前言:想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗?我们特意为您整理了5篇电视广告策划的作用范文,相信会为您的写作带来帮助,发现更多的写作思路和灵感。
电视广告策划的作用范文第1篇
关键词:节目:频道;广告;经营策略
现在,我们已进人多媒体时代,报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈,电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营,关系到电视行业的整体壮大,关系到电视频道的发展,关系到电视节目的生存,这不仅是电视台决策者应该考虑的问题,也是每个电视人应该思考的问题。
电视作为和舆论宣传工具,是党和国家意识形态的重要组成部分,这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面,电视台作为自负盈亏的事业实体,为了保证正常电视运营和社会效益的实现,又必须在保证社会效益的前提下,实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。
1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略
电视节目是电视台提供给观众的产品,和其他消费品一样,也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段:早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段,不同阶段需要采取不同的经营策略。
1.1早期阶段
节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段,是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化,如何使自己的节目成为观众喜爱的节目,使自己的频道成为观众经常光顾的频道,是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段,但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期,由于节目推出时间不长,观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯,不可能具有很高的市场规模。所以,在早期阶段,其经营策略为一方面提高节目质量,一方面注重市场推介和宣传,使其尽快为观众认知、熟悉和接受,并逐渐变成观众的收视习惯。
1.2迅速增长阶段
具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受,其收视率会不断上升,进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段,表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时,新的加入者会越来越多,激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势,其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略,就是要不断提高质量、不断创新,在为消费者提供价值的同时,进一步扩大和稳定观众群来收获价值,提高市场效益。
1.3成熟阶段
任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和,吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受,并具有相对稳定的观众群,节目的收视率较为稳定。
尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定,但由于大量的频道推出相同或近似的节目,观众的选择余地非常大,同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心,时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言,成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群,倾听他们对节目的评价和希望,适当地增减或改变节目的内容与风格,满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。
1.4衰退阶段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候,原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目,结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失,新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目,要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚,要么逐渐淡出媒介市场。
2频道整体经营——观众资源决定经营策略
现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主,电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道,如何使几个电视频道优势互补、整合发展,形成1+1>2的效果,是频道经营的重点,这就要依据观众情况改变经营策略。
2.1经营策略与市场架构
一个公司或集团,最重要的事情是制定经营策略,频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家,可对收视习惯来讲,最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台,或第二电视台是非常重要的。在这种情况下,地方经营策略的调整,就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外,还有一个重要的观念,就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入,策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构,实现效益最大化。
2.2竞争对手与资源分析
要搞好频道经营,一定要清楚频道的竞争对手,其规模怎样,他的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念,就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道,一套和谁竞争;二套和谁竞争;三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分,假如你连和谁打拳都不知道,你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势,以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上,要确认资源的可利用性,如何将现有资源充分利用起来,以此确定符合本台各频道实际的经营策略。
2.3收视分析与频道定位
每个电视台都要为频道找寻最适当的节目,来迎合收视观众的偏好,争取最多人收看,以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料,或利用媒介调研,分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯,并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔,做好节目编排上的调整,以此来准确确定频道定位。
频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众,帮助频道在某个市场中找个适当的位置。假如频道概念定位不明确,企业就不知道要将广告放在哪里,所以频道的定位非常非常重要。
2.4频道包装与频道企划
在确定频道定位以后,频道的包装和企划对于频道整体经营来说,是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位,这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放;业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖;形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广;宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。
3广告整合经营——广告市场决定经营策略
电视广告是电视节目的重要组成部分,是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。他影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中,要保证电视媒体的地位,寻求广告市场的扩大,从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额,必须依据广告市场和频道的情况决定经营策略。
3.1统一整合经营
统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营,各频道和节目部门不自行经营广告,这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场,影响电视台的整体广告效益,而且也会最终影响各频道的经营创收,形成两败俱伤的局面。
广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介,也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户,形成整体大于部分之和的广告经营效果。
广告策划也是增加广告创收的有效手段,广告部门应针对不同频道的不同特点,不同频道不同节目的不同特点,进行有针对性的广告策划活动,一方面可以2024节目,一方面可以2024频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。
广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意,要使节目体现产品特点,符合人们的审美要求,使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等,在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排,形成一些具有特色的广告版块,如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等,放在合适的频道、合适的时段,提高广告宣传效率。:
3.3重视客户服务
现在的广告竞争是客户服务的竞争,为广告客户提供周全的服务,是吸引客户的关键之一。现在客户做广告,不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比,所以他们非常重视节目和频道的各种数据,如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构,应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后,经营部门应注意2024广告播出后的各种相关数据,如广告的到达率、收视率,分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样,既能使做好广告的客户认为物有所值,愿意继续投入,也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益,扩大市场。
3.4提高广告质量
电视广告策划的作用范文第2篇
关键词:节目:频道;广告;经营策略
现在,我们已进人多媒体时代,报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈,电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营,关系到电视行业的整体壮大,关系到电视频道的发展,关系到电视节目的生存,这不仅是电视台决策者应该考虑的问题,也是每个电视人应该思考的问题。
电视作为和舆论宣传工具,是党和国家意识形态的重要组成部分,这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面,电视台作为自负盈亏的事业实体,为了保证正常电视运营和社会效益的实现,又必须在保证社会效益的前提下,实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。
1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略
电视节目是电视台提供给观众的产品,和其他消费品一样,也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段:早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段,不同阶段需要采取不同的经营策略。
1.1早期阶段
节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段,是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化,如何使自己的节目成为观众喜爱的节目,使自己的频道成为观众经常光顾的频道,是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段,但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期,由于节目推出时间不长,观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯,不可能具有很高的市场规模。所以,在早期阶段,其经营策略为一方面提高节目质量,一方面注重市场推介和宣传,使其尽快为观众认知、熟悉和接受,并逐渐变成观众的收视习惯。
1.2迅速增长阶段
具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受,其收视率会不断上升,进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段,表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时,新的加入者会越来越多,激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势,其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略,就是要不断提高质量、不断创新,在为消费者提供价值的同时,进一步扩大和稳定观众群来收获价值,提高市场效益。
1.3成熟阶段
任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和,吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受,并具有相对稳定的观众群,节目的收视率较为稳定。
尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定,但由于大量的频道推出相同或近似的节目,观众的选择余地非常大,同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心,时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言,成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群,倾听他们对节目的评价和希望,适当地增减或改变节目的内容与风格,满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。
1.4衰退阶段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候,原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目,结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失,新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目,要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚,要么逐渐淡出媒介市场。
2频道整体经营——观众资源决定经营策略
现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主,电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道,如何使几个电视频道优势互补、整合发展,形成1+1>2的效果,是频道经营的重点,这就要根据观众情况改变经营策略。
2.1经营策略与市场架构
一个公司或集团,最重要的事情是制定经营策略,频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家,可对收视习惯来讲,最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台,或第二电视台是非常重要的。在这种情况下,地方经营策略的调整,就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外,还有一个重要的观念,就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入,策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构,实现效益最大化。
2.2竞争对手与资源分析
要搞好频道经营,一定要清楚频道的竞争对手,其规模怎样,它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念,就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道,一套和谁竞争;二套和谁竞争;三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分,如果你连和谁打拳都不知道,你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势,以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上,要确认资源的可利用性,如何将现有资源充分利用起来,以此确定符合本台各频道实际的经营策略。
2.3收视分析与频道定位
每个电视台都要为频道找寻最适当的节目,来迎合收视观众的偏好,争取最多人收看,以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料,或利用媒介调研,分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯,并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔,做好节目编排上的调整,以此来准确确定频道定位。
频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众,帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确,企业就不知道要将广告放在哪里,所以频道的定位非常非常重要。
2.4频道包装与频道企划
在确定频道定位以后,频道的包装和企划对于频道整体经营来说,是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位,这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放;业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖;形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广;宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。
3广告整合经营——广告市场决定经营策略
电视广告是电视节目的重要组成部分,是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中,要保证电视媒体的地位,寻求广告市场的扩大,从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额,必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。
3.1统一整合经营
统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营,各频道和节目部门不自行经营广告,这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场,影响电视台的整体广告效益,而且也会最终影响各频道的经营创收,形成两败俱伤的局面。
广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介,也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户,形成整体大于部分之和的广告经营效果。
3.2加强广告策划
广告策划也是增加广告创收的有效手段,广告部门应针对不同频道的不同特点,不同频道不同节目的不同特点,进行有针对性的广告策划活动,一方面可以2024节目,一方面可以2024频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。
广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意,要使节目体现产品特点,符合人们的审美要求,使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等,在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排,形成一些具有特色的广告版块,如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等,放在合适的频道、合适的时段,提高广告宣传效率。
3.3重视客户服务
现在的广告竞争是客户服务的竞争,为广告客户提供周全的服务,是吸引客户的关键之一。现在客户做广告,不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比,所以他们非常重视节目和频道的各种数据,如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构,应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后,经营部门应注意2024广告播出后的各种相关数据,如广告的到达率、收视率,分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样,既能使做好广告的客户认为物有所值,愿意继续投入,也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益,扩大市场。
3.4提高广告质量
电视广告策划的作用范文第3篇
从最底层做起
1981年,丁小荷出生于四川眉山。1999年,18岁的她远赴广州打工。她只是高中毕业,没有任何技术,没有任何工作经验。她唯一的优势是漂亮,但在广州这个人才成堆的大都市里,仅靠相貌是不可能找到什么好工作的。经过多次应聘、面试,她只能去一家广告公司当广告业务员,因为广告业务员的门槛最低。当然,底薪也最低,丁小荷的底薪每月只有200元,除此之外没有任何补助,连每天联系业务坐公交车的钱都不够,吃住就更不用提了。她每天拼命打电话,拼命往企业里跑,为的是能多联系些业务,多拿些提成,以便在广州生存下去。
在踏踏实实做了4年广告业务员后,丁小荷在广告业务方面有了资源,收入也慢慢地升高了。收入高了,有了些积蓄,丁小荷也就慢慢有了新的想法。2003年9月,在参加一个广告业务研讨会时,丁小荷听到一个公式:三流的策划能力+二流的业务能力=一流的媒介人或小型广告公司的老板。这个公式给丁小荷很大的启发,她想,自己勉强具有三流的策划能力,具有二流的业务能力,那自己能不能做媒介人或独立创业,成为老板呢?她平生第一次有了创业、当老板的想法。
2004年春节过后,丁小荷跳槽到一家以电视媒介为主的广告公司做业务经理。她这样选择,是为自己将来当老板做准备。她先前所在的公司以做报刊媒体的平面广告业务为主,而她认为电视广告才是当前广告业务的主流,自己将来要独立创业,必须要熟悉电视广告业务。果然,在新的公司里,丁小荷的收入与原来相比有所降低,但在知识和能力上的收获让她非常满足。经过总共五年的广告业务生涯后,丁小荷迈出了独立创业的步伐。
2005年3月,丁小荷开始独立创业。名为创业,她却算不上老板,因为只有她一个人,只能算个自由广告人。她的做法是,与原来的老客户保持着频繁的联系,听说哪家公司要做广告,有广告投放计划,她就会找上门去,说出自己的优势,自己的创意,自己投放的媒体的广告价格优势等。如果对方感兴趣,她就为这家公司打工,负责接下来的广告运作。运作完成后,她就又去寻找下一个目标。
丁小荷认为,做自由广告人,其实仍是打工,只不过由原来的为一家企业打工变成了为多家企业打工。由于广告行业竞争激烈,她做自由广告人的利润也很微薄,收入没比以前减少,却也没有增加。在几个月的时间里,丁小荷酝酿着下一步的变化。
认清优势与劣势
在做自由广告人的日子,丁小荷认真考虑了自己的优势和弱势。她觉得自己的优势在于有一定的业务能力,并经过多年的积累拥有了一批老客户;而自己的弱势是写广告文案水平不够,对广告设计更是一窍不通。于是丁小荷开始把自己的身份由自由广告人向广告经营师转化。
在丁小荷的意识中,广告经营师是经营广告的,不策划广告,更不设计广告。她开始避免向客户提供策划文案,更不考虑广告设计的问题。她只是接手那些已策划好的,设计好的广告,负责使广告的传播效果达到最佳。
2006年3月,丁小荷在华景新城租了套三室一厅的房子,自住一间,一间是电脑室,一间是电视室,客厅用于接待客户,就这样开起了自己的广告经营工作室,也是从这时候起,她在名片上明确把自己定位为广告经营师。
2006年4月,工作室开张一个月后,她接到了第一单业务。那是一家规模颇大的饮料公司,曾投巨资在电视上做广告,但效果不理想。丁小荷得知情况后,通过熟人介绍,直接找到了该公司的总经理。她向总经理分析,为什么该公司的饮料不适合做电视广告。随后,她向总经理提出建议,该品牌应以户外广告牌和公交车身广告为主,以平面媒体上的广告为辅,这样会比电视广告更节约资金,效果会更好。总经理觉得她说得有道理,听从了她的建议,并委托她全权负责广告投放。通过这单业务,丁小荷赚到了十几万元。可是在接完这单业务后,她竟然连续几个月没接到业务。
为什么会出现这种情况?善于思考的丁小荷进行了分析,并找到了根源:她“窄化”自己的经营范围,只经营广告的投放,操作起来固然简单,却有着先天的劣势。因为绝大多数企业,在策划广告和设计广告的阶段,就已经找好了广告公司,确定了广告要投放的媒体。丁小荷想在人家的广告策划和设计完毕后,再插上一脚,把广告投放的权抢过来,实在是难上加难。她能接到第一单业务,只是运气好而已。没有了好运气,她也就接不到业务了。丁小荷认为要改变这个状况,就必须从源头着手,不仅要做广告投放这样的下游业务,也要做策划、设计这样的上游业务。上游搞好了,下游才有活水来。
说起来容易,但丁小荷并不是广告策划高手,对广告设计更是一窍不通。她该如何渡过难关呢?
做低端的事赚高端的钱
丁小荷决定将自己的业务能力与别人的策划、设计能力相结合,实现双方共赢。她广为联系相关人才和公司,最终确定了广州思龙数码设计、广州帷天科技公司等几家业内的顶尖策划、设计公司作为自己的合作伙伴,并寻找、确定了几名从事自由职业的策划、设计高手作为后备军。
2007年6月,通过不懈的努力,丁小荷终于获得了她的第一个“一条龙订单”。这是东莞的一家电工电气企业,订单包括宣传画册印制、企业形象光盘制作、大屏幕演示宣传短片拍摄制作、户外广告制作投放、平面媒体广告设计投放、广告效果跟踪反馈等一系列内容。
接到订单后,丁小荷立即把业务分解,将属于广告策划、设计、制作的业务全部外包给她的合作伙伴。待广告制作最终完成后,她再负责广告的投放和效果跟踪。
就这样,丁小荷在仅拥有一个小小的广告经营工作室、并不具备广告策划、设计和制作能力的情况下,完成了这个大订单。她帮助她的合作伙伴们赚到了钱,使以后的合作更为顺畅;而她自己也收获颇丰,一次性净赚了80万元。
2007年10月,她以自己的客户资源和现金入股了一家濒临倒闭的小广告公司,她是大股东。以这家小广告公司为依托,她的广告经营师事业更加顺风顺水。
进入2008年,丁小荷的广告经营工作室和小广告公司,依然没有能力去策划、设计、制作大型、高端的广告。但她利用资源,却实际上操作着从画册制作、光盘制作、影视广告拍摄制作,到平面媒体广告投放、电视广告投放等一系列业务,而且大多经营得十分成功。
2008年7月,丁小荷在接受采访时说:“我只有高中文化,先做广告业务员,做的是跑腿的事。即使到现在,我做的也仍然是很低端的事,但我已有能力赚高端的钱。你问我为什么会这样?因为我先是踏踏实实地做了5年广告业务员,了解了这个行业,认识了许多客户,有了向这个行业高端发展的通行证。我没有时间和精力去求学、深造,于是我就只能借用别人的智慧和能力。关键是善于合作,把各种资源整合起来。做到了这点,虽然我仍是做很低端的、跑腿的事情,但我却是在让别人的智慧为我服务了,与先前的跑腿性质不一样了。当然,要做广告经营师,一些基本素质还是必需的,比如一定的谈判能力、充沛的精力、统筹各方关系的头脑……”
电视广告策划的作用范文第4篇
【关键词】酒店企业;广告策划;设计理念
我国的第一产业是农业,第二产业是工业,第三产业是服务业。随着社会经济的发展,人们的生活水平也在不断的提高,消费水平也在提高。经济发展促进消费,消费反过来也带动着经济的发展,与此同时消费群体的增加也就促进了服务业的发展。在市场经济下的服务业存在激烈的竞争,企业为了提高自身的竞争力不断的寻求发展方案,目前最为普遍也最为有效的就是借助广告传媒这一工具来增强企业的知名度,树立企业形象,增强企业竞争力。酒店企业也属于服务行业,酒店为了在同行业内增强竞争力就需要大力宣传和树立企业的形象,因此酒店的广告策划就显得十分重要。
一、 现阶段服务业中广告策划的概况
广告策划一般包括三个环节,首先提出广告策划,其次是实施广告决策,最后是检验和审核广告策划的实用性。广告策划最大的目的就是指导企业去通过外在媒介去展示企业的实力。企业是以盈利为目的而产生的,它的主要目的是为了追求经济效益,而广告策划除了要有针对性的为企业制定合理的广告策划外,还要注重消费群体的消费需要,具有一定的社会性。广告策划如果脱离了社会群体那么就会失去群众基础,不能促进企业发展,还会损害企业的形象,间接地降低了企业的竞争实力。
目前随着我国经济的快速发展,物质水平的提高,人们的消费水平也在大幅度的增长,从以前追求物质生活水平逐渐上升到追求多元化的消费,由单一到多元。消费范围的扩大也大大地促进了服务行业的发展,例如酒店企业等相关餐饮行业的发展。酒店是餐饮行业中的一大产业,它的发展规模比较大,目前我国的酒店规模分为不同的层次和水平。规模较小的酒店例如一些特色美食屋,风味餐厅,西餐厅等,它们主要以餐饮服务为主,规模较大的酒店例如商务酒店等,则包揽了其他服务,例如住宿等。根据国家的统计,我国的餐饮行业呈现增加趋势,服务业的发展正在逐渐成为经济增长的主要来源,也推动了中国的内需,拉动国民经济的发展。同时酒店企业广告也在不断的发展,广告策划为企业的发展提供了有效的竞争工具,为企业树立了良好的形象,增强了企业的竞争力,间接地提高了企业的经济效益。但是现阶段我国餐饮广告的形式比较单一,所占的比重不是很大,在竞争激烈的广告行业中没有优势,广告是一种传播信息的媒介,广告设计的范围非常广,其中包括饮食,生活,医用,科技等方面,2024酒店广告的比较少。少部分企业在激烈的竞争中利用广告这一传媒手段来宣传企业,对外树立企业形象。但是目前还是有大多数的酒店企业的广告营销意识不强,不能很好的利用广告来增强自身的竞争实力。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单,杂志来表现,电视宣传属于动态的广告,那么杂志、报刊则属于静态的广告形式,通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视,电脑获取信息,一般就是通过书面的资料直接获取。
二、酒店企业广告策划的理念
广告策划理论的内容包括两个方面,一个是2024广告市场的多样性,一个是广告营销的理念。酒店企业广告所面向的对象是消费群体,因此酒店企业只有抓住消费者的消费心理才能实现广告的价值。市场发展是动态的、变化的,市场的变化也就促使消费需求变得丰富和多元化,消费者的需求也随着市场的变化而不断的改变。对此,面对多变的市场需求和群众需求企业就要适当的改变经营策略,以便去适应市场发展,只有这样才能在竞争中脱颖而出。酒店企业广告策划理念中比较重要的就是广告营销理念。酒店企业广告要以满足顾客的需要为前提,从而实现企业的销售目标,另外酒店企业广告策划还要树立一定的服务意识。酒店企业广告策划的理念要考虑到内外部因素,既要把握广告市场的变化动向,还要充分的了解消费者的消费需求,只有这样才能促进企业全面科学的发展。
广告策划的理念融合许多经济理论以及社会学的相关理论,例如广告策划中包含了多元化经济的理念、市场经济发展的理念等。广告设计的服务对象是大众群体,广告策划必须结合外在环境去考虑,这里所指的环境包括许多方面,有经济环境、社会环境等。例如酒店企业广告策划就要从两个方面考虑包括微观和宏观两个方面,微观是从酒店企业自身出发,根据自身的特点和实际情况来策划符合酒店企业形象的广告。宏观则是从广告行业这个大的行业环境考虑。全面分析环境,充分掌握策划的信息,促进酒店企业广告策划的发展。除了环境理论之外还要关注媒体的作用和特殊性。媒体营销有自己独特的模式和原则,通过媒体来达到营销的目的就必须遵循媒体的相关规定,例如对企业的保密义务等,对消费者的诚实信用如实报道的义务等。这是传媒领域所遵循的最重要的原则。最后就是广告策划要确定一个明确的市场定位,对于特定的人群指定特定的广告策划。酒店企业的广告策划就要面向大众化的人群,面对一些特殊人群就要采取特殊的广告策划。综上可诉,酒店企业广告策划理念要结合市场经济发展的规律、消费需求的经济理念以及消费服务理念。
三、酒店企业广告策划的模式及表现形式
广告策划都有一定的模式和其表现形式。例如像酒店这类的企业在广告策划过程中会采用直接或者间接地方式来对外宣传,一般是通过宣传单或是电视节目等媒体来进行宣传。例如有些酒店会利用电视广播来宣传,这也是广告宣传使用最广泛的一类方法,使用电视这种媒介一般影响范围较大,传播的速度快,效果好,在表达上也清晰易懂。借助多媒体将所要表达的广告内容通过文字和画面结合,具有一定的说服力,为企业树立了完整的形象。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单,杂志来表现,电视宣传属于动态的广告,那么杂志、报刊则属于静态的广告形式,通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视,电脑获取信息,一般就是通过书面的资料直接获取。有些企业将企业的特殊和基本情况制作成杂志或是在报刊上刊登,以吸引顾客的注意。但是这种方式不具有较强的说服力和信服力,但是其成本比较低。消费者对于广告的信服度较低,对企业的形象概念比较模糊,不能真正的实现传播的作用,一般情况下不采用此类方式。另外,企业在广告宣传中最多采用的是在店面内进行广告宣传和展示。比如顾客在餐厅里点餐时,会发一些餐厅的宣传册,其中包括对餐厅的介绍,菜品的简介等。或是在店里摆放一些突出的标志性的建筑,以便可以吸引顾客的注意,增强消费者对企业的好感。最后企业还通过户外广告来加大宣传力度,比如在一些户外的高大的建筑物上进行宣传,交通运输工具例如公交车上也可以宣传。这些宣传方式多种多样,有些方式具有传播广,影响力强,成本低或是宣传广泛的特点。这些都为企业的发展树立了鲜明的形象,提高了企业的文化实力,增强了企业的竞争力。
四、酒店企业广告策划的注意事项
酒店的广告策划不同于其他餐饮行业的广告策划,酒店的广告策划必须要全面的分析市场的变化,掌握企业的发展目标,准确的把握消费动向和消费群体的需求,要做到以下几个方面。第一,明确广告面向的群众。针对不同消费群体,企业要采取不同的广告策划。有时候还要结合当地的具体情况和消费水平,制定切实可行的广告,这样才能实现广告的价值。第二,丰富广告的内容,突出重点。广告的成本比较高,尤其是电视广告,所以在短时间内必须要制作出精简的能够突出企业形象的广告。并且能够给顾客带来耳目一新的感觉,具有创意和新意,让顾客能够记住,这样才能实现广告的价值,也能为企业树立一个良好的形象。第三,创立企业的品牌和口碑。品牌是企业发展的动力,企业通过广告树立的品牌可以为企业的发展带来好的经济效益,促进企业的发展。
五、结语
随着社会的发展,科技的进步以及科学技术和信息化的发展,企业在广告策划中也逐渐完善了自身的发展战略。广告策划主要是为企业的发展提供有效的工具,它为企业树立了良好的形象,通过传媒的工具让更多的消费者全方位的了解企业,目前酒店企业的广告策划发展还有待提高,广告策划中还存在许多的不足,完善企业的广告策划方案,制定切实可行的广告规划,这样才能确保企业全面快速的发展,增强企业的竞争力。
参考文献
[1] 谷慧敏,李彬,牟晓婷.中国饭店企业社会责任实现机制研究[J].旅游学刊,2011(04).
[2] 陶厚永,李燕萍,骆振心.山寨模式的形成机理及其对组织创新的启示[J].中国软科学,2010(11).
电视广告策划的作用范文第5篇
高额的利润回收和速度致胜的意识,使S企业抄起了一条近路,放弃药字号,而以食字号产品上市,以尽快将这种胶囊制剂产品推广上市,因为药字号产品上市周期太长。
900万打水漂,都是广告公司惹的祸?
为了旗开得胜,S企业委托了一家业内赫赫有名的K广告公司做产品上市方案。K广告公司在保健品行业的广告传播中具有较大的影响力,它在对S企业的保健品进行了一番市场调
查和规划后,为S品牌制定了自我感觉良好的上市方案。
通过聘请国内著名的娱乐明星刘山(化名),作为S品牌的形象代言人,拍摄一条富有影响力的广告,实现广告穿透力。同时,云集大量的广告资金,提前在一个时间集中在各级电视台密集发布广告,迅速提升品牌知名度。特别是在中央一套、六套、八套三个强档电视频道,制定了为期一个季度的交叉密度的电视投放费用;
K公司的如意算盘是,通过广告提前量的投入,迅速树立起品牌形象,然后吸引各地代理商加盟。随后,根据市场情况实施产品促销。但这似乎还不让K公司满足,K还将S企业产品从原来的胶囊制剂改为浓缩液,重新命名为“S圣液”。并将“S圣液”产品定价为高档价位。亦即,和目前市场同类产品相比,同类保健品大多为片剂,以一次口服二片小包装为多,二片小包装的市场零售价在36—50元之间;“S圣液”为口服一次一支,每支市场零售价为78元/支。如此数字比较,当然“S圣液”的销售利润是非常可观的。
方案透露的信息,让S公司对K广告公司的整合传播方案充满信心,抛开在业内的影响力不说,K广告公司的整合传播方案尤其是对产品的整改,广告的定位和市场定价让S很是满意。理所当然,S公司很干脆的将“S圣液”上市促销及广告制作投放均委托给K广告公司承办。甚至S还同意了K的建议,加大电视广告的投放,将产品市场前期投入总体市场启动费用,从原来的500万元增加到900万元。
然而,“S圣液”上市半年后,市场推广费用投入告罄,“S圣液”的市场并没有打开局面,销售回款不到原计划的30%。照此形式,S全年的任务不但泡汤,而且亏损严重。市场反应也让K公司难堪:电视制作和广告投放费用投入太大,占到全部市场投入费用的87%,广告投入虽使电视广告片有轰动,但对销售的实效帮助不大;而且电视广告招商不成功,电视广告投入和市场网络脱节。
这一切好像是K惹的祸。在S公司的年中总结会上,S公司董事会对K广告公司的整合传播方案大加伐挞,认为亏损严重的主要原因是K广告公司的广告策划不力,从而中止后续的广告投入。对应支付K广告公司的后续广告策划费拖延不付。
K广告公司则认为冤枉,他们认为“S圣液”的广告策划是非常成功?html> 谁让市场战役前功尽弃? _ 文库 _ 中国营销传播网 type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在线投稿 热销丛书
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S企业是一家开发保健品的企业。近来,S企业根据以西域独有的十几味中药为组方,开发出一种益于男性健康的胶囊制剂。让S企业欣喜若狂的是,调查显示,该产品的市场有较大的成长需求空间,而且凭总费用500万元产品启动资金,当年销售额能达到6000万元,销售利润能稳赚2000万。
高额的利润回收和速度致胜的意识,使S企业抄起了一条近路,放弃药字号,而以食字号产品上市,以尽快将这种胶囊制剂产品推广上市,因为药字号产品上市周期太长。
900万打水漂,都是广告公司惹的祸?
为了旗开得胜,S企业委托了一家业内赫赫有名的K广告公司做产品上市方案。K广告公司在保健品行业的广告传播中具有较大的影响力,它在对S企业的保健品进行了一番市场调
查和规划后,为S品牌制定了自我感觉良好的上市方案。
通过聘请国内著名的娱乐明星刘山(化名),作为S品牌的形象代言人,拍摄一条富有影响力的广告,实现广告穿透力。同时,云集大量的广告资金,提前在一个时间集中在各级电视台密集发布广告,迅速提升品牌知名度。特别是在中央一套、六套、八套三个强档电视频道,制定了为期一个季度的交叉密度的电视投放费用;
K公司的如意算盘是,通过广告提前量的投入,迅速树立起品牌形象,然后吸引各地代理商加盟。随后,根据市场情况实施产品促销。但这似乎还不让K公司满足,K还将S企业产品从原来的胶囊制剂改为浓缩液,重新命名为“S圣液”。并将“S圣液”产品定价为高档价位。亦即,和目前市场同类产品相比,同类保健品大多为片剂,以一次口服二片小包装为多,二片小包装的市场零售价在36—50元之间;“S圣液”为口服一次一支,每支市场零售价为78元/支。如此数字比较,当然“S圣液”的销售利润是非常可观的。
方案透露的信息,让S公司对K广告公司的整合传播方案充满信心,抛开在业内的影响力不说,K广告公司的整合传播方案尤其是对产品的整改,广告的定位和市场定价让S很是满意。理所当然,S公司很干脆的将“S圣液”上市促销及广告制作投放均委托给K广告公司承办。甚至S还同意了K的建议,加大电视广告的投放,将产品市场前期投入总体市场启动费用,从原来的500万元增加到900万元。
然而,“S圣液”上市半年后,市场推广费用投入告罄,“S圣液”的市场并没有打开局面,销售回款不到原计划的30%。照此形式,S全年的任务不但泡汤,而且亏损严重。市场反应也让K公司难堪:电视制作和广告投放费用投入太大,占到全部市场投入费用的87%,广告投入虽使电视广告片有轰动,但对销售的实效帮助不大;而且电视广告招商不成功,电视广告投入和市场网络脱节。
这一切好像是K惹的祸。在S公司的年中总结会上,S公司董事会对K广告公司的整合传播方案大加伐挞,认为亏损严重的主要原因是K广告公司的广告策划不力,从而中止后续的广告投入。对应支付K广告公司的后续广告策划费拖延不付。
K广告公司则认为冤枉,他们认为“S圣液”的广告策划是非常成功的,以娱乐明星刘山作为S品牌的形象代言人的电视广告,据调查有8%-9%的收视率。观众对“S圣液”的电视广告记忆深刻,S公司的销售亏损不是广告策划不力的问题。
一个好创意的产品,一笔不菲的市场启动推广费,两家优势公司强强联手,怎么会落下一个亏损的结局呢?
不全是电视广告的错
整合营销传播之父、美国西北大学教授唐·舒尔茨认为“过去的营销组织把绝大多数的促销经费都用在传统的广告媒介上,多投资于报纸、杂志、户外广告、广播以及日益普遍的电视上。广告公司通过购买这些媒体抽取佣金获得利润……为保持利润来源,他们可以说服企业继续在媒体广告进行投资。”
我不能说K广告公司偏重于单一的电视广告传播对“S圣液”的促销,中了唐·舒尔茨之矢。但K广告公司对S公司的产品过多偏重电视广告一种单一元素,忽略全面整合营销方式,导致整个营销价值链的不平衡。
明显的表现是,在目前中国媒体的细分十分明显阵势下,招商广告、品牌形象告和产品促销广告选择的媒体是不一样的,K广告公司忽略了电视广告投放和其他的报纸、杂志广告媒体的组合,单—倚重费用高昂的电视广告。造成了广告费投放过大。事实上,即便“S圣液”的广告放在电视上,也应分电视招商广告和品牌形象广告,在不同的市场进入期投放,但K广告公司将两种功能的广告混为一谈了,结果广告做了,但效果一样出不来。
另外,K广告公司忽视了广告和营销网络的建设应同步开展,当电视招商广告播放时,在兼顾其他的报纸、杂志广告媒体时,应同步由营销组织派出人员跟进进行客户开发招商,而不能幻想靠提前量的电视广告树起品牌去吸引加盟商。但K广告公司只偏重于单一的电视广告传播,而对市场营销网络的建设开发比较陌生,导致电视广告大量提前投放,而各地的网络又没开同步开发出来,形成电视广告投放和营销网络的脱节,广告费被浪费了。
如何分配推广费用?
再从“品牌的稀缺价值”价值角度看,“品牌的稀缺价值”是指一个品牌特有的、存量有限的、为目标消费者所认知的品牌价值。“品牌的稀缺价值”因为“稀缺”,所以珍贵。“品牌的稀缺价值”也必须由目标消费者所认知,才能体现出其特有的价值。当一个品牌提炼出其“稀缺价值”后,在商业竞争中就有最大优势。
S公司产品的“稀缺价值”应从“西域独有的十几味中药为组方”来提炼,这是区别其他同类产品的最好办法。K广告公司对S公司的产品整合是比较成功的,将胶囊制剂改为浓缩液,并将产品命名为“S圣液”都是精彩之作,基本上遵循了挖掘“品牌的稀缺价值”,区隔竞争对手的路线。
K广告公司对S公司创建品牌“品牌的稀缺价值”后,应围绕这个卖点,策划多种融公关造势、事件营销、体验消费在内的传播活动,建立目标消费者对“品牌的稀缺价值”的高度认知,建立对S品牌的忠诚度,而不仅是提高产品知名度。
遗憾的是K广告公司对S公司的推广费87%都放到提高产品知名度上了。比较合理的推广费用应这样分配:15%用于品牌基础部分的制作;20%用于产品知名度的建立推广;30%用于品牌形象的推广;35%用于终端的建设促销。
形象代言人导致的品牌形象分裂
对“品牌的稀缺价值”传播的主要手段是广告,一切广告手段都必须针对“品牌的稀缺价值”进行系统传播,系统放大。广告手段包括广告语、电视广告、电台广告、平面媒体广告、户外广告、终端展示、公关新闻、产品促销等。
K广告公司对S公司电视广告策划和“S圣液”的“品牌的稀缺价值”脱节,主要表现为国内著名的娱乐明星刘山这一形象代言人和产品的定位不吻合。
K广告公司为了制造一条富有“穿透力”的电视广告,花百万重金聘国内著名的娱乐明星刘山作为“S圣液”的品牌形象代言人。刘山虽然在全国有较高的影响力,但他的个人外形滑稽丑陋,所以其个人舞台品牌形象价值是建立在调侃、幽默、迎俗方式上的。在这条富有“穿透力”的“S圣液”电视广告片中,刘山以极猥琐的表情念出一句广告语:“喝了,男女离不了”,让人想起那些乌七八糟的杂牌壮阳药,活生生的恶俗。
而“S圣液”是S公司从“西域独有的十几味中药为组方”提炼出来的产品,是一种健康的好产品,应从人体机理和产品保健功能去正面传递产品“稀缺价值”,而不是采用侮涩,阴暗,猥琐的传递形式。“S圣液”作为一种保健功能产
品,针对目标消费者又是中年男性,有自己成熟的价值理解能力,应选择用成熟、理性、权威、严肃的形象代言人去2024产品增加产品功能的可信度和S公司品牌形象。丑星刘山虽然知名度很高,但品牌形象代言人的形象、电视广告片的诉求方式和“S圣液”品牌价值形象的分裂,导致电视广告片收视率虽高,但受众对“S圣液”产品品牌价值形象不认可。这是“S圣液”广告失败的重要因素。