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新媒体运营策划书范文第1篇
从出版发生学的角度来看，图书、期刊、报纸、广播、电影、音像、电视、网络等媒体相继问世，报纸出版与图书出版同属于平面纸质媒体，具有天然的联系，因此，报业集团试办图书出版社或图书出版策划公司，整合媒体内容资源，寻求媒体经营效益的最大化，实现从报纸出版到图书出版的跨越是报业集团跨媒体经营最直截了当的途径。
从整个经济产业的发展来看，走集约化、集团化的发展道路几乎是所有产业发展的共同规律，传媒产业亦不例外。出版属于传媒产业的范畴，随着信息传播技术的不断革新，各种媒体之间历史形成的界限已经被新兴技术抹平，传统媒体严格的行业分工理念逐渐模糊。性质类似、业务相通的各种形式的传媒走到一起，可以说是社会经济基础发展到一定历史阶段必然出现的传媒产业经营方式。
从提高报业集团的核心竞争力来看，报业集团核心能力的形成为跨媒体经营打下了坚实基础。出版企业核心竞争力是指出版企业特有的经营化的知识体系，它是出版企业独有的、优异的、扎根于组织之中的、适应出版物市场机制的、能形成可持续竞争优势的能力。对于任何一个出版企业，如果没有自己的核心业务，没有形成自己所特有的核心能力，跨媒体经营是不可能的。我国的报业集团经过几年的试点运营，在报纸出版领域积累了一定的竞争优势和战略资源，拥有自己的核心竞争力，独具特色，难以复制，从而为它们进入更广阔的传媒领域提供了潜能和稳固的根据地，如资金、技术、人才、管理经验等。
从传媒资源的优化配置来看，随着市场经济的发展，市场配置资源的功能和资本的流入必然促成最优化的组合，使各个相近、相关的媒体及其边缘层面具有更大的发展空间，图书、报纸、杂志、广播、电视、网络等各媒体之间的融合成为大势所趋。传媒产业的内容资源具有很强的互补互动性，差别优势明显。报纸媒体的及时性、杂志媒体的周期性、图书媒体的持久性、影视媒体的可视性、网络媒体的便捷性，各个媒体之间既存在冲突，又相互渗透，不同媒体产品存在一定的同质性，可以相互替代，也可以产生互动效应。报纸媒体的新闻线索，杂志媒体可以作深度报道，杂志媒体的深度报道可以带动图书选题的策划，出版的图书产品可以改编成影视剧，影视剧的热播可以带动图书销售量的增长，而图书的畅销又促进了其影视剧票房、收视率的提高。
从西方传媒集团的成功模式来看，跨媒体经营是传媒业发展的方向。国外的传媒集团几乎没有单一的媒体集团，著名的传媒集团都是通过走跨媒体经营之路，综合资金、技术管理和人才等方面的资源发展起来的。世界头号教育出版商皮尔森集团旗下拥有四大子集团，即企鹅出版集团、金融时报集团、皮尔森电视集团和皮尔森教育出版集团，业务范围涉及图书出版、报纸、电子出版物、电视节目制作等领域。又如澳大利亚默多克集团的新闻集团，其经营范围涉及杂志、广播电视、出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视、有线电视、互联网开发等领域。
按理说，报业集团跨媒体经营图书出版，无论从政策层面还是从媒体相关相近的角度来看，都具有得天独厚的优势，因为新闻与出版在国家行政管理上同属于一个部门，政策调整的空间广泛，报纸与图书又同属于平面纸质媒体，互动互补性强。如果我们从理论上分析，也许可以为报业集团从事图书出版的跨媒体经营提出几种可行性理由，但现在问题的关键是，在实际经营的层次上如何提高资源整合的有效性，把资源优势转化为经营优势。
从报业集团经营图书出版的实际状况来看，图书出版的经济效益不容乐观。南方日报出版社社长兼总编辑丘克军说：“南方日报出版社每年的毛利为300多万元人民币，但真正的纯利润却极低甚至亏损，主要原因就是管理成本及人力成本太高。南方日报报业集团除领导层是任命制外，其他员工均实行聘用制，人员工资的落差极易造成优秀人才流入报纸等强势媒体，由于出版社与报纸的经营和创收模式存在着极大的差异，避免人才流失对出版社来说是巨大的挑战与压力，所以一直以来，南方日报出版社未能盈利，今年的情况才稍有缓和。”光明日报出版社副社长表示：对于报业集团纷纷创立出版社，报业集团要根据自身特点、优势及实际需求制定发展规划，若有必要拥有自己的出版社，还要考虑是创办一个全新的出版社还是收并其他出版社，同时还要避免不必要的成本（人力、物力、资金、资源等方面）浪费；在集团下的各种不同介质媒体间建立良好的互动关系，做到真正意义上的媒体互动、资源（信息、人力、资金等）共享，实现效益最大化；报业集团办出版社要在人事制度上进行创新，所有员工能进能出、能上能下，采用全员聘用制，避免官本位、终身制；报业集团下的出版社应该尽可能实行社会化策略，所谓社会化，不是指出版社本身工序不需要齐全，而是指出版社自身并不一定必须设立专门的编、印、发、仓储等部门，而是要充分利用报业集团内部或外界的校对、印刷、发行、仓储，甚至选题策划、文字编辑等社外资源，以降低运作成本。
跨媒体经营的优势在于实现规模化效应、协同效应，扩大市场覆盖面。要实现这个优势，就必须解决不同媒体各自为政的问题。跨媒体经营是市场经济发展的产物，是企业内在发展的需求，是自身增长的需求。报业集团成立出版社或开办图书策划公司，是媒体发展到一定规模确实需要出版领域的补充，因此必须制定合理的跨媒体经营策略，搞好业务整合，使各媒体之间能够互补互动，形成一个有机体。
首先，要在媒体平台之间建立起互动机制。报纸媒体与图书媒体之间的互动主要表现在报纸的栏目设置要考虑图书出版的需求，图书出版的特色方向要与报纸的指导思想相一致。目前大多数报纸都开辟有读书、书评、连载版，这些都可成为图书出版良性互动的宣传推广平台。如光明日报报业集团与图书出版2024的栏目和媒体有：“光明日报书评周刊”、“中华读书报”、“博览群书”、“书摘”、“光明网”等，这些媒体和资源都成为报业集团出版社得天独厚的出版强势资源，是其他出版社所无法比拟的。
其次，要在媒体平台之间建立起互补机制。报纸媒体的采访、编辑、印刷、发行、广告与图书出版的选题策划、编辑加工、印刷、发行，从环节上丝丝相扣，在对应角色之间建立起协调机制具有得天独厚的条件。就拿选题策划来说，报纸的编辑记者具有敏锐的视角、广泛的社会联系，如果媒体出版社能从编辑记者中聘请一批图书策划编辑，从而可以加强媒体出版社选题策划的力度。如果媒体出版社的编辑能从报纸媒体的内容资源出发，全方位、多角度整合出适合图书市场需要的图书选题，将不失为图书选题策划的有效途径。不同媒体内容、人才等资源的流通能够畅通无阻，才能实现不同媒体之间在业务上的协调互补。
再次，要建立图书出版人才引进机制。媒体之间的竞争首先是人才的竞争，新闻出版企业人才的策划能力、营销能力、创新能力和管理能力，很大程度上决定了新闻出版企业的核心竞争力，直接关系到跨媒体经营的盈亏成败。当前，我国新闻出版业面临着激烈的人才竞争，国内媒体之间人才的争夺异常激烈，国外像贝塔斯曼、新闻集团等这些对中国新闻出版业虎视眈眈的跨国传媒集团，纷纷以优厚的待遇和优越的工作条件网罗优秀人才，有的外国投资者对国内优秀的营销人才开出了50万～100万元的年薪。因此，新闻出版企业必须在留住现有人才的同时，通过创造良好的工作环境，建立合理的激励机制，并制定长远的人才发展战略等种种措施，吸纳和培养具有多媒体经营和管理经验的复合型人才，为跨媒体经营提供充足的人才资源。
总之，要形成一套高效的管理机制，充分发挥跨媒体所具有的协同优势。从某种意义上来说，“管理是第四生产力”，媒体资源的分配和重组、在媒体产品制作过程中各个媒体之间的业务协调等，都需要通过管理来实现。高效的管理机制贵在创新，跨媒体经营必须打破单一媒体经营时的传统思维定式，充分利用报业集团行政、经济、制度的手段，以期达到不同媒体之间的和谐发展。
新媒体运营策划书范文第2篇
[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 03-0041-04
Research on the Editorial Force Under the Media Convergence Environment
Duan Lechuan Du Chuangui
（Southern Publishing and Media Company Limited，Guangzhou，510075）
[Abstract] Media convergence not only leads to the editing and publishing process reengineering， but also leads to great changes in the composition and characteristics of the editorial force. Under the environment of media convergence， the integration of planning force， the transboundary of resources conformity， the polymorphism of machining， the divergence of communication are all highlighted. The formation and evolution of the editorial force essentially reflects the relationship between the media and the editor， as well as the dynamic change of the position， function and mode of the editor’s participation in the production and dissemination of media.
[Key words] Editing ability Media convergence Editorial subject
媒介融合是一场影响深远的传播革命。在这场媒介变革中，作为参与媒介生成的重要主体元素之一，编辑主体的地位、功能发生着很大的变化。日本编辑学者鹫尾贤也曾提出编辑力的概念，是对传统媒介环境下编辑主体作用力的精辟概括。他认为，出版产品的质量在一定程度上决定于编辑力，编辑力主要是编辑活动所产生的一种作用[1]。传统编辑学对编辑力这一命题有深入分析，包括编辑力的构成、内涵和特征等。但是，在媒介融合环境下，无论是编辑力的构成，还是编辑力的特征，都在发生巨大变化，值得深思。笔者认为，编辑力从本质讲是一种媒介创造力，是编辑参与创造媒介所表现出来的一种媒介创新力。编辑主体，通过协同作者、用户等不同的主体元素参与媒介生产传播，从而实现媒介的政治、经济和文化社会功能[2]。媒介深度融合导致人类信息生产传播模式变革，必然会引发编辑流程再造，编辑活动发生变化。与此相应，传统编辑力的构成、形态和特征也在发生着很大变化。本文重点从媒介融合视角探讨编辑力演化、嬗变和构成。
1 集成性创意策划力
策划是编辑工作的重要内容，是编辑力的首要构成。鹫尾贤也在《编辑力》中指出：“没有策划，就没有编辑，因为策划能力是编辑的生命线。”[3]在他看来，策划力是编辑力的基础性构成，是最富有创造性的编辑劳动。他说：“策划的创意是考验创造问题的能力，将社会、人群和时代隐然有感，但尚未成形的关心和欲望化为问题。”[4]编辑策划的核心是选题，策划力的重点在于提出具有创新意义的媒介选题，是展示编辑主体选题敏感和选题价值捕捉和挖掘水平高低的重要体现。在媒介融合环境下，编辑策划重要性没有变化，但是策划理念和方式却发生了很大的变化。因为媒介产品生产不再局限于一种媒介形态，媒介产品传播也不再拘泥于一种媒介途径。面对同一个内容选题，编辑主体如果还按照传统策划观念和策划方式，以一种媒介形态来进行产品策划，就无法最大程度地实现媒介产品价值的深度拓展和媒介业态的多元创新。这就需要编辑主体能够针对同一内容主题进行不同媒介产品形态和不同文化业态的创意思考、一体谋划，即集成性策划。集成性策划需要编辑主体对选题内容不同媒介形态呈现方式有深入认知和把握，比如，对网络形态、移动端形态和数据库形态的媒体符号特征和媒体建模方式有深入体认。集成性策划，还要求编辑主体对不同文化业态产品的发展和商业模式进行锐意探索。比如，将一个主题性图书内容资源转化为影视文化业态，或者文化产业园区业态。集成性策划方式的出现，既是媒体融合中编辑主体降低产品生产成本的需要，也是探索融合发展商业模式的要求。在融合传播环境下，如果编辑主体还各自为政，部T分割，仍然按照传统媒介产品线流程进行产品策划，不仅会带来生产成本高企，生产效率低下，还会造成媒介产品生产同质化和产品质量层次低档化。
从单一产品态的策划到集成性产品态策划的转向，是媒介融合环境下编辑策划力的主要特征。在融合环境下，媒介产品质量已经不仅是传播速度和单个产品创意的竞争。在融合环境下，媒介的整体生态格局发生变化，以机构为主体的媒介生态格局逐渐地被以机构和个体并驾齐驱的新的多元化媒介生态格局所取代[5]，媒介内容生产的垄断性被新媒体技术赋权所打破，由此带来媒介产品生产的独家性和垄断性式微。对传统媒体机构来讲，媒介产品生产的专业性和权威性仍然具有不可替代的重要价值。需要转变的是，在提升媒介产品生产专业性和权威性上更加重视产品创意的多端策划、多态谋划，以集成性思维和前置性观念来统筹策划不同媒介形态、不同产业业态下的同一内容主题的产品生产和传播。只有这样，才能在融合发展中逐步探索构建新的产品矩阵，探索新的媒体业态，从而实现转型升级和融合发展。
2 跨界性资源整合力
编辑主体不仅是媒介产品的创意策划者，更是组织和实施者。有了好的产品创意策划，还需要编辑主体动员调配各种出版资源推进实施。从这个角度讲，媒介产品的编辑过程就是媒介资源的整合开发过程，资源整合力理应是编辑力不可或缺的重要构成。在传统媒介环境下，编辑策划选题之后，由作者进行稿本生产创作，编辑加工完善，媒介资源整合开发主要围绕单个媒介产品进行。但是，媒介融合环境下，由于产品形态多样化，单靠个体作者的创作已经无法满足融合生产的需要。比如，广东人民出版社策划实施的大型《世界客家文库》项目包括数据化产品、图书产品、动漫影视产品和主题文化产业园等多个媒介形态和文化业态的产品。编辑主体要完成这一策划创意就需要非同寻常的资源整合力。这个整合力主要包括两个方面：一是对不同媒介形态产品作者资源的整合。同一个内容主题的融合性媒介产品生产常常需要几个人、几十个人甚至更多人参与的团队介入。以《世界客家文库》图书产品的数据库建设为例，包括文库图书数据库、客家族谱数据库、客家方言语料数据库和地方文献数据库，产品的生产既需要大量跨学科专家学者参与，也需要新媒体公司的技术支撑。这都需要编辑主体统筹谋划思考，协调动员指挥，把跨越不同学科、专业和行业的作者资源整合到媒介产品的生产中来。二是媒介产品用户资源的整合。融合传播环境下，用户日益成为“生产消费者”[6]，常常在产品生产之前，甚至策划阶段就介入媒介产品的生产过程，并以“生产者”的身份参与编辑组织的网络社群运营。在这一过程中，编辑主体要善于聚合和黏贴用户，必须具备动员、组织和吸引大规模用户参与媒介产品生产过程的能力。再以《世界客家文库》为例，项目启动之初推出的“世界客家文库”微信公众号订阅用户达到几千人，一方面成为文库的潜在用户，另一方面是文库生产过程的积极参与者。三是产品生产中其他出版资源，包括媒介组织内部的人力、技术、营销等各种资源的整合，还有媒介组织外部市场资源、文化资源和金融资源的联动和调配。比如，《世界客家文库》围绕内容主题策划实施的客家山歌主题馆、客家非遗博物馆、客家名人博物馆等文化产业园区项目，需要与地方政府和民间资本合作，创新媒介业态，没有较高水平的组织整合力是不可能完成项目实施的。因此，媒介融合环境下的编辑整合力从本质上讲是一种跨界整合力，跨越不同业态、不同主体、不同部门，甚至不同层级、不同区域的媒介产品生产力量整合。
3 多态性内容加工力
优化和加工是编辑的基本技能，是编辑力的重要体现。传统媒介环境下，编辑加工涵盖稿本的方方面面，从标题到文字到篇章结构，再到排版设计，编辑加工既是一个稿本优化完善的过程，也是稿本价值增值和提升的过程。因此，编辑加工力在一定程度上影响着稿本质量，是保证和提升媒介产品影响力不可或缺的重要构成。正如学者靳青万所言，编辑加工是编辑最为重要的基本功[7]。有没有这个基本功，决定着一个编辑是否称职。问题是，融合传播环境下，编辑加工力发生了很大变化，主要表现在两个方面。一是加工多态性。传统媒介环境下编辑加工是单一媒介产品生产，不需要考虑不同媒介文本的转换生成问题。但是，融合环境不一样，同一内容主题的稿本，需要加工为不同的媒介形态，这对编辑主体加工力的要求更高，需要他们掌握不同媒介的文体模式和媒体模式，对加工对象的主题内容、表现形态、重点难点需要全新的认识和把握。加工由一次性变成“N”次性的多态加工。二是加工定制性。传统媒介环境下，编辑加工主要面对大众，立足于媒介产品的整体优化完善，虽然是一种“再创造性”的加工完善，但是，智能化和个性化的加工制作无法实现。在媒介融合传播环境下，由于移动终端交互平台的出现，编辑主体可以直接面对用户社群，再借助大数据的分析工具，进行用户画像，然后针对不同用户进行定制化、个性化的媒介产品加工。
编辑加工的多态性，已经逐渐成为当下媒介融合产品生产制作的常态。一方面，编辑加工的对象范围随着媒介融合的深度推进而不断地延伸和扩大，极大地改变着编辑主体的加工思维，即单一媒介思维。另一方面，编辑加工的手段在不断地革新和提升，传统文字和图片态的加工工具逐步向音视频态的数字化多元加工工具转换，甚至一些智能化编辑手段，如人机协作编辑、智能语义分析加工等，都在编辑加工实践中有所应用。编辑加工多态性的本质是编辑主体对媒介内容资源价值的深度挖掘、广度提取和高度提炼，是媒介生产力发展到一定阶段的必然产物。在印刷媒介时代，同一内容资源的多态即时加工由于媒介技术的限制不可能实现，媒介产品的编辑主体不可能进行跨平台跨媒介编辑加工。在媒介融合时代，多态性编辑加工力既是媒介融合转型发展的方向，更是媒介转型升级的必然阶段。通过多态性编辑加工，实现媒介产品的形态和业态创新，将是提升媒介生产力的必然要求。
4 发散性的媒介产品传播力
编辑主体不仅是媒介产品的创意设计加工者，更是其传播营销者。在传统媒介环境下，编辑主体也参与媒介产品的整体营销和传播，但是由于没有直接面对用户，更多的传播工作是交给特定的经营人员来做的。比如，书报刊都有专司媒介产品营销和传播的发行部门。在媒介融合环境下，由于互联网的交互和连接功能彰显，媒介产品的生产和传播环节的“并置”[8]，编辑直接面对用户，媒介产品生产、传播连接和转换的链条缩短，由此导致媒介产品的传播功能更多地赋予到编辑主体身上。同时，媒介融合环境下，用户分层化现象突出，社群圈层集聚趋势显现，这都给编辑主体的媒体产品传播提出了很大挑战。一方面，传播的广度需要大尺度覆盖。由于媒介形态多样，媒介平台繁富，用户的媒介使用五花八门、各有选择，因此编辑主体媒介产品的分发传播必须重视传播的集束性，传播广度务求大尺度覆盖，力求多平台分发，只有这样才可能使媒介产品的推介传播到达不同的媒介平台和用户社群。人民文学出版社编辑在谈到产品营销传播创新时说：“我们还打通了微信公众号与今日头条、一点资讯、腾讯企鹅号、搜狐等平台的关联，每篇文章都可以在各个平台上同步，有效地扩大了宣传效果。”[9]这种媒体联动、多平台分发，实际上要做的就是提升媒介产品传播的广度。另一方面，传播要向精准化发力。提高传播精度，关键在于对媒介产品的用户定位和获取有准确把握，善于运用媒体大数据进行用户画像，根据用户需求偏好提供精准化媒介产品推送。这实际上是一种发散性传播，以一种蒲公英运动的方式，借助大数据技术的“风”和“云”，在圈层传播中实现个性化发散性推送。此外，传播手段的不断创新日益成为提升编辑传播力的重要方面，尤其是一些新兴媒体技术传播手段，比如，一些国内媒体将传统艺术和新媒体技术结合，巧妙运用我国传统的沙画艺术，精心设计制作沙画新媒体特刊《“山神”刘真茂：我用一生护青山》，以创新的艺术形式讲述传奇人物刘真茂在大山深处守山护林的感人故事。这部沙画特刊推出后，经过多平台分发传播，两天内点击量超830万，传播效果非常可观。还有很多媒体尝试运用直播、VR等新兴媒体技术进行内容生产的创新和传播方式的创新，都很有启发和借鉴意义。此外，在媒介产品传播过程中，如何吸引用户参与，通过提高他们的参与度助推社交平台上的圈层传播效应，也是一个很重要的方面。比如，人民文学出版社在推介《哈利?波特与被诅咒的孩子》新书时，专门建立了人文社“哈迷”微信社群，线下组织专场“哈利波特2016都市寻宝活动”，邀请100多位哈迷读者进行场景化体验推广，然后由现场用户在移动端社群和微信进行圈层转发，最后取得的效果超出想象。
需要指出的是，编辑力有非常丰富多样的内涵，并随着媒介融合进程的推进在不嗟匮荼洹3了以上所讲几个方面，编辑的选择力、编辑的人际交往力和终身学习力都是其重要构成，在融合传播环境下也都呈现出很多新的特征，值得高度重视。总体上看，编辑力的演变，实质上反映的是媒体与编辑的关系，以及编辑参与整体媒介生产和传播过程的地位、作用和方式的动态性变化。无论是创意策划的集成性，还是资源整合的跨界性，抑或内容加工的多态性，都在凸显这样一个事实，即媒介融合进程的推进，没有弱化编辑的主体地位和编辑的创造功能，没有改变编辑活动的基本性质。恰恰相反，媒介融合环境下编辑力的作用和价值将更加重要，在媒介创新上的主导性作用将更加显现。
注 释
[1][3][4][日]鹫尾贤也著；陈宝莲译.编辑力：从创意、策划到人际关系[M].杭州：浙江人民出版社，2013：12，50，63
[2]王振铎，赵运通.编辑学原理论[M].北京：中国书籍出版社，2004：73-74
[6]王亚炜.生产消费者对品牌塑造的价值分析[J].商业时代，2012（23）：27
新媒体运营策划书范文第3篇
关键词：图书馆；阅读推广；挑战；策略
引言
阅读推广是建设学习型社会、增进社会和谐、提高国民素质最有效的途径。公共图书馆作为公益性的文化事业单位，具有其他营利性机构和专业图书馆所无法比拟的优势，在阅读推广活动中的地位和作用不言而喻。但是，随着全媒体时代的到来，传统公共图书馆阅读推广活动已经很难激发读者的阅读兴趣，调动读者的积极性。因此，在全媒体时代下，公共图书馆如何利用各种传播形态以及各种方式进行有效的阅读推广，满足读者的多元化需求，是当前公共图书馆需要探索的重要课题。
1全媒体概念辨析
对于“全媒体”的概念，在学术探讨中并没有一个统一的认识，可以说是众说纷纭，全媒体的概念在传媒业受到了重点关注。学者们从各自不同的角度对它进行了阐释，比较有代表性的主要有三种：一种是媒介运营说，认为全媒体是一种业务运作的整体模式和策略，是由运用所有媒体手段和平台构建的庞大的报道体系共同组成的报道系统。第二种是媒介形态说，认为全媒体是一种利用多种表现符号来全方位、立体化的表现内容，这里的多种表现符号包括了文字、图像、声音、视频以及光线等等，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。第三种则是媒介整合说，认为全媒体是对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用，它是一种全新的媒介观念、媒介形态，也是一种全新的信息生产方式、媒介运营模式。
在了解全媒体理论上的研究和实践中的运用的基础上我们可以总结，从字面意义上来说，全媒体就是全部的媒体，是一个2024也是一个不喾⒄怪械母拍睿并不是一成不变的固定模式，而是一个开放的系统，随着新传播技术的革新、新的媒介形态的不断涌现，媒介概念还在不断深化，它必然还会产生更多丰富的内涵。而在目前阶段，笔者认为，媒体运营说和媒介形态学说仍然占有主要地位，但这两种学说都强调一种融合。
2公共图书馆运用全媒体进行阅读推广的优势和必要性
相比传统的阅读推广而言，公共图书馆利用全媒体进行阅读推广具有独特的优势。首先，可以尽可能地扩大阅读推广受众覆盖面。公共图书馆被称为全民阅读的主体，其面临的受众范围十分广泛，多种媒体的传播可以有效地增大公共图书馆阅读推广的范围；其次，可以综合利用媒介资源，大幅度降低阅读推广成本。图书馆每举办一次阅读推广的活动，都是有其运营成本的，耗费许多的人力物力，效果却难以估算。而全媒体发展的目标，是为了让不同的媒介依据各自特点传递不同类型的信息，使受众接受的信息更加全面，同时克服单一媒介传播渠道的缺陷，极大地降低阅读推广的成本。因此图书馆应该在全媒体环境下，推陈出新，把握机会，在构建“全民爱读书，处处飘书香”的学习型、阅读型社会中发挥不可替代的社会作用。
3全媒体环境的特点和公共图书馆阅读推广面临的挑战
3.1全媒体的融合性要求公共图书馆阅读推广注重多渠道多技术的使用
传统图书馆阅读推广所依赖的主要形式有比赛、讲座、沙龙、读书会、展览、访谈、社会活动等多种形式，主要是线下的活动，图书馆在举办传统阅读推广活动方面已经积累了丰富的经验，阅读推广活动已经成为日常化活动。随着信息技术的发展，数字杂志、数字报纸、手机应用、移动电视、触摸媒体、智能家居、交互视频等新的媒体形态的出现，要求图书馆不断完善和拓展阅读推广的渠道，积极搭建更加开放的、有针对性的阅读推广的平台，例如微博、微信推广新书，口袋书、手机图书馆、图书馆LED大屏、读报系统等都可以成为图书馆阅读推广的平台。
3.2全媒体的系统性要求图书馆建设有效统一的服务平台
全媒体是一个整合平台，即整合运用各种媒体表现形式以及媒体渠道。因此，对于图书馆来说，对已有资源和渠道应该进行一次全方位的梳理，使得阅读推广的形式和渠道组合是系统有序的，强调对各种类型推广信息的统一，实现一次性无缝，它至少要求图书馆建立集中的内容资源平台，网络平台以及覆盖各种终端类型的服务平台。需要说明的是，这并不代表全媒体排斥单一表现形式，而是对各种表现形式有所侧重。而在全媒体环境下，需要根据使用者的情况鉴别合适的表现形式和渠道，进行统一规划，这对图书馆阅读推广的整体策划能力，对不同渠道的特点，受众特点的把握，以及对图书馆内部资源的规划也提出了挑战。需要提出的是全媒体不是跨媒体时代的媒体问的简单链接，而是共存互补，有机结合，它融合了传播技术、传播形式、传播手段和营销方式等，并进行全方位整合，形成传播技术、内容、渠道、营销的集成体。
3.3全媒体的开放性要求图书馆不断适应变化的需求
在前述2024全媒体的概念时我们曾经辨析过，全媒体是一个开放的概念，它的内涵在变化中不断丰富。全媒体环境下，一方面要求阅读内容数字化、渠道网络化，适应当下生活潮流，另一方面，全媒体环境下人们的阅读行为也发生了很大变化，在线阅读和移动阅读变得需要表现形式多样化和操作使用人性化，以适应当下碎片化的阅读趋势，针对受众个体提供超细分服务。总之，全媒体能用更经济的眼光看待媒体问的综合运用，以求实现投入最小、传播最优、效果更大。随着不同媒介渠道的不断产生，未来用户习惯还会发生各种难以想象的变化，例如随着互动电视、物联网、智能家居的发展，用户的行为方式专长将进一步发生改变。公共图书馆的阅读推广在这些新媒介形式和新技术的冲击下，相应地也要以更加开放的心态来拥抱变化以适应读者需求。
4全媒体环境下的公共图书馆阅读推广策略
4.1构建全新的公共图书馆阅读推广主体关系
我国现阶段阅读推广的主体包括了政府、图书馆、社会组织和读者，这几种主体各有各的优劣和不足。而图书馆是国家的公益文化单位，向来都是阅读推广的主要力量，传统公共图书馆阅读推广经历了从馆内某一部门的附带工作发展至特定部门的专门工作，如今负责阅读推广的部门越来越多，不同部门都根据自己的工作特色开展了不同的阅读推广活动。然而，全媒体环境下，阅读推广的最终形态应该是所有人对所有人的传播。建立起全新的主体关系，才能使得阅读推广更加活跃起来，形成全民阅读的意识。
4.1.1激发读者参与阅读推广的积极性。全媒体不再是传统的单向传播，而具有更多的互动。全媒体的融合也发生在受众身上，读者可以扮演双重角色，既是阅读推广的受众，也是阅读推广的主体。尤其是随着社会化媒体的发展，极大地丰富了传播手段，图书馆和读者之间的互动增加，读者可以通过博客、播客、社区论坛等社会化媒体进行传播推广，创造传播内容，每个人都可以称为传播者，以往一对多的传播变为多对多的传播方式，打破了时间、空间的限制，例如微博下的留言区，读者在微博下的留言就是互动行为的体现。
4.1.2搭建与社会组织的紧密联系。图书馆在阅读推广上具有其他主体不具备的优势，图书馆拥有较多的文献资源以及专业的推广资源，同时也有与媒体、出版社、民间阅读机构等社会组织合作的经验，能够帮助社会组织实践相关推广活动。全媒体环境下，与其他社会组织之间的联系与互动也会更加频繁和容易。图书馆可以通过媒体报道来进行阅读推广，协助民间阅读机构、社会团体，满足读者多种阅读需求。
4.2建立基于全媒w的公共图书馆阅读推广运营体系
4.2.1整合阅读推广渠道。图书馆通过各种渠道、阅读终端、无线传输网络的整合实现阅读推广。同时全媒体时代，公共图书馆除了运用传统媒介以外，还需要注意运用多种媒体进行阅读推广，加强与报纸、广播、电视和网络等媒体的合作，利用多媒体运作的优势，实现资源的最大化利用，以节约阅读推广成本，扩大推广效果。对于公共图书馆来说，运营部门需要关注的是各个渠道流程是否通畅，研究各个媒体渠道的目标读者的阅读习惯，并据此选择最合适的渠道，形成稳定的渠道分发策略。
4.2.2建立统一的阅读推广运营中心。阅读推广在公共图书馆发展至今，不同部门都参与到了阅读推广的活动中，如计算机或网络部门承担信息素养培训和数字阅读推广，古籍部门承担经典书籍推广，少儿部门承担儿童阅读推广。但图书馆在全媒体环境下，阅读推广的一个重要特征就是以最全的手段、最全的表现形式和最全方位的受众体验来服务受众。这就需要图书馆整合内部资源，摆脱过去的各自为政的局面，建立统一的推广运营中心，由运营中心统一协调调度资源，借助信息化的手段，优化资源配置，对图书馆的馆员、信息、时间和空间等综合资源进行综合平衡和优化管理，协调各个部门，围绕阅读推广开展各种活动，才能够保证以最合适的渠道和方式去影响读者受众，同时也使得资源的利用率达到最大化。
4.3优化阅读推广的个性化体验
全媒体依然强调以读者为中心，重塑阅读文化，全面落实以读者个性化需求为主线的阅读推广。全媒体为图书馆开展嵌入式服务提供了可能，图书馆需要迅速适应变革，由“向读者提供我们有的”到“向读者提供他们所需的”，直至超越读者期望，最终实现“向他们提供所想”的服务，不断与读者共同寻找、探索、设计出全新的服务形式，不断提供个性化、差异化、多元化的阅读推广服务。
4.3.1允许用户的个性化表达。全媒体环境下，读者与图书馆的互动会越来越多，服务方式更加灵活多样，不仅要为用户提供更加准确个性化的信息，而且还要能够按照用户指定的方式进行服务，如满足用户信息的显示方式和提供结果的方式的要求，图书馆应该鼓励用户充分表达需求，如微信、微博、在线直播等形式，都鼓励用户积极参与互动，提出自己的想法。
4.3.2分众推广。在全媒体环境下，读者面对着越来越多的信息，注意力容易被分散，因此，读者的选择显得越来越重要。图书馆要想在阅读推广中取得更好的效果，只有将用户细分为不同的群体，才能够准确地把握用户需求。图书馆可以通过调研，发现读者的喜好和现有的问题，总结出规律，并将这些规律运用到阅读推广策略中。
新媒体运营策划书范文第4篇
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出2024人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及2024说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划书（一）
一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
广告策划书（二）
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
(三)产品分析
(四)销售分析
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略
(十一)广告预算及分配
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
新媒体运营策划书范文第5篇
当今世界，媒体正发生着翻天覆地的变化。在媒体世界，精彩的创意也总是层出不穷，令人眼花缭乱。如何用源源不断的创意让媒体世界持续地展现精彩，正是媒体创意专业所要学习与追求的东西。
媒体种类五彩缤纷
媒体创意的对象是媒体，媒体包括传统媒体（广播、电视、报纸、杂志及图书等）与新媒体，其中新媒体的发展相当迅速，璀璨夺目，已成为媒体创意专业高度关注的领域。
新媒体主要指的是互联网媒体、移动互联网媒体、数字电视媒体、车载移动媒体、电子书媒体及新媒体在其他领域的应用。它们的发展日新月异，大致可以分为几个块面：互联网媒体、移动互联网和数字电视媒体等。
与此同时，传统的媒体也开始与新媒体逐渐融合。如新型的广播与电视已经向数字化方向发展，可以更容易地被保存、编辑、检索及按需点播。
媒体创意从广义上说，是创新性、创造性思维在整个传媒运作领域里的运用，包括了媒介的制作、传播、经营管理；从狭义上说，就是要培养学生为各类媒体（或某类媒体）创意策划的综合能力，部分基础课程与新闻学类专业相同，但在创意实现、管理及推广的知识与技能方面做着重培养。这一专业提倡将科技与艺术相结合，这也正是苹果创始人乔布斯所推崇的基本理念之一。该专业通常会学习设计原理、创意策划方法、创意学概论、媒体和娱乐产业、新媒体导论及媒体策划与营销等相关课程，还会兼顾新闻、广告等课程，如信息采编、网站策划、平面策划设计、广告策划设计、摄影艺术及用户体验设计等课程。或许你觉得，课程涉及的领域很广，使得专业针对性不强，但媒体创意课程设置就好比是在一间黑屋子里开窗，目的是为了开阔学生的思维，让创意的视野更广阔，并为学生下一步自我完善打好基础，所以窗多开几扇总是好的。
创意让媒体世界更精彩
创意是媒体创意专业的核心，用创意打造媒体，能让各类媒体都展现出各具特色的精彩。实际上，整个人类世界的精彩都要通过创意来实现，正如中国创意产业之父厉无畏先生所言――创意改变世界。