错位”的必要条件：

一、高科技产品发展太快，消费者跟不上。面对厂家花样百出的产品，消费者不知道该怎样找到最合适自己的产品，于是，他们更需要一个整体性的解决方案。

二、消费者行为变化太快，营销人跟不上。面对顾客朝令夕改的要求，营销人不知道该怎样去满足这些个别需求，于是，最好为他们提供一个整体性的解决方案。

消费行为是世界上最复杂、最嬗变，最深奥难懂的行为方式之一，很多时候，消费者自己都不知道自己要购买什么或者说为什么购买。因此，今天的营销活动已经变得不单单是满足顾客提出的需求，而是要想办法为顾客创造价值――如果顾客来买一个凿子，我们出售的不能仅仅是这种冷冰冰的铁器，而是要想办法为顾客提供一个解决方案――例如，最终卖给他一个窟窿。

“解决方案”不是靠单个的产品，而要靠整合的服务。我曾经说过，“整合营销传播”之后，营销界的思维理念开始从“宏大叙事”向“碎片整理”转移。

作为20世纪广告营销理论最高峰的“整合营销传播”本身，就是一种“碎片整理”，它把广告、促销、公关、直销、CI、包装、媒体等一切传播活动都“整合”到“一个声音”之下，是一种“传播一元化”的“碎片整理”。

其实，“解决方案营销”也是一种“碎片整理”，只不过它整理的不是作为各个“发声器官”的传播渠道，而是与顾客息息相关的各种零散产品和服务。

我们耳熟能详的各种“解决方案”，如：房地产商与家装公司、家电公司整合各自产品与服务，推出的不再是毛坯房，而是装修精致，家电齐备的“家”，这就完整地满足了消费者的居住需求蒙牛酸酸乳与达能牛奶饼干整合各自产品，提供的不再是作为饮料的牛奶或者仅能干嚼的饼干，而是一份健康的便当，这就解决了长期困扰上班族的早餐问题；电脑直销冠军戴尔与IBM、PC霸主微软与INTER的软硬件互补营销，也是根据消费者情况，综合解决PC用户的全面需求。所有的这些都是在整理与顾客息息相关的产品和服务，从而全面解决顾客遇到或者潜在的问题。

如果说，“整合营销传播”的整理是站在“卖方”立场，整理零散的“发声渠道”，以便汇成“一个声音”，为了让顾客更好地听到；那么，“解决方案营销”的整理就是站在“买方”立场，整理零散的产品，以便汇成“一个方案”，为了全面解决顾客的问题。

如果说，“整合营销传播”的整理是关起门来自家“清点门户”，以便练出自己的“好嗓子”，那么，“解决方案营销”的整理就是高朋满座，围绕解决消费者的问题而共商大计。

从本质上讲，无论是“整合营销传播”还是“解决方案营销”，都是一种“碎片整理”，除了上述我们分析的区别，二者还有一个最大的共同点，那就是“零售转批发”的营销“错位”。这种“错位”目的在于拓展更宽的服务面和增加更多的消费群。

“产品整合”成为企业选择“解决方案营销”的第二个原因。

从“产品模仿”到“垄断消费”

尽管20世纪是个强调“竞争”的世纪，但20世纪营销竞争的激烈化程度远不及21世纪。正是因为还有“竞争”的余地，所以20世纪的营销才强调“竞争”。到了21世纪，竞争带来的结果只能是血流成河的“红海”，于是，“竞争”的激烈程度已经发展到不允许再有“竞争”阶段，“蓝海战略”应运而生。

“蓝海战略”力图通过“剔除――减少――增加――创造”等产品或服务方面的“创意”策略来“避免”竞争，但是很难维持长久。因为真正从根本上避免竞争的手段只有一个，那就是垄断。离“垄断”越近，竞争就越弱；离“垄断”越远，模仿就越强，这是没有办法改变的事。遗憾的是，钱?金教授把方向弄反了，他试图以“创意”置换“垄断”，以便避免竞争，其结果非但没有把“蓝海”塑造成“”，反而给对手提供了模仿的样板，指明了模仿的方向。

其实，无论是“整合营销传播”还是“解决方案营销”，它们奏效的一个潜在原因都在于它们的“整合”。因为“整合”表面上是“联手”，背后是“垄断”。我们知道，随着生产力水平的整体提高，产品的“同质化”倾向已经越来越明显，消费者购买时面临的选择在越来越多的同时，也越来越难以分别，因此，企业除了在有形的产品以及无形的服务方面提升品质、塑造品牌以示区别之外，另一个出路就在于“垄断消费”。

需要指出的是，“垄断消费”不等于“垄断市场”。“垄断市场”是禁止其他人介入，属于强买强卖；而“垄断消费”是指顾客已经不需要再购买他人的产品――在一个解决方案里面已经全都包括了。例如，海尔推出的“家电成套买”的“解决方案”，顾客选择了这种方案，10年内不需要再买任何家电。任凭对手的产品再好、价格再低，但是一个家庭也不需要购买两套家电，对手自然被区隔在外了。也就是说，“解决方案营销”表面上是在为顾客解决问题，其实通过垄断而排挤竞争对手。这是继“蓝海战略”之后的又一种“后竞争”战略。

“垄断消费”成为企业选择“解决方案营销”的第三个原因。

“综合解决方案”――跳出同质化竞争

柴旭光

基于服务营销的“解决方案营销”，在有形产品竞争严重同质化的今天，是一种投入产出相对有利的突围方式。

解决方案营销的核心在于将营销的触角进一步延伸到消费者的内心，即消费者在消费过程的综合消费感受，以及基于这种感受而产生的消费价值的判断。

服务价值和实体产品价值不可分割

传统的营销学，把服务和有形产品分割开了。贝瑞和普拉苏拉曼(1991)就认为，如果在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看做是一种“商品”(指有形产品)：而如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看做是一种“服务”。可见，他们根据“有形”和“无形”成分对于产品核心价值的贡献，来人为的区分实体产品(商品)和非实体产品(服务)。

事实上，消费者在一个完整的消费过程中，其得到“满足”的来源，本身就具有多样性和可变性。不同的消费者，其满足来源于不同部分的比例固然不同，即使是同样的一个消费者，在不同的阶段和不同的心态下，对于满足的定义本身也在发生变化。

同时，随着产品复杂性的逐步增高，以及消费者对于营销结果要求的成熟，消费者对于消费过程的感受逐步成为消费价值本身的一部分。而且对于相当多的“复杂”产品而言，要把实体形态的产品和服务割裂开来，几乎是不可能的事情。

因此，在我们的营销实践中，不但不需要人为地划分所谓有形和无形的产品，而且应当重视这种基于无形产品基础上对于有形产品满足程度变化的趋势，在消费者变化的大趋势中，找到营销的突破口。

“无形”的服务构建企业独特的竞争优势

既然我们无法也没必要去分割有形和无形产品，基于有形产品和服务组合的“综合解决方案”，受到营销界的广泛重视，就成为自然的事情了。

我们知道，在物质条件极大丰富的今天，消费过程本身的感受，已经越来越成为决定消费者消费选择的关键要素，因此，服务的“使用价值”呈现不断升值的趋势。

另外，由于消费者消费过程本身也处于一种逐步“复杂化”，许多消费行为本身已经不再是一种简单的物化指向的消费，如旅游、就餐、聚会等。而层出不穷的新产品和新的消费行为本身也同样呈现“复杂化”趋势，很多产品本身并不是一个“完整”的产品，这种不完全产品在使用、维护和升级过程中，需要不断得到服务的帮助，才能成为一个完整的产品，享受完整的消费结果，如电脑、物流服务，DIY的家具等，没有专业人员的指导和服务，产品本身很难发挥出应有的消费结果。

我们不难得出结论：正是由于消费过程的演变，其明确的结果导向特性使得单纯的有形产品已无法满足消费者的需求。而服务营销的核心理念直接指向了消费过程的综合感受，良好的消费感受可以带来顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。可见，只有加入了各种无形的服务形成的服务营销，消费者的消费过程才能圆满。

上述结论为处于同质化竞争困局中的企业提供了有益的提示：既然有形产品的同质化已经是一种必然，获得有形产品的一点差异所付出的边际成本快速上升，那么，同样的成本支出如果用在无形产品――服务的提升上，可能会给消费者带来更大的消费价值和更好的消费感受。同时，由于无形产品本身难以简单抄袭和复制的特点，有可能令企业形成竞争对手难以跟随的独特竞争优势，从而跳出同质化竞争的泥沼。

“综合解决方案”是“满足”消费者的关键

当我们找到了跳出同质化竞争陷阱的关键――-用无形的服务增加有形产品的消费价值――之后，如何进行差异化竞争，即“综合解决方案”营销的方法也就跃然纸上了。

首先必须指出，本文所谈及的服务营销，并不只是指单纯的服务类产品的营销，不论是以有形产品形态为主的营销，还是以无形服务产品为主的营销，都可以利用“综合解决方案”式的服务营销组合，来快速提升企业核心竞争力。

将其方法进行归结，大致可以得出以下几种方法：

第一，将产品作为不完全产品，把服务作为完整实现产品功能的不可或缺的要素，在保证有形产品基本竞争：力的基础上，着力打造服务的差异化，从而获得差异化的竞争优势。

以笔者曾经服务过的某印刷集团为例，该企业为近半数的中国香烟生产企业生产烟包等包装产品，连续几年位居中国印刷行业的龙头老大位置。由于卷烟生产企业本身面临严酷的竞争，导致该企业原有的印刷业务比例不断降低。我们经过分析，认为关键的问题不在于产品的质量和生产服务过程，而在于卷烟生产企业本身不是简单的需要一种烟包，而是需要能够占领一定市场份额，能为自己带来竞争力的新产品。因此，我们帮助该企业对设计和营销部门进行了整合，将原来的“轮流坐庄”的设计任务分配，改为“全场紧逼盯人”的针对性设计开发，设计人员、营销人员和市场人员三位一体，针对特定的烟厂进行全面的跟踪研究，甚至包括其主要对手的产品开发走势研究，在此基础上，不仅根据烟厂的需求进行新的烟包设计，而且将为什么要这样的新产品，新产品在现有的产品序列中的定位，上市后的产品推广策略，甚至包括广告表现等所2024系到新产品成败的关键环节，均进行全面的设计和策划，最后，提供给烟厂的并不只是一个设计方案，而是一个新产品的规划、设计、上市、推广和广告的全套解决方案。这样的综合解决方案一经提出，相对于对手的“单薄”的一个设计方案，其竞争力自然不在一个重量级。

第二，将消费者完整体验产品功能的过程，进行服务化升级。

我们为某种业公司服务时，将原来简单的“产品销售”过程进行了升级，农户在购买到我们的优质良种之后，还可以在关键节气，从乡镇销售点得到无偿的农技指导，我们还开展了“种植能手大奖赛”，对于获奖选手的种植经验和心得进行总结，然后无偿传播给购种农户。这样一来，农户不仅买到了良种，更重要的是得到了持续的服务和技能提升，形成了良性的互动。种子本身已经具备实现价值的要素，但是种植过程中的服务体验，能够形成更加完整的消费价值。

第三，将企业不同的产品进行组合，从而形成消费价值的升值。如很多航空公司将飞机上的休息睡眠和饮食作为关键的竞争要素，虽然其核心消费价值(飞行)是统一的，但是不同

的飞行体验，构成了特有的消费感受。

第四，将单一的产品消费过程仪式化，有意拉长消费过程，增加消费过程独特的体验和价值感受。某些“天价晚餐”之所以有一定的市场，实际上就是对晚餐的进食过程仪式化，让消费者的消费感受从菜肴转移到享受服务和“面子”之上，从而产生“物有所值”的消费体验。

第五，在消费者的消费体验过程中，加入一些“增值”和“惊喜”的要素，也可以算是某种意义上的“综合解决方案”，即使是一个啤酒的“开盖有喜”或“再来一瓶”，也多少具有一点这样的含义。

“综合解决方案”营销，不仅对于物流、ERP、电子商务等复杂产品有效，对于很多简单消费产品，也具有很大的可行性，以及更大的创意空间。如果能对服务的过程和边界有足够清晰地认识，控制好边际成本。从投入产出的边际效益来看，这样的投入，还是值得的。

营销创新――决胜消费品市场

吴水龙

尽管中国消费品市场仍处于成长期，表现出诸多的不成熟、不稳定和不规则性，但总体而言，消费者在购买决策中被市场本身(如促销、功能属性)驱动的权重在逐渐减弱，而被消费者自身驱动(如价值感知、个性表达、感官体验和象征属性)的作用在增强。因此，消费品方案营销创新的起点和终点，莫过于创造顾客价值，建立顾客关系。

塑造品牌个性：表达消费者自我

塑造品牌个性的前提是具有品牌。品牌个性是某个特定品牌所具有的一系列人格化特征，如粗犷、豪迈、刚毅等。对消费品的购买选择，顾客除了购买产品的基本功能外，更希望通过使用该品牌作为表达自我的工具，并成为自我的一部分。如饮用百事可乐是年轻的专利、使用香奈尔香水让人感觉更精致、驾驶雷克萨斯彰显高贵。品牌个性实现了消费者的自我表达，满足了消费者的情感诉求。对于企业来说，鲜明的品牌个性将成为营销差异化的有效工具，构建企业持续的竞争优势。

产品本身的相关特色是塑造品牌个性的基础，如耐克、锐步运动鞋，倾向于粗犷、户外运动并富有冒险精神，因此，容易塑造独特、清晰的品牌个性。此外，产品的广告风格、形象代言人、品牌标识及使用者形象，是塑造品牌个性的重要因素。

王老吉潇洒突围饮品“红海”、滋润畅游凉茶“蓝海”的成功，便是通过塑造清晰品牌个性的典范。

品牌降低了消费者的搜寻成本，品牌个性表达了消费者自我，成为影响消费者购买决策的关键因素。创建强势品牌是企业面临的一项长期战略，而塑造鲜明的品牌个性是决胜消费品市场的有效武器。

全方位营销：建立良好的顾客关系

全方位营销(Holistic Marketing)是菲利普?科特勒最新营销体系的核心观点，主要包括体验营销、内部营销、整合营销和社会责任营销。全方位营销不是大杂烩，而是复杂营销环境下塑造公司品牌和产品品牌的必然选择，是能创造顾客价值、增加品牌资产的多种营销手段的协调运用，因为消费者变得理性而挑剔，敏感而善变。随着媒体传播由大众时代迈向分众时代和个人化时代，新技术、新思维层出不穷，顾客变得更加注重互动式、参与式、体验式和个人化的购买选择。面对琳琅满目的消费品市场，顾客不再只是关注产品的功能属性，而更注重购买体验，感官娱乐、公司形象以及企业的社会价值。因此，企业必须采用全方位营销的思想，进行整合营销传播，建立良好的顾客关系，实现企业的长期增长。

2006年，青岛啤酒推出“三位一体”(产品销售、品牌传播、消费者体验的联合运用)的全方位营销模式，实现了全新飞跃。2006年4月，青啤推出“青岛啤酒，我是冠军”大挑战活动，掀起全民奥运热潮：德国世界杯期间，与央视五套开展“观球论英雄”竞猜活动，与“激情成就梦想”的品牌主张相契合；8月，“青岛啤酒大篷车”开进青岛国际啤酒节，消费者参与啤酒激情畅饮大体验……全方位营销让青岛啤酒连续两年实现50％的增长，品牌无提示第一提及率由14％上升至1 9％。

体验营销需要立足于消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义和设计营销的思考方式。它要求企业通过创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感受，留下深刻印象，最终使其精神需求得到最大满足。其核心是要帮助顾客达到自我实现的最高境界。佰草集创造了中国高档化妆品的营销奇迹，体验营销功不可没。

企业的社会责任已受到顾客空前的关注，理论研究及营销实践均已表明，顾客购买与企业社会责任具有显著的正向相关性。诸多企业已意识到承担社会责任的战略意义，并以实际行动投入社会公益事业，树立企业社会公民形象，拉近了与消费者之间的距离，形成了良好的口碑效应，建立了长久的顾客关系。

蒙牛找到了“草原概念”的根，得出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的结论，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，提倡竞合生存、共生共赢。同时，倡议将呼和浩特建设成“中国乳都”，并推出公益广告“为内蒙古喝彩?中国乳都”，建立了企业品牌和城市品牌之间的共荣关系。

联合营销：实现顾客让渡价值最大化

联合营销(co-marketing)是消费品方案营销的重要战略举措。联合营销的战略性运用，不但利于发现和挖掘巨大的潜在商机，而且有助于发展和维护顾客关系，创造竞争优势，为顾客提供整套解决方案，实现顾客让渡价值最大化。

联合营销的战略意义在于通过选择适当的合作伙伴，实现资源共享、功能互补、利益双赢，形成新的品牌资产，突破各自单一产品的市场边界，甚至创造和定义新的细分市场，达到“1+1>2”的效果。在由交易型营销过渡到关系型营销的时代，联合营销已成为企业发展的重要战略杠杆。

联合营销通常表现为四种模式：联合促销、商业联盟(如产销联盟、零供联盟等)、品牌联盟和成立合资企业。

Interbrand公司根据两个指标将联合营销的四种模式作了形象、清晰的区分。这两个指标一个是合作关系预期的持续时间，一个是通过合作可能创造的潜在价值的性质和数量。

联合促销是两个以上的企业或品牌在相近的目标市场合作开展促销推广活动，以较少费用获得较大的促销效果。联合促销合作期限通常持续3-4个月，由于选择了适当的合作对象，从而在产品上互补，或利用对方通路，实现销售业绩提升。如苏泊尔与金龙鱼联手开展“好油好锅，引领健康食尚”推广活动；TCL和苏宁联合推出了“TCL&苏宁联合献礼黄金周”超大型联合促销活动；创造凉茶奇迹的王老吉饮料与火锅店联合营销等。联合促销不但利于合作双方的品牌推广和业绩增长，尤其重要的是，由于产品的互补和企业的让利，联合促销还为消费者提供了物有所值的解决方案。

品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，所有合作方的品牌名字在新的产品中均被保留。据麦肯锡统计，全球范围内品牌联盟正以每年40％的速度增长。如索尼公司与爱立信公司通过品牌联合，推出SonyEricsson的手机，电脑芯片巨头英特尔公司与电脑制造商进行品牌联合推出的“Intel inside”，绍兴老字号“塔牌黄酒”通过与日本清酒品牌联合，开拓海外市场，占领日本40％的黄酒市场，在黄酒出口量中保持年年第一。

实践表明，品牌联合可以减少企业进入新市场的投资，克服进入市场的障碍，为品牌赢得更多上镜率、降低企业风险、加速投资回报，并且能提供企业和市场交流互动的创新平台及方式。品牌联合的效果很大程度上取决于合作品牌之间的匹配性，也就是联合品牌之间是否“门当户对”。因此，进行品牌联合需要慎重地选择合作伙伴。

产业链的前向一体化或后向一体化战略，表现为商业联盟合作形式。如消费品供应商与零售商的联合，形成“零供战略联盟”。在我国营销转型期，对通路的控制在一定程度上成为制胜消费品市场的法宝，这使得通路成为稀缺资源，也因此导致零供关系紧张，矛盾突出。而采取“零供联盟”的商业合作战略，通过双方优势互补、风险共担、信息共享，并通过供应链优化和整合，形成更加紧密的合作关系，达到多赢局面(包括消费者)。零供战略合作在电器类消费品中，表现尤为突出，如索尼、海信等全国首批350家核心供应商通过ERP系统与国美进行信息系统对接，海尔、三星与苏宁实现订单、结算系统的合作等。

产品营销合作方案范文第5篇

面对变化，我认为要改变OTC品牌企业当前的困境，必须改变以商务运营为圆心的营销模式，变为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含：终端一体化为主的配置，渠道变革适应，普药直供新模式，品牌品种基础上的普药产品线规划，品牌品种的快速打造方法，OEM模式解决产品源等等。

那么在品牌品种基础上怎么来规划普药产品线并创新模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领”，在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。

所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。

现在的品牌OTC企业要大发展，必须要有长远的战略规划，产品的战略规划就是为品牌产品孵化的，因为“没有品牌的普药不好卖，没有普药的品牌利益难以扩大化”。从商业竞争论的视角研究，品牌已经成为商业竞争的基本单位，产品品牌带动企业品牌、企业品牌带动普药销售，是普药营销的首要条件。从定位论的视角研究，产品品牌需要专业化营销、企业品牌需要文化营销，所以品牌OTC企业要在线上打造强势品牌，线下推进文化营销，促进普药销售获得优异业绩，才能推动品牌药获取更大的市场份额。

首先要进行产品线规划：

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？所以产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

1）、从市场的维度规划产品线

从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

2）、从需求的维度规划产品线

消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。

中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。

3、从推广战术的维度规划产品线

纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。

其次要制定合适的产品线推广策略

1、治疗方案　中西结合　根

据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。

2、主品引领服务并行

在产品线规划、推广过程中，要以某个高利润产品为核心，带动一部分产品进行销售；同时，在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗

3、品牌带动活动推动

这是个动销为王的时代！贴近顾客，征服终端！

品牌OTC企业大多是知名度、美誉度很高，所以在产品线推广上要充分运用活动营销，充分发挥品牌力的同时，通过人海战术，贴近消费者，形成一对一口碑沟通和传播，说服消费者使用公司产品，上下夹击自然产生良好的销售效果。