前言：在撰写营销策划理论的过程中，我们可以学习和借鉴他人的优秀作品，小编整理了5篇优秀范文，希望能够为您的写作提供参考和借鉴。
营销策划理论范文第1篇
1．从4p理论发展到4c理论4p理论最早是由美国的专家学者提出来的，主要观点是市场营销活动不是以单一的形式存在的，而是以组合的形式展开的，是一个全面协调的经营管理过程，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。这个理论认为，完整的市场营销活动需要以上四个方面的全面配合，只有每个环节都操作得当，才能使营销手段取得成功。美国学者舒尔茨曾提出，4p营销的理念是整合营销，这种营销手段不仅是一种管理方式，保证产品向市场推出的流程顺畅，更加是一种增加消费者对产品和服务忠诚度的方法。在4p理论的基础上，舒尔茨从顾客需求的角度重新定义了营销过程中的组合要素，包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。他认为企业在进行营销的过程中应该把消费者的满意度放在首位，无论是产品本身还是产品价格、销售方式，都需要充分考虑顾客需求：产品要满足顾客的使用需求，产品价格的制定要充分考虑顾客的购买能力，销售方式要考虑目标客户的消费习惯。自从4p理论被提出以来，全球的营销方式和管理发生了很大的变革，对恢复和促进全球的经济发展做出了很大贡献。如今的市场环境，是“以科技为指引，网络为载体”的新环境，所以企业需要对市场进行科学化的重新细分，不能再以传统的持续经营为目标，要摒弃销售量和利润最大化的观念。以往的4p营销理论的弊端逐渐显现：现代网络的发达使得信息越来越公开透明，企业的产品差异越来越小，产品优势不能充分展现。另外，产品价格会因无商标产品的速销而受到很大影响。产品的渠道也会因为成本无法合理控制而无法降低单价。所以，传统的营销手段与现在的市场环境不再匹配，使得企业无法提出确切的经营方案，面临着新的经营危机。企业要建立成功的营销方式、获得可持续的发展，不仅要充分利用现代信息科技的便利条件，更要与各利益相关者建立长久的、良好的关系，这就要求企业在经营活动期间最大限度的满足消费者的期望，把以往各自为战的市场活动进行整合，即在战略上把广告宣传、公共关系活动和企业的市场理念等紧密的联合起来，这样就能够保证各活动都能与企业的经营管理要求相一致，同时都能反映顾客的意愿。这就形成了新的营销———4c理论。
2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是2024营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。
二、营销理论对广告策划的影响
广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。
1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。
2．广告策划应符合营销理论的要求
第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。
第二，现代广告形式不再是广而告之，而是实现生产商与消费者的全方位沟通，包括产品性能、价格、渠道和促销方式等等。以往的沟通是单一的，是生产商与大众媒体的沟通，而现在依据4c理论，需要从消费者需求出发，就要实现与消费者的全面沟通。以往的广告创意是广告本身单向传播，而在如今发达的网络技术下，媒体也加入到创新的运作中，形成了全新的广告策划形式。在广告策划的运作顺序上也发生了改变，传统的顺序是先做出广告创意分析，确定广告主题，再安排媒体，而现在的顺序是先安排媒体，确定传播模式，再进行广告创意策划，可见现如今媒体运作的重要性。传统的媒体包括电视、报纸、户外广告，现代社会新媒体层出不穷，包括微信、微博、邮箱、聊天工具、手机软件，任何网络形式都能成为广告的载体，随着人们生活习惯、方式的改变，接触到的新媒体广告也越来越多，所以，运营商通过新媒体引导来提高广告投资回报率成为了必然。土豆网推出的马应龙老字号的新视频营销获得了中国互动网络广告创意奖。马应龙是在治疗痔疮方面知名度颇高的中药品牌，在当今较大的社会压力下，年轻群体逐渐也成为了该品牌的目标消费人群，但是如何通过有吸引力的广告策划，来增加品牌活力，调动消费者的购买欲，成为了马应龙的当务之急。该作品通过土豆网推出，通过六段幽默诙谐的广告视频吸引消费者，以趣味性、娱乐性的方式与年轻群体进行互动。经过两个月的宣传，使得老字号马应龙脱离了俗套的中药广告形式，以创新性的新媒体方式获得了近百万的点击率，成功吸引了广泛关注。
营销策划理论范文第2篇
关键词：汽车营销策划；模拟教学法；项目导向法；OBE教学法
依托于信息化时代的高速发展，当下市场广告、宣传、信息、营销的方式也发生着剧烈的变化，市场策划在日常工作中越来越受到企业的重视。从市场营销对策划的定义上来看，营销策划是为了实现和促进交易达成，企业对产品、服务、价格、渠道、促销等方面进行设计和规划的工作项目。中国汽车工业协会数据显示，我国2024年10月，汽车产销量分别完成229.5万辆和228.4万辆，比上年同期分别下降1.7%和4%，产量降幅比上月收窄4.5个百分点，销量同比降幅比上月收窄1.2个百分点。根据数据分析报告得知，我国汽车行业正在从高速增长期向平稳期过渡，市场上汽车需求量逐渐降低。然而，如今汽车市场各个产品线竞争激烈，从车企到各销售终端都在寻求在消费者心中树立清晰产品定位，并在产品宣传上努力体现差异化。这种情况下，市场对汽车营销策划工作更加重视，从而使汽车营销和策划的人员需求量增大。许多高职学校开设了汽车营销策划课程。而在汽车市场对“实用性”“技能化”人才的要求逐渐增高的情况下，该课程在开展中很多教学问题随之而来。本文对现阶段汽车营销策划课程中存在的教学问题进行总结归纳，并以满足现实工作中汽车营销策划人员工作内容和标准为目的，对高职院校汽车营销策划课程提出改善建议。
一、汽车营销策划课程现存教学问题
汽车营销策划作为汽车营销与服务专业下的一门课程，要求学生掌握的能力是综合且复杂的。其内容总分为两方面：一是以为市场的分析和调研为内容，但不包括限于市场细分，消费者需求分析，定性定量调查等；二是根据前期调研进行的活动策划，如促销活动、展览等。而对于学生来说，他们既要了解汽车的相关知识，如汽车市场上的产品名称，规格甚至更加专业且广泛的信息，又要掌握市场营销策划的创意、信息处理、表达等能力。然而，当下汽车市场策划方法多以传统教学模式为主，无法构建贴近于现实情况的训练环境。其整体教学过程中暴露出较多的问题。比如，1.师资问题。课程教师多为市场营销专业，缺乏汽车行业的实践经验，或是汽车相关专业教师缺少系统的市场营销知识。兼顾汽车和市场两方面的专业教师尤其稀少；2.整体课程教学中缺乏实践训练。无论是汽车营销课程还是策划课程，目前的教学现状普遍仍是以理论讲授为主，对学生的实践开展局限于活动场地，缺乏实战活动支撑项目教学。学生多以虚拟活动进行方案制作与实施。这难以展现现实工作场景且难以反映出学生工作过程中的问题；3.教材问题。目前市面上没有合适的校本教材，营销策划案例缺乏。学生做策划方案时难以找到合适的资料作为依据。[1]其暴露出的问题多会造成教学中各个环节的理论知识难以有效地与实践教学方法高度匹配，造成学生在策划上的实践经验相对匮乏，让学生对知识的掌握和运用不牢固。
二、课程改善建议
（一）建立汽车营销策划实训室。目前，教育部每年要举办全国性的职业院校技能大赛。其中，汽车营销策划赛项囊括整个汽车市场策划工作的整体流程，贴近实际且内容细致。因此，无论是汽车营销策划实训室的建立，还是汽车营销策划课程的内容设置都以技能大赛的标准为主要参考进行修正改善是有必要的。另外，各院校可根据不同情况和发展侧重点来从软硬件上调整构建实训室，如表1：需要注意的是，实验室的建立和理论教学的改进以及实训场景的构建都应以贴近现实工作场景作为主要依据，以汽车市场工作人员的职业要求为考核评价标准，以提高学生职场竞争力为指导思想来进行。[2]
（二）运用模拟教学法贯穿整体教学过程。高校运用模拟教学法的主要目的是使整个教学过程贴合现实工作情况，尽可能地还原工作场景，从教学中使学生提高真实的工作能力。这也贴合了我国高等职业教育的教育目的。教师可以企业工作模式将学生分成4～6人的工作小组，以汽车市场部门的总体工作内容（如图1）作为课程流程和考核，以达到模拟现实的目的。[3]前期依据现有信息和市场调研进行分析来确定适合当前市场的主推产品和目标消费者，以市场和消费者情况制定相应的营销策略，然后在此策略下对相关人员进行培训，并针对活动选择相对应的宣传手法进行宣传，最后举行活动。活动进行和完成后，我们可以根据其情况进行评估，得到相应的销售数据和消费者信息作为依据，再次分析和调研制订其他活动。那么，课程在日常教学中，教师就可以根据此流程进行模拟教学，将课程总分为：市场分析、市场调研、营销策略、宣传手法、人员分工和培训、活动现场等几大方面。对于汽车营销策划课程来说，其使学生从理论学习到理论运用的过程是十分有必要的。教师通过模拟教学法使每一个学生参与其中，尽可能地感受到营销策划的工作内容，在整体教学中同时可以锻炼学生的数据搜索能力、创新思维、思考能力。
（三）采用项目导向法确定学习目标。项目导向教学法是一种以项目为主线的教学模式。此教学方法打破了传统教学的封闭式学习模式，在教学过程中体现“教师引导学生，学生为主”的教学特点。此种教学方法可以将工作实践与理论知识相结合，加深学生对知识的理解，加强学生的动手实践能力，培养学生的创造能力，激发学生的创新思维，让学生适应社会所需要的实际应变、分析解决问题、公关、团队合作等综合能力。这与汽车营销策划课程在学生能力培养上的需求相契合。总而言之，教师将项目导向法和模拟教学法相结合将会对市场营销类专业课程的教学起到较大的促进作用。[4]在汽车营销策划课程中，项目导向教学方法整体框架（如图2）的第一步也是整个教学法关键的一步，在于为学生设立一个基于现实工作情况的工作目标。目标的设定可由教师帮助学生设定或由教师辅导学生根据自身兴趣和长处自行设定，目标的选择可以贴近学生生活或者是他们所熟悉的产品作为项目。比如，进行节日营销中秋、五一、国庆；事件营销“双十一”“双十二”等。该教学可以同模拟教学法一样以小组分工模式进行，拥有一定资源的院校可以尝试提供给学生真实的实战运营平台，让学生自主经营，了解产品营销策划的全过程。值得注意的是项目目标必需有可行性，且项目的完成具有一定意义。在项目确定后，教师应以现实工作的岗位职业规范和工作任务对学生进行要求，在整个项目过程中对学生进行辅导和监督。教师起到的主要作用是对整体的统筹安排和管理，并且跟进项目实施的各个阶段，及时给出专业指点，以帮助学生快速成长，确保项目导向法达到良好的实践效果。最终成果的评定可以采用教师评价、学生互评或邀请企业人员对学生进行评价。
（四）利用OBE教学方法改善考核评价。OBE是源于美国的一种以学习结果为导向的教育模式。相比于项目教学法，OBE模式在教学层次化上表现得更突出，在阶段性任务设计和辅导上更加充实。有条件的院校可以运用此种方法对学生进行理论教学，即社会实践/技能比赛-理论再学习-再实践的工学交替教学方法。这需要采取OBE方法的院校有相应的校外实习基地，可以确保学生在学习过程中进行相比于教室模拟更真实的实践训练。这样在学生整个学习和实践过程中有教师的理论辅导和企业人员的实际工作经验指导，对于提高学生的学习积极性和增加学生未来职业的竞争力都强于传统的课堂教学和模拟教学。[5]采用OBE教学法进行教学时，教师应当注意将考核评价方法多元化。评估学习的产出是OBE教育法中较为重要的部分。因教学模式的改变，教师同样应该重视过程性、阶段性的考核，建立实践和理论相结合的考核标准，对学生掌握的知识和实践能力进行客观和全面的评价。
三、课程实践
（一）课程实施。2024年上半年，柳州职业技术学院汽车营销与服务专业将汽车营销策划课进行修改完善后开课，至2024年7月共对4个班级进行了该课程的授课。其使用以机房为主的汽车营销策划实训室作为上课地点，每节课包含4个课时，以2+2的形式，前两课时由授课教师对当前单元的基础知识进行讲解，后两课时由学生以小组为单位根据选择的相关企业或产品作为任务，利用项目导向法模拟企业，对相应的知识进行实训练习。学生在任务完成后进行演讲；教师进行点评总结。
（二）课程效果。该课程最终考核以小组为单位，将策划文案和演讲作为主要考核内容。4个班的全部学生按要求完成了学习和策划任务。共收获24份策划案和策划演讲PPT，学生平均成绩达到80分。另有2个班级共同协作策划了校园车展活动，并邀请了宝马、欧拉、大众等品牌参加，现场集客千余人，获得各汽车销售公司的高度评价。4位同学参加创新创业大赛，项目获得校级金奖、银奖并推送广西自治区进行比赛。
四、总结
本文对汽车营销策划课程现有的教学问题进行了阐述并有针对性地提出了相应的教学改善建议。无论是实训室建立，还是项目导向法的采用以及OBE方法的实施，都是为了更加突出教学中的实践环节，从注重理论知识的学习转换到注重知识的运用。“用”字对于当下高职院校学生的成长尤为重要。如何“用”，怎么“用”好是高职教育课程改善的重中之重。如今，汽车市场乃至整体市场对营销和策划“实用性”“技能型”人员的需求逐渐增大。如何对课程进行良好的改革是每一位教师需要不断去思考的事情。
参考文献：
[1]蓝军斌.应用型高校营销与策划专业人才培养模式改革研究与实践[J].科教文汇(中旬刊),2016(1):63-64.
[2]周娟英.基于汽车营销与服务专业建立汽车营销策划实训室建设的思考：以陕西职业技术学院为例[J].产业与科技论坛,202417(19):201-202.
[3]杨瑞.论模拟教学法在高职高专市场营销策划课中的运用[J].河南财政税务高等专科学校学报,2008,22(4):79-81.
[4]郑远芳.论营销策划课教师教学方法改革的探讨[J].经济研究导刊,2014(6):87-88.
营销策划理论范文第3篇
新的人才培养模式只有新型教师才能胜任，优秀有效的师资是引导学生完成项目式教学的必备条件。这就要求进行项目式教学的教师既有深厚的理论基础，又有丰富的实践经验，这是项目式教学成功的关键要素之一。因此，这就需要从事市场营销策划技能教学的教师除了有丰富的理论知识外，还要求具有实践动手能力，对市场营销策划管理专业而言，最好具有市场营销策划企业的管理背景。因此，一方面教师本人需要自我学习，不断提高业务水平，拓展知识面。另一方面，学校应注意多给教师去企业锻炼、挂职的机会，与业内专家紧密联系，以确保教师理论知识能联系实际，且能随时掌握时代及行业发展最新动态，以便把最新、最科学的行业知识传授给学生。利用一切合理手段，培养真正意义上的双师型教师就是一个很好的方法。当然若有条件，积极引进市场营销策划行业内的专家，不仅能既快又好地达到目的，而且能对其他专业教师市场营销策划专业水平和能力的提升起到推动作用。
2．创新设计市场营销课程
在专业课程的技能授课中，分解项目后，全程采用理论、实训一体化的教学手段不失为一种好的方式。该授课方式的特点是：理论和实训教学融为一体；教师的“讲”和学生的“练”融为一体；全课以项目为主线贯穿始终，以学生完成项目为教学目的；学生以小组完成项目的方式进行学习，以作品的形式作为学习和实践的结果。教师通过从课堂到实践的设计，对引入市场项目进行论证研究，指导学生自主创新，结合引入的实际项目完成任务，并产生实际的市场价值。
3．重组市场营销的传统教学内容
在实施项目式教学的过程中，需要根据实际情况将部分课程内容甚至相关课程进行整合，在一个项目中融入多个教学任务及内容，这无疑对教师提出了更高的要求，需要教师具有宽广的知识面，同时也大幅度提高了教师的备课量，授课教师必须根据自身课程项目的进展情况科学制订授课计划，灵活组织教学环节。就市场营销策划行业的实际情况来看，一方面没有实际操作经验的营销人员被替代性很强，而另一方面行业内却非常缺乏有一定发展潜力、敢于开拓创新、有实践经验的人才。面对这一矛盾，专业教学必须考虑变革，加强对市场营销策划课程重组的研究。
4．建立和完善市场营销课程项目式教学的评价机制
项目式教学方法作为新型教学方法改革比较成功的案例，在很多课程教学中得到了应用。这种新型教学方法的实施，导致对学生的有效评价发生了变化，逐步向学生全面能力的提升方向发展。过去对学生的评价大多是只看结果，且往往只以成绩为单一评价；这种评价方式的弊端显而易见，随着“项目式”教学的推广及改革的深入，这种评价方式已有较大改变，毕竟学生是具有个体差异的人，应允许异步发展，应该多元化；学生发展具有主动性，评价应调动学生积极参与，促进其学习与发展；学生发展需要外部推动，将评价贯穿于学生学习的全过程，使评价成为激励学生发展的手段，并注重学生在参与课堂教学过程中的实际表现。在教学中为了推动和督促学生养成自主学习的习惯，在课程考核体系中可增设“有效学习方法的掌握”这一考核指标，督促学生自主学习，提高学生利用社会资源学习课程的兴趣。
5．工学结合，建立实际的市场营销策划项目支持
营销策划理论范文第4篇
关键词：市场营销；实践教学；课程改革
引言：
采用传统理论课的教学方法讲授实战型商业类课程的现象在一些高校普遍存在，这使得实战型商业类课程的理论与实践割裂开来，很多商学院培养出了一批批会考试却不能实战的毕业生。市场营销学正是一门典型的理论与实践结合十分紧密的实战型商业类课程，针对这样的课程，高校应立足于培养既有理论水平又能进行商业实战的优秀毕业生，进一步明确教学宗旨，更新教学观念，改革教学模式。也正是基于这样的教育教学理念，本文尝试基于实战教学，分析高校市场营销学课程教学改革的思路与途径。
一、市场营销课程学生培养从“理论知识型”向“实战知识型”转变
高校培养学生与企业生产产品有相似之处，最重要的一点就是都要以市场需求为导向，我们的人才培养不能闭门造车。近年来高校培养的商业类与管理类的毕业生就业后的转型期比较长，对于企业和毕业生双方而言都是不利的，造成这种现象的最根本原因是我们的培养目标、培养方式出了问题。我们的高校培养出了很多会背书能考试的“理论知识型”优秀人才，但这种类型的人才不是企业招来就能用的人才，还需要企业帮其进行转型后才能使用，转型期越长成本越高。市场营销学作为实战型商业类课程的典型代表，把学生培养从“理论知识型”向“实战知识型”转变是该课程教学改革的指导思想和大政方针。
1.确定实战知识型人才培养目标
市场营销学实战教学改革首先要确定学生培养目标，也就是要明确我们要培养出什么样的学生，这些学生必须具备哪些理论知识和哪些能力。目前而言注重学生能力培养的培养目标已经作为一种口号在各种文本上得到了体现，但是还没有深入到教育者的骨髓里。从培养方案与教学方法看，教学“以本为本”而不是“以企业营销逻辑为本”，学生在校期间难以实现理论向实践的知识转化；从师资培养看，引进标准与培养目标主要是学历与职称，很少考虑该类课程师资的实践水平；从学生考核方式看，以理论知识考核为主，能力考核为辅。这些都深刻地表明我们的学生培养目标是“理论知识型”人才而非“实战知识型”。只有解放思想更新观念，树立以学生为本的教育理念，以学生职业生涯规划为导向，把实战型人才培养的口号变为制度和行动，我们高校的商业类和管理类专业才能真正满足社会的需求，满足学生的需求。确定市场营销课程“实战知识型”人才培养目标是高校教学改革的首要任务。
2.制定实战知识型人才培养方案
在制定培养方案时要解放思想，明确实战型商业类课程的培养目标和培养方式，要使该类课程区别于传统基础理论类课程。要构建把理论结合实践的课堂教学、案例分析、企业实践和营销策划等教学形式紧密结合起来的教学模式。市场营销课程的教学不能与基础理论类课程一样，教学重点不在于名词、概念、原理等等的界定，而在于如何用市场营销相关理论分析框架来分析市场，解决企业的实际营销问题，使企业能够不断扩大市场份额、提高市场占有率，在竞争中能够生存并取得可持续发展。所以，在实际教学过程中，要把理论讲解、案例分析、企业实践和营销策划结合起来，充分实现该课程教学的理论实践性。教学大纲中要明确案例分析的内容、形式及课时，企业实践的课题名称、实践方案及课时，营销策划的内容及课时，并注明不同的教学模式的阶段性考核方式。
3.制定课程实战知识型考核方案
传统理论课程考核试卷选择题、判断题、名词解释等客观类试题所占比例较大，侧重于能力考核的主观题占比较小，这样的考核模式不适用于市场营销等实战型商业类课程，这类课程注重在特定的理论框架下解决实际的问题，解决同一个问题可能有很多方案，而不会只有唯一解。以市场营销为例，市场细分、市场定位、4Ps营销策略组合等都不是只有唯一解，不同的环境、不同的企业、不同的操盘者往往采用不同的方法却能达到大致相同的结果。比如：在产品投入期企业采用什么样的营销组合策略是最合适的？这样一个问题让学生是无从回答的，有的企业会采用高价搞促销方式把产品投入市场，有的企业则采取高价低促销方式，还有的企业采取低价高促销方式，也有采取低价低促销的方式，并且采取其中任何方式而获得成功的企业都有很多，学生回答这类问题时要从产品类别、产品特点、企业资源状况、企业目标市场、企业产品定位等很多方面进行分析，才能得出比较合适的方案。因此，市场营销课程考核方案应少一些回答是或否的判断题，少一些非此即彼的选择题，而应以论述题、案例分析题、营销策划题为主，重点考察学生的案例分析能力、企业实践能力和营销策划能力等利用理论解决具体问题的能力。
二、市场营销课程内容设计从“以本为纲”向“以企业营销逻辑为纲”转变
1.教学内容设计的“以本为纲”的局限性
教学内容设计的“以本为纲”即是我们通常所说的照本宣科，即教师的教学PPT和教案与教材完全一致，根据课本的章节和大小标题进行课程讲授，这是传统基础理论型课程的教学方法，但是这种方法对于实战型商业类课程而言是不合适的，这种方法会使得课程讲授偏重于抽象的理论阐述，不利于培养学生的系统思维和实战思维。以4Ps营销组合与4Cs营销组合为例，两章内容单列开来教学会给学生造成这是两种不同的市场营销方式的错觉，从理论研究者视角看4Cs营销组合或许是创新，而从商战实践视角看4Cs营销组合则是对4Ps营销组合的完善和进一步解释，完全应该融合到4Ps营销组合的框架中去进行教学。另外教材的编写会受到时间的局限，随着社会的迅速发展，教材的生命周期和产品的生命周期一样变得越来越短，教材中难免有一些内容更新速度赶不上实践变革的速度。以很多市场营销学教材为例，2024网络营销的内容已经不能完全适应时代的要求了，把产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略之前冠以网络二字已不能适应当下我们对网络营销的理解。信息技术时代网络营销和传统营销的差异变得越来越小，平台、支付、物流和服务是网络营销与传统营销最大的差异。因此，教学内容设计的“以本为纲”会人为地割裂企业营销的内在逻辑，同时也可能会把一些落后的理念和方法带到课堂上来，容易混淆视听。
2.市场营销学课程内容设计应坚持“以企业营销逻辑为纲”
“企业营销逻辑”是基于某种营销理念的营销业务流程，目前一般来说有两种营销逻辑，一是传统型营销逻辑，把企业市场营销划分为两大步骤，第一是市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位，第二步是选择4Ps营销组合（见图1）；二是创新型营销逻辑，或称知识营销逻辑，该逻辑分为三个环节，第一是即根据市场抽象需求进行技术或产品创新、产品试用与完善，第二是根据试用情况进行市场调研、市场细分、目标市场选择和定位，第三是以知识沟通和知识服务为典型特征的4Ps营销组合。在以传统市场营销逻辑框架设计内容时，4Cs营销组合、服务营销、网络营销、绿色营销等等相关内容均可以融合到4Ps营销组合之中，事实上这些相关内容的阐述始终不能离开产品、定价、渠道和促销的框架。按照企业营销的逻辑进行课程内容设计，结构更合理，条理更清楚，使市场营销学从抽象走向具体，从而更具有实战意义。
3.“以企业营销逻辑为纲”整合教材内容
“以企业营销逻辑为纲”不是脱离教材另搞一套，而是以企业营销逻辑为内容设计框架，整合教材内容，我们可以遵循两种整合思路进行。第一种整合思路。遵循以上逻辑设计课程内容即是坚持“以企业营销逻辑为纲”，课程讲授从营销战略、营销调研、市场细分与目标市场定位为第一部分。产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略为第二部分，把4Cs营销、服务营销、绿色营销、网络营销等营销理念整合进来。第三部分为知识营销，即创新型市场营销逻辑，这部分内容单独解析，以便与传统型营销逻辑相对比，传统逻辑是根据市场现实的需求和供给状况进行市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位，而创新型逻辑是根据抽象的需求创造出一种技术或产品，用这种新技术或新产品去唤醒潜在地抽象的需求，把潜在的和抽象的需求转化为现实需求，再进行市场细分、市场定位。第四部分为营销创新和营销策划与管理。课程内容设计的“以企业营销逻辑为纲”，对教材内容进行整合，并融入最新的营销理念与营销实践，有利于学生直观地理解企业市场营销的理念、流程和策略及最新的理论与实践前沿。第二种整合思路。同样是坚持“以企业营销逻辑为纲”整合教材内容，思路却完全不一样，作为实战型商业类课程我们可以以专题的形式整合资源，比如以营销战略为专题，从内外部优劣势分析到战略类型定位，从目标市场战略到产品生命周期战略，从产品延伸战略到品牌延伸战略再到整合营销战略，把营销调研、市场细分、目标市场定位、产品、定价、渠道和促销整合在营销战略层面。当然也可以以4Ps营销组合策略为专题，把营销战略、营销调研、市场细分和目标市场定位整合在一起。以专题形式整合资源是从不同的视角阐述企业营销逻辑，比如战略视角、市场视角、产品视角等，无论从哪个视角进行阐述，营销逻辑都是完整的。
三、市场营销学实践教学设计从“以本为本”向“以实求真”转变
市场营销的实践教学一般包括三个方面的内容，一是案例分析、二是企业实践、三是营销策划。实践教学设计的“以本为本”主要体现在案例分析和营销策划纸上谈兵，以及企业实践的缺失。市场营销的实践教学设计从“以本为本”向“以实求真”转变是当务之急。
1.案例分析从“以本为本”向“以实求真”转变
案例分析环节教师在选择教材上的案例，或是参考书和网络上的案例进行讨论和分析时，常常就案例而分析案例，而这些案例往往很多前提条件交代模糊，年代久远，分析结论往往不具有典型代表性。这种“以本为本”的案例分析教学法容易造成学生片面性和僵化性的思维定式。案例分析的“以实求真”，要求教师要能完善案例。要对那些缺少各种内外部环境条件的案例内容进行完善，在真实的市场背景和真实的企业情境中进行案例分析，这就要求教师在案例分析之前要做大量的工作，把案例研究透了再进行讨论分析讲解。案例分析的“以实求真”要求教师要能制作案例。市场营销学的教师应有丰富的实践经验，要制作数量巨多的随堂小案例，还要能制作能贯穿整个营销逻辑教学的大型案例。案例分析的“以实求真”，还可以体现在通过一个真实的案例可以连接整个营销逻辑。比如在4Ps营销组合策略部分内容学完之后，让学生上网查询吉利汽车发展初期2024产品、定价、市场等各方面资料，然后师生一起结合各种资料对其发展初期的战略规划进行还原，围绕其战略规划对其市场细分、目标市场选择与定位，4Ps营销组合策略等逐一解析，通过一个案例阐述了整个企业营销逻辑。通过小米营销案例分析，我们阐述了体现在4Ps营销组合策略中的网络营销、知识营销、服务营销、4Cs营销等营销理念与营销方法。按照企业营销逻辑进行市场营销学课程教学，既是一个不断用营销理论解析企业营销实践的过程，也是一个不断用营销实践印证营销理论的过程。
2.营销策划从“以本为本”向“以实求真”转变
一般教师安排学生进行营销策划所依据的条件也是来自于书本，很多市场背景与企业情境是断章取义的，在此基础上做出的营销策划往往是纸上谈兵。在安排学生依据市场营销相关理论进行市场营销策划前，要对策划的市场背景和企业情境进行还原，在真实前提下做出的营销策划才是具有实战意义的，评判营销策划好坏的标准才是客观的。最好的营销策划是在企业实践的基础上进行，这样的营销策划才是最具实战意义的。例如，我们可以深度剖析一家知名企业（知名企业网上有用信息较多），比如格力或者小米，我们深度剖析它们的成长历程、企业文化、现有4Ps营销组合策略，对市场竞争格局进行深度调研，预测未来市场的走向，基于这些数据对其进行未来营销策划，这样的营销策划对企业的营销战略与营销组合策略具有传承性，同时也具备市场前瞻性。
3.实践教学从“以本为本”向“以实求真”转变需政策与资金支持
无论是案例分析还是营销策划，要真正从“以本为本”向“以实求真”需要大量地查阅资料、社会实践和企业调研，指导学生实习更是要与企业进行沟通，这些工作没有学校政策支持是很难做到的，大量的外出调研需要解决课时量统计口径问题、外出交通住宿问题、与企业联系合作问题、资金问题、安全问题等等。所以实践教学从“以本为本”向“以实求真”转变学校在政策与资金方面给予大力支持，否则教师会有很多后顾之忧，毕竟教学改革不是教师个人的事情，而是教育教学的大事。
四、市场营销学师资引进与培养从“学历优先”向“学践双优”转变
1.教师引进从“学历优先”向“学践双优”转变
伴随着现代企业的快速崛起，实战型商业类课程和管理类课程在我们国家的发展速度特别快，一开始很多师资是专业转型而来，后来是留校、硕博士毕业生的引进，师资理论水平在不断提高，但是实践经验还是比较欠缺。现在高校师资引进的标准基本是博士研究生、硕士副教授，这个标准对于各大高校商学院的实战型商业类课程和管理类课程而言，并不是最合适的标准，商场实战经历应作为该类人才引进的重要前提之一，在这一方面特别优秀的人才在其他标准方面还应可以适当放宽，双师型人才引进是发展的大势所趋，应尽快将口号和形式转变为落地的政策和标准。
2.教师培养从“学历优先”向“学践双优”转变
对于该类课程师资除了在引进标准方面进行大力改革之外，我们还应在现有师资的培养改造方面大做文章。这些年各大高校在鼓励教师考学位、升职称和留洋深造方面成绩斐然，大大提升了师资整体理论水平，但是在师资实践能力培养方面步子还有些小，双师型师资培养形式主义的做法居多，各类考证成为衡量的主要标准，使得师资培养从一种理论型人才走向多种理论型人才。培养双师型师资，应大力鼓励教师企业调查、企业挂职，增加校企共建的企业高管与校内师资的交流合作功能，在教学和科研两个方面提高师资的理论结合实践的水平。
3.教师考核从“教研考核”向“教研实践考核”转变
高校教师业务考核主要是教学和科研两个方面，教学考核主要内容包括课时量考核、各种课程比赛考核、教改文章发表考核等，科研考核主要包括在各类学术期刊发表文章、申报各级课题、争取各种科研经费等。以上考核指导思想和考核误区不在本文探讨的范围，本文想要阐述的是，这类考核方法对于实战型商业类和管理课程的教师而言不是最合适的。对于该类教师的考核应更多地关注其实践能力的考核，关注其对学生实践能力培养的考核。就发表文章而言，不仅要考核他们发表了多少文章，在什么期刊上发表了文章，还要考核其文章的专业对口性和实践性。另外，企业挂职时间、挂职期满报告、实践基地建设、校企交流与合作成果或报告等应作为主要考核指标。
五、市场营销学课程教学模式从“教师主体型”向“学生主体型”转变
市场营销学课程相较于传统理论型课程而言更容易实现“学生主体型”教学模式，确切地说是“以学生为主体，以教师为主导”的新型教学模式，这是实战型课程的优势。市场营销学课程教学过程中的教师主导作用体现在三个方面。第一是知识体系的架构与传授，如前文阐述的按“企业营销逻辑”设计教学内容，按营销逻辑传授学生各种先进的营销理念，传授战略分析、市场调研、市场细分、目标市场定位、营销组合策略设计等的方法。第二是企业实践方案的制定以及实践指导，主要内容包括制定企业实践的计划与流程，指导实践期间的小结汇报，指导实践报告撰写等。第三是案例分析谈论组织，设计案例分析的流程，案例谈论的分组，讨论点评，讨论过程控制等。综上所述教学过程中教师的主导作用主要体现在教师的组织、指挥、计划、协调、控制等管理职能方面，在教学过程中教师更像一个导演而不是演员。学生的主体性主要体现在学习的主动性和参与性方面，整个学习过程不是被动地接受老师的灌输，而是在老师的指导下主动运用市场营销理论进行企业实践、案例分析、营销策划等，在这个过程中不断发现问题、分析问题、解决问题，并寻求老师的指点与帮助，也可以与老师同学进行讨论、辩论，与老师和同学进行互助合作，从而不断提升自己的理论水平与实践能力。“以学生为主体，以教师为主导”的教学模式要求要充分利用网络信息技术，利用各种网络学习与交流平台，比如充分利用各种网络APP2024各种学习资源掌握理论与实践的前沿课题，利用微博、微信、QQ等互动交流平台进行实时讨论和交流，及时解决学生学习与实践中遇到的各种问题。“以学生为主体，以教师为主导”的教学模式是一种以目标为导向的教学模式，更能够提高学生的学习积极性和主动性，可以解决传统教学模式中教学双方出工不出力的问题，也可以解决课堂氛围沉闷问题。但是这种教学模式对教学双方都提出了更高的要求，教师要设计合理的计划和方案，要能够指挥得当，能够控制节奏，学生要主动2024资料、深入企业实践，锻炼自己的发现问题、分析问题和解决问题的能力。坚持理论从实践中来到实践中去，并在实践中不断得到检验和完善是该类课程教学改革的主要宗旨。
参考文献：
[1]王映川.高校市场营销课的教学创新策略分析[J].才智，2024（4）.
[2]杨一翁、张欣瑞、尚会英.微信与蓝墨云班课的应用———“互联网+”时代下的新型市场营销教学模式研究[J].中国集体经济.2017,01(3):36-39.
营销策划理论范文第5篇
【关键词】就业导向;房地产市场营销;课程设计
引言
随着中国城镇化建设的快速发展，房地产已作为国民经济发展的支柱产业，在社会各个领域的发展中发挥着十分重要的作用，这就对房地产经营管理人员提出来更高的要求，其不仅具备较高的综合素质，还应该掌握房地产市场营销相关知识和实践操作能力。《房地产市场营销》课程具有较强的实践性，但很多学生的实践经验不足，导致学生无法理解并掌握《房地产市场营销》课程理论知识，这就要求教师将教学重点放在实践教学过程中。
1.《房地产市场营销》课程开发的基本思路
通过学习德国双元制职业教育经验、现代化高校教育最新成果，以就业为导向的课程方案设计理论得到了大家的广泛关注。在《房地产市场营销》课程方案的改革过程中，教师应该结合房地产企业的实际情况和高等教育的特点，将各个项目作为教学案例，明确知识点的可行性。一般而言，课程方案开发的方案主要有以下类型：
1.1工学结合
教师应该将工作和学习融合起来，构成一个有机整体，将房地产企业市场营销部的工作流程作为重点内容，将实际工作任务制定成项目，使学生注重项目的学习，尤其要将学习过程和工作过程进行融合，将“工作过程中的学习”和“课堂上的学习”整合为一个整体。具体而言，教师应该将教学的重点放在房地产企业市场营销工作的主要内容中，为学生的就业提供指导。
1.2理论够用
在《房地产市场营销》课程教学过程中，学生应该掌握房地产市场营销专业必备的理论知识，但这些理论知识具有一定的复杂性，在实际工作中涉及得比较少。因此，教师在完成项目过程时，应该讲解必要的理论知识。
1.3模块化设计
教师在实际教学过程中，应该将重点放在房地产市场营销的工作流程和节点控制要求方面，实行模块化教学模式，选择项目中必要的节点，及时向领导汇报节点内容。
1.4项目导向
教师应该将项目作为课程教学的指导，将知识点进行项目化，融入项目教学中，这样就能够完成课程开发过程中的关键节点，有助于学生掌握《房地产市场营销》课程的相关内容。
2.《房地产市场营销》课程设计背景
2.1行业背景
城市化建设的快速发展推动着房地产行业的不断进步，为社会各个领域的发展提供了保障。在现代化社会的发展中，房价的增长速度越来越快，为了控制房价的快速增加，国家政府部门出台了很多调控政策，在房地产市场和调控政策不断变化的情况下，房地产市场中的买卖成交量越来越少，并进入调整发展时期，在政策调控和市场变化的大背景下，很多房地产开发企业逐渐进入洗牌阶段，这就使得项目营销策划在扩大市场规模的过程中发挥着十分重要的作用。因此，教师应该改善传统的教学模式，不仅要向学生传授市场营销知识，还应该进行课程改革，以就业为导向加强《房地产市场营销》课程体系的建设，确保学生掌握房地产市场营销方法，更好地融入房地产企业中。
2.2专业背景
房地产经营管理专业的主要培养目标是满足现代化建设服务需求、提高学生的综合素质，使学生掌握更多的房地产理论知识，充分了解房地产行业的制度和综合内容，这样才能够使学生在未来的工作中，能够适应房地产经济和市场营销管理工作。房地产市场经营管理专业的主要内容是高校通过深入房地产市场进行调查，明确房地产行业对专业人才的需求，在分析岗位工作流程的基础上完成满足企业发展需求的工作，进而构建出更加完善的《房地产市场营销》课程体系。因此，房地产行业的主要需求岗位是营销策划人员，教师应该以此为基础，进行《房地产市场营销》课程设计，为学生后期的就业提供依据。
3.《房地产市场营销》课程改革目标
3.1知识目标
第一，了解房地产市场营销策划的原则和流程，掌握市场营销策划的方法；第二，了解房地产市场营销策划的程序，掌握如何制定房地产市场营销策划方案、设计调查问卷、采集信息、分析信息的相关方法；第三，掌握样板房包装及售楼资料制作的方法；第四，掌握房地产销售流程及管理办法；第五，掌握房地产销售的现场接待礼仪和销售技巧。
3.2能力目标
第一，有针对性地设计房地产项目的市场调查问卷；第二，准确地定位房地产项目的市场；第三，合理地策划房地产项目的价格；第四，制定房地产项目的营销策划书；第五，在现场接待客户，针对楼盘信息进行解说答疑。
3.3职业素质目标
市场营销专业的学生应该具备下列职业素养：首先，热情、乐观、沉着、冷静；其次，树立吃苦耐劳、积极主动、细致观察的工作态度；最后，具有风险防范意识、团队合作精神及随机应变和抗压的能力。
4.以就业为导向的《房地产市场营销》课程设计方案
4.1《房地产市场营销》课程体系的重构
首先，高校应加强与房地产企业的联系，充分了解房地产市场营销岗位对人员专业技能和理论知识等要求；其次，充分了解房地产市场营销的岗位需求，明确《房地产市场营销》的能力目标和知识目标，尤其注重能力目标；再次，了解房地产市场营销岗位的能力训练项目，更好地实现课程能力目标；最后，明确能力目标要求、专业理论知识等相关要求，并确定课程的各个模块及对各模块的学时的要求。
4.2课程目标设计
4.2.1课程能力目标
学生通过学习《房地产市场营销》课程，掌握基本的课程原理和课程方法，具有基本的房地产市场营销能力，具体体现在以下方面：第一，房地产市场营销需要的专业能力，主要包括房地产市场调研和营销环境分析、房地产消费者行为分析、房地产产品市场定位、房地产营销策划、房地产企业管理等方面的能力；第二，房地产营销行业需要的通用能力，主要包括人际交往、团队合作、协调能力、分析解决问题、创新能力、获取知识、自我学习能力、计算机信息处理、口头及文字表达应用等方面的能力；第三，房地产营销应具备的核心能力，主要包括学生需要充分了解房地产市场营销环境，深入了解并进行调研；最后进行分析。同时，根据消费者的心理行为知识深入分析房地产消费者的实际行为，应用房地产行业知识准确地定位房地产产品的市场，并根据房地产市场营销知识制定相应的市场营销措施，运用营销管理的知识进行房地产销售管理。
4.2.2课程知识目标
《房地产市场营销》课程的知识目标主要体现在以下方面：第一，掌握房地产市场调研和市场营销环境分析的相关知识；第二，掌握房地产消费者的心理特征和行为特征；第三，掌握房地产产品市场定位的原则和措施；第四，掌握房地产产品的内容、品牌涵义、包装方式；第五，掌握房地产产品价格的构成、定价方法；第六，深入房地产市场进行调查，了解房地产的营销渠道；第七，掌握房地产产品的促销策略；第八，掌握房地产产品销售组织及业务流程。
4.3能力训练项目及知识设计
第一，《房地产市场营销》课程的能力训练项目指的是编制房地产项目的市场营销方案和实施方案，其主要包括能力训练任务及其需要实现的能力目标，能力训练任务指的是贯穿房地产市场营销任务；需要实现的能力目标指的是学生在应用课程基本原理和基本方法的基础上，提高自身的房地产市场营销能力；第二，知识设计指的是学生应该掌握房地产市场营销的原理、原则、方法和工作流程；第三，训练方式、手段和步骤，主要内容是教师组织、启发学生进行设计、实地调查、案例讨论等，教师通过口头、书面作业考核，制定房地产市场营销方案及实施控制策略。结束语综上所述，随着房地产行业的快速发展，高校房地产经营管理专业学生应该不断提升自身的综合素质和专业能力。为了培养出更多专业技能较强的营销策划人员，高校教师应该将理论知识和实际操作融合起来开展教学，为学生未来的就业提供指导。
参考文献：
[1]林小瑞.基于就业导向下市场营销的教学改革研究[J].南方企业家,2024(02):200.
[2]鲍娜.基于创新创业背景下的高职市场营销课程教改研究[J].中国商论,2017(14):191-192.