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农产品直播营销方案范文第1篇
【关键词】农产品 中小企业 微博营销 微信营销 前景
一、农产品微博、微信营销的可能性
（一）农产品购销企业的大量存在
我国农产品流通途径主要包括国有农产品购销企业的采购、各种批发市场和集贸市场的销售、农产品生产者和需求者的直接交易、流通环节中的物流配送等1。农产品购销企业由于掌握了及时、准确的市场需求信息，并且拥有一定数量固定、可靠的农产品供应资源，因此成为农产品销售的主要群体。大规模的采购和销售也使得他们对营销的渠道要求更高，微博、微信的出现就为他们提供了更为便捷的营销渠道。
（二）新社交媒介的广泛运用
据腾讯2015第二季度财报显示，微信用户量已经突破了6亿。同时，微博月活跃用户也达到了1.76亿。如此庞大的使用人群就为农产品微博微信营销提供了广阔的利用市场，极大的提高了这种新营销方式的可能性。
二、农产品微博、微信营销的必要性
随着微博的普及，利用微博进行营销将是一个很大的机遇。微博营销具有立体化、高速度、便捷性、广泛性等特点，因此，农产品要解决销售问题也可利用微博营销这一方式拓宽产品的销售渠道。
微信营销是网络经济时代企业进行的营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，即可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系。具体来说，微信营销就是商家通过提供用户所需信息，推广自己产品的一种点对点的营销方式。微信营销具有点对点精准、形式灵活多样、强关系的机遇等特点，因此可以被农产品企业用来进行产品的销售。
三、农产品微博、微信营销的优越性
（一）微博、微信营销的特点
1.信息传播快，传播迅速。众所周知，网络营销又称病毒营销，信息的传播超乎人的想象，而且网络现在可以连接到全国甚至全世界，所以微博微信可以很好的跨越时间和空间的限制。
2.树立品牌，容易形成客户的忠实度。微博微信可以实现企业和客户一对多和一对一的交流，企业可通过微博将产品信息直接、透明的展示给消费者，形成一系列鲜活的网络形象，同时解除用户对产品安全度的怀疑，最终形成客户的忠实度。
3.微博微信更是客户与企业之间的信息交流平台。企业可以将产品信息（生产，包装，销售等）通过微博的形式传递给客户，客户也可以将他们的要求通过微信向企业进行反馈。
（二）成功案例分析
在农产品的微博营销中，福建的安溪茶叶营销就是一个很好的例子2。每年5月是福建泉州的安溪县美村庄春茶上市的季节，以前茶农们卖茶要将茶叶运到几十公里的茶叶市场进行销售，但当微博出现以后，局面彻底发生了变化。从2012年开始，茶农们开始利用低成本、高效率的微博方式卖茶叶，茶叶销量一路飙升，而美村庄也因此获得了“中国微博第一村”的美名。村民首创“微博直击制一泡好茶”活动，从采茶女采摘茶叶，到制茶能手摇青、摊青、杀青、炒青、包揉、烘干直至出炉，再到茶商抢好茶全过程，全程滚动式实时直播。
安溪茶叶营销是农产品微博营销中一个很成功的案例，但并非所有微博营销都能取得如此好的效果，在这种社交媒介营销中还有很多值得我们注意的地方。
四、2024微博微信营销的几点注意
（一）市场应该循序渐进的拓展
微博微信虽在时间和空间上没有太大的限制，但涉及到现实的物流运输，交货就会考虑到地域和成本的限制，不同地方风俗也不同，所以在营销的起步阶段应该立足本地，然后慢慢扩散，并且根据不同地方的特点细分市场，找到侧重点。
（二）微博微信并不是单一的营销方式，他需要依附一些平台才能达到更好的效果。
五、农产品微博、微信营销的展望
（一）二者结合促进农产品销售
微信上，用户之间是对话关系，微信普通用户之间，需要互加好友，这构成了对等关系。而微博普通用户之间则不需要互加好友，双方的关系并非对等，而是多向度错落、一对多。微信是私密空间内的闭环交流，而微博是开放的扩散传播。一个向内，一个向外；一个注重交流，一个注重传播。微信用户主要是双方同时在线聊天，而微博则是差时浏览信息，用户各自自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前的信息。这是他们之间的最大区别，但是如果二者结合得好就会产生意想不到的效果。企业可以首先利用微博传递信息、传播口碑，将企业的产品、文化等信息最大范围的传播给用户，其次企业可利用微信与用户进行交流，将售后服务做到极致。
（二）实事求是，加强信息化建设
我国是农业大国，也是信息化大国，网络的普及让很多人都接触到网络，农产品也不例外。农产品要做网络营销，必然要先做信息化建设，在培育的时候就能将信息出去，然后再持续的更新产品的生长和培育过程，最后再进行销售，在利用微博微信进行营销的时候一定要注重实事求是，加强信息化建设。
农产品对于国民经济的重要性，新社交媒介的迅速普及都使得农产品微博微信营销具有巨大的市场，而只要不断更新技术，完善管理，加强信息化建设，解决营销过程中的几点问题，农产品微博微信营销必将前景光明。
参考文献：
农产品直播营销方案范文第2篇
一、选准载体 建立网络
德惠市北方种业公司总经理林青松,毕业于农业学校,是农业技术推广站的一名技术人员。近年来这个公司在他的带领下,本着立足经营搞推广,搞好推广促经营的理念,选准美国先锋种业优质、耐密玉米品种先玉335为载体,与广大农户建立了推广服务销售网络,使先玉335玉米种子在德惠市得到了大面积推广。2006年德惠市种植该品种的面积为3000亩,种植农户1560户;2007年扩大到10万亩,种植农户增加到3065户;2008年扩大到了20万亩,种植户达8820户;2009年面积增加到250万亩,种植农户达到了18420户,公司每年都对购种户建立详细档案,对示范户进行测产,利用先玉335这个优质高产玉米品种编织了直通的技术服务网络。
二、效益驱动 网络稳定
种子公司为了稳定和拓宽销售市场,扩大用户群体,2008年秋天就开始下乡,对网络内的农户进行预定销售,以每袋比市场价优惠30元的价格签了销售订单,共预售先玉335玉米种子90000袋,等于公司补给农民270万元。
结合先玉335单粒播种技术,先锋种业公司推出单粒气吸式播种机和轮勺式播种机。在德惠市区域内推出183台,农民的购买价格每台2190元。比市场价格每台优惠1800元左右,全市购买的农户共得到先锋公司补贴32万元,同时也提高了播种的工作效率,保证了工作质量。
不仅如此,农民得到了更大的实惠是种植先玉335这个品种产量高、效益好,德惠市布海镇侯家村8社农民张文福共有土地2公顷,2008年种植的玉米品种全部是先玉335。2009年4月15日脱粒后售出,总产量达48050市斤,每公顷产量24045市斤。每市斤玉米以0.75元卖出,比起其他米质差的品种每市斤多买0.04元。张文福的粮食产量比同年德惠市玉米平均产量增产1954市斤,每公顷增加2186.25元。每年公司都组织高产户竞赛活动,对经测产达到创新纪录的栽培户都予以奖励。
公司使农民真正得到了高效益,同时公司的销售量也大幅度增加,效益大大提高。由于效益驱动,密切了公司与农户的关系,稳定壮大了服务网络。
三、良种良法 服务到家
北方种业在大面积推广良种同时,他们为农民制订了科学种田技术方案。
搞好种子处理,对已包衣的种子进行二次包衣,在播种前对种子进行等离子处理;合理密植,科学增加保苗株数;测土配方施肥,提高化肥利用率;适当晚播,保证质量;化控管理(化学除草、喷施叶面肥、喷施玉黄金、提高品种抗逆性);防螟防蚜,降低虫害带来的损失。
此方案在农民购种时就发放到了农民手中。
该公司在每个农时季节都有8辆科技服务车,20名科技人员分片包工,深入到示范户、重点户进行示范指导。农民说:“北方种业公司从种到收,从春到秋,服务到家。”
四、重视科技 加大投入
加强对职工科技培训,聘请高级农艺师,经常对职工农业技术培训,公司员工不单纯是销售营业人员,同时也是农业科技人员。
公司投入资金5万元,租地4公顷,聘请了德惠市知名农业专家,设计了规范化的肥料试验田、品种试验田、栽培密度试验田,并在各村屯设立了品种展示样板田,把培训班办到了田间。农民说:“直观培训,真实可靠。”
农产品直播营销方案范文第3篇
课题3组组长：杜国清 邵华冬
课题组成员：高洁 刘杰 陈怡易交红
回顾2006，金融市场全面对外资开放，市场竞争越发激烈，金融业成为06广告市场最为活跃的行业之一；随着国家对小排量车的部分解禁，交通行业走出低谷，为汽车产业广告投放活动提供了良好动力；人民币升值和银行利率调高刺激消费市场升级扩容，旅游、教育、航空等行业快速发展，广告投放额度不断攀升。然而，在跃进与发展背后，仍有诸多的问题与困惑困扰着广告主，制约着广告主营销传播活动的有效开展。
中国传媒大学广告主研究所多年来针对业界营销传播实践开展实证研究，本文从行业角度入手，检视06年度最为活跃的七大行业广告主营销传播实践现状，探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战，并提出了策略性意见建议。
行业聚焦篇
一、药品：回归品牌建设，面临差异化破局挑战
营销传播现状
1、药品行业发展迅速，相关数据显示，预期2010年中国医药市场总量将达到4800亿人民币，同时我国将成为全球第五大处方药市场4。
2、06年市场上中成药一片繁荣；藏药以黑马之姿闯入；中老年用药、儿童用药等细分产品纷纷亮相。药品广告主品牌建设需求持续升温，部分单纯依靠渠道推广策略的广告主也开始回归品牌建设。
3、媒体选择上专业行业媒体仍被倚重，除央视高端平台之外，终端媒体、区域媒体受到关注，新兴媒体的开发利用提上日程。
问题和机遇
1、由于药品行业的特殊性，政府相关监管政策的不断出台，广告主在产品生产、渠道建设、营销活动等各个环节都受到严格的规范和限制，药品市场传播环境亦日益严峻。
2、有限的传播手段加重了同质化现象，企业需要通过营销传播完成品牌差异化建设。
3、随着“健康产业”的兴起，抓住历史契机，以关注人类健康为主题引领营销传播活动，关注公益事业，为严管下的药品行业开辟更广阔的营销传播空间。
案例：某知名药品企业。该企业广告科经理表示，对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言，在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱，永远也建立不起“品牌”这座大厦。该企业在详实市场调研和论证的基础上，制订了一个整体的品牌战略发展规划。规划中具体有两点：品牌扩张和差异化战略。在品牌扩张方面，一是运用整合营销的形式，扩大品牌覆盖和辐射范围，让品牌走出广东，走向全国；二是结合时代特征，不断挖掘老字号品牌中的新元素，并赋予新的内涵，以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面，确立专业化发展道路，将所有力量集中到一个“拳头”，专攻止咳化痰领域，做行业的专家，做出无人可比的市场影响力。
二、食品饮料：品牌格局稳中有变，营销传播全线出击
营销传播现状
1、食品饮料行业各子行业相继进入寡头垄断竞争并呈现出胶着态势，广告投放高速增长。2006年上半年，饮料行业以55％的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业。
2、行业新军频频出现，央视成为品牌成长的有力跳板。06年众多制药业“新军”加入饮料行业，成为行业发展的新鲜力量。07年央视招标，王老吉大手笔广告投放高调向饮料业龙头宣战；伊利、蒙牛、光明中标额均过亿元大关。
3、除了大众媒体，体育营销、娱乐营销、网络营销各种新型营销传播也成为食品饮料行业活跃的领域。
存在问题及挑战
1、消费者健康意识和维权意识的日渐成熟，安全和健康成为食品行业的两大主题。由食品安全引发的危机频频出现，食品饮料行业危机公关运作能力受到挑战。
2、竞争白热化，企业利润一再摊薄，营销推广费用有限，如何分配营销推广费用？如何进行差异化营销传播组合提升企业营销传播投资回报率？
案例――北京地区某著名食品企业。该企业市场部经理谈到在前几年树品牌时期，主要依靠大众媒体进行广告投放，如虽然知道央视在华南、东南地区收视率差，但为树立品牌依然会在央视投放广告。但目前在以市场占有率为主要营销目标的情况下，该企业即相应减少了大众媒体的广告费用，增加了线下广告费用。该被访者表示当未来几年企业产品的市场占有率稳定时，还会将更多精力转移到品牌修护上来，增加大众媒体的广告投放。企业有很多事情需要作，但是营销推广费用有限，只能从最紧迫的当前目标考虑。
三、房地产：行业发展重心转移，营销传播方式生变
营销传播现状
2006年以来，国家陆续出台了一系列政策，通过提高个人贷款利率等措施，调控房地产消费，冷却整个行业的投资热度。商业地产抓住此机遇，快速发展，2006年下半年，商业地产投资稳步增长。总体来看房地产行业广告传播活动稳中有升，2006年1-7月，报刊房地产广告累计投放672447.85万元，比去年同期增长7.25% ，报纸房地产广告投放同比增长了7.79%。
存在问题及对策
1、2007年房地产行业仍将保持平稳增长，但各类型地产将呈不均衡发展态势。国家继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应，房地产行业重心将转向中低档房产，高档地产开发热度下降。
2、营销推广策略也将有所变化，除了加大传统的报纸媒体，线下活动将成为房地产广告主新的宣传手段，创新运用传统媒体广告形式也是房地产业广告主的新趋势。
案例――杭州某房地产公司。该企业推广部门经理认为现在房地产行业整个产业面临升级，感觉到广告效果越来越有限，因此日益重视公关活动的不断支持。该企业开展的公关活动包括捐助希望工程、捐助山区农村孩子上学、教师节和护士节给教师、护士送健康等公益活动；也包括定期与项目公司、分公司、客户俱乐部举办的自驾车旅游、登山、客户生日小型party等活动；该企业每年年末还会举行大型的文艺演出活动，公司自己和演艺公司合作，邀请客户和老业主，在杭州大剧院进行文艺演出。
四、化妆品：跨国、本土品牌正面交锋，危机频发挑战企业危机公关能力
营销传播现状
1、化妆品市场的竞争日趋激烈。欧莱雅、宝洁等企业开始向中、低端市场渗透。本土企业也不再安于在低端市场的优势，逐步向上延伸市场。跨国企业、本土企业在各级市场正面交锋展开。各大化妆品企业积极开拓行业蓝海，谋求发展。男士护肤、儿童护肤、彩妆品都是化妆品行业新的热点。
2、在媒体选择上，传统媒体仍是广告主的首选，电视是其中选择率最高的媒体类型。一向依赖高端杂志的顶级化妆品也逐渐转向电视。广告主也将开始逐渐尝试使用新媒体，以实现细分产品的精准到达。
存在问题及挑战
2006年对于中国市场中的化妆品企业算得上是多事之秋，行业知名品牌频上“黑榜”，四大顶级品牌均遭遇危机，SK-II甚至走到下架的末路。随着整个行业危机事件频发，化妆品安全不断受到媒体关注，整体行业形象受到影响，遭遇危机的企业品牌修复工作更是遭遇了较大挑战。如何加强危机管理、开展有效的危机公关将是化妆品行业广告主必须面对并有效解决的重要课题。
五、金融业：内忧外患，竞争升级，品牌传播面临挑战
营销传播现状
1、纵观06年金融市场，广告主在竞争压力下逐渐发挥企业竞争优势，细分产品定位，延伸业务类型，加强品牌建设，传播手段整合运用，各种手段百花齐放。
2、在广告投放上，对传统媒体依赖较大，电视媒体占据绝对比重；区域投放特征明显，北、上、广三地遥遥领先。同时，广告主加大了单业务宣传力度，在费用分配上与企业形象平分秋色。
存在问题、挑战和应战
1、2006年12月11日，中国将允许部分外资银行经营中国居民个人人民币业务。外资银行加速在中国市场布局。与此同时，国有商业银行市场化运营中定位不明、包袱过重、巨额不良资产、行政体制和思维主导营销传播等隐患再度显现。面向大众市场的竞争将短兵相接，愈演愈烈，竞争升级导致本土品牌的传播需求看涨。
2、针对银行业服务行业特点，体验营销将成为新的传播热点。媒体选择上，传统媒体仍将发挥品牌建设重要作用。而随着竞争日趋激烈，针对服务体系完善在内的品牌建设工作将陆续启动，金融业内部营销广告决策系统的调整也将陆续开展。
案例――某股份制银行。该企业办公室主任表示，这两年国有银行市场化的步伐加快了，银行的市场化程度越来越高，各个银行之间的竞争越来越激烈，有竞争就有广告，各个银行市场推广的费用、形式都是越来越多。广告成为金融行业发展中的一个重要部分，四大国有银行也都开始大做广告。客观的讲，广告对企业服务形象的提升还是具有重要意义的。虽然各个银行都意识到了广告传播对品牌宣传和业务开展的重要性，但是对于打造一个什么样的品牌形象和如何打造这个形象还比较模糊，所以导致传播手段的运用也都比较粗放，没有非常科学严谨的依据,也没有完善的效果检测的意识。
六、招生招聘：区域性广告主诸侯纷争，全国性广告主力搏出位
营销传播现状
1、2005年中国招生招聘广告投放额为208956万元，较上年增长43.91%，其广告投放排名为第14位5。艾瑞市场咨询预测未来5年内中国招聘市场规模仍将继续增长，预计2006年中国招聘市场规模将达到51.2亿元，比2005年增长11.8%，至2010年达到101.6亿6。
2、因为行业具有一定的地域特色，在媒体选择上，多以地方媒体为主，当地报纸、杂志、电视是其首选，户外广告份额较重，同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐；
3、全国性广告主为从行业纷争中脱颖而出，建立龙头地位，积极与权威媒体合作，扩大影响力。
存在问题、挑战和应战
1、总体来看，广告投放仍显粗糙，企业形象、品牌打造力度不足。
2、招生招聘行业广告主广告投放面临从散兵游勇式的广告战过渡到系统性策略战的挑战。
3、摆脱传统信息传达式广告形式，注重广告传播战略规划，有效利用新媒体将是招生招聘行业走出迷局的法宝。
案例――中华英才网。2006年3月该企业以千万级的大手笔与中央电视台《赢在中国》进行全方位战略合作，成为该节目的战略合作伙伴和唯一指定报名海选网站。该举措是中华英才网在市场竞争中推出品牌塑造战略的重要一步。4月，中华英才网再次重拳出击，在第一时间购买了央视《世界杯晚间专题独家特约播出》广告项目。2006年世界杯期间，中华英才网成为CCTV-1“欢乐世界杯”，CCTV-5 “豪门盛宴”两档王牌体育节目的独家特约赞助商，并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清电视、CCTV-风云足球共5个频道上百次的直播节目中频频亮相。同时，在2006年度同时进行了户外广告、网络广告的大力投放，积极开展品牌传播。
七、农资：广告主品牌意识勃发，营销传播活动尚须规划和支持
营销传播现状
中国是农业大国，随着农资行业竞争升级，国家政策对于农资的鼓励，以及各地方政府的积极支持，推动整个行业向前发展。农资行业广告主品牌意识萌发，加大品牌建设力度。2005年中国农资广告投放额为77462万元，较上年增长63.97%，是各行业广告投放增幅最大的行业，其广告投放排名占到第17位。2006年3月，农资广告第一次出现在央视黄金时段。07年央视招标会，多家农资企业参与竞标。
存在问题
1、农资行业广告主品牌意识尚不成熟，媒体运作缺乏技巧、策略混乱的弱点。
2、针对农民特定群体的传播渠道缺乏，直接影响农资行业广告主营销传播效果。
3、熟悉农村消费需求和媒体接触习惯，了解农资行业市场动态的广告公司缺位，农资企业只能独自蹒跚而行。
案例：山东省临沭县化肥基地投放央视5秒标版广告。2006年3月份，山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告出现在央视黄金时段，临沭县目前有23家化肥生产企业，为了将“化肥基地”打造成 “化肥品牌基地”，临沭县人民政府今年开始出资在央视招标段投放广告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月开始连续几个月加大了招标段广告投放。
问题与挑战篇
透视06年上述七大热点行业营销传播活动实践，我们可以发现从广告主总体视角来看，以下五大问题值将是2007年所有广告主不得不面对的挑战，值得警醒：
一、内忧外患，自主品牌升级迫在眉睫
中国加入WTO已满五周年，各个行业逐一全面开放，一方面推动了整个中国市场的规范、成熟；另一方面愈发激烈的竞争，加速了行业内品牌的洗牌进程。对许多行业刚刚成长起来的自主品牌而言更是机遇与挑战并存。
广东某知名日化企业广告部经理谈到：“2005年底我们推出了一个彩妆品牌，目前主要是在二、三线市场进行销售和推广。彩妆市场基本被国外品牌所控制，优势是中高端市场几乎没有一个本土品牌。我们推彩妆也是因为第一市场需求开始出现，第二因为我们有做洗涤产品的资源和经验，部分商超渠道可以共享。低端的彩妆其实利润比较低，要想品牌长期存活，必须具有加高的附加价值，进入高端市场，但是以我们的实力很难打入彩妆高端市场。回顾我们企业洗涤和彩妆产品的发展，我们也在考虑对于我们这些成长中的本土企业到底什么样的品牌策略和传播方式更加适合长远的发展。”
对汽车、化妆品等行业而言，面对外来竞争者强势的技术优势、品牌优势和资金优势，如何结合自身的特质找到市场立基点，灵活利用各种营销传播手法在逆流中构筑品牌形象，在新一轮品牌淘洗中脱颖而出？本土企业的自主品牌升级之路充满了挑战。
二、部分政策挚肘广告主营销传播活动展开
广告主营销传播活动的开展与广告主所处行业产业发展及媒体广告环境密切相关。因此，相关产业政策及媒体广告经营方面政策出台都会对广告主营销传播活动产生直接影响。2006年部分出台政策虽然主观上或出于宏观调控或出于行业规范等目的，但客观上却为广告主营销传播活动的顺利开展平添了不小障碍。
案例1：媒体禁播令引发遭禁产品媒体组合策略调整。广电总局和国家工商总局日前联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。自8月1日起，所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。电视广告遭到禁播，直接导致部分行业营销传播渠道受阻，为了减轻禁播带来的影响，遭禁产品广告主可能调整媒体分配，侧重选择报纸、电台、互联网等其它媒体。
案例2：大连市户外广告“一刀切”，广告主广告投放遭受损失。2006年9月2日，大连市政府《2024开展城市户外广告牌匾清理整顿活动的通告》。清理范围既包括各类违章广告牌匾，也包括之前已经获得行政审批许可的广告，全部户外广告均在拆除之列。使得相当数量广告主及广告公司蒙受了巨额经济损失。
三、传播资源广泛激活，同质化迷局挑战企业营销传播能力
2006年是丰富的传播资源被激活的一年，一方面是以企业开发体育赛事、娱乐资源为代表的事件营销不断涌现，另一方面是以媒体主动搭台，企业策划，受众唱戏模式频频推出的主题活动营销日益活跃。然而在这看似繁荣的传播资源遭遇活跃开发的背后，企业却面临一系列的挑战：很多企业自身营销传播战略缺失，传播目标不明晰、对众多的传播手段运作不熟练、对传播资源的甄别和开发能力尚显薄弱。最终导致广告主盲目跟风，同质化活动营销传播现象严重。
案例：媒体选秀节目同质化，广告主广告投放效果下降。2006年在电视上出现的选秀活动包括《梦想中国》、《超级女声》、《我型我秀》、《加油，好男儿》、《天使行动》、《红楼梦中人》等等。各省级卫视都以各种形式挤进活动的热潮中求得一杯羹。但从收视率上看，《超级女声》从去年的平均7-8%的收视率到今年的平均1.1%，可谓大幅滑坡，就算是号称选秀类节目收视冠军的《加油，好男儿》也不过平均2.0的收视率。即使是最高的一次上海地区的7.5%也不过是一部中等电视剧的收视水平。依托央视雄厚资源的《梦想中国》也仍然没有因为资源的优势而突围，收视率不到0.1%。
四、良性危机公关机制尚未形成，企业面临多方挑战
近几年来随着消费者维权意识、媒体监督意识不断增强，企业面临的信息传播环境也日益严峻，广告主危机事件频频爆发，部分企业未雨绸缪也开始纷纷设立危机处理部门。然而，危机操控，知易行难。目前的广告主危机操控还存在诸多问题：其一，企业对于危机的认识尚不成熟，很多企业仍然认为洁身自好就可以避免危机，认为低调做人是避免危机风险的最好方法。其二，虽然很多企业设立了危机处理机制，但是因为缺乏专业人才和实际演练的经验，危机处理系统仍然形同虚设。其三，一些外资在华企业由于本土化程度较低，在企业文化、经营理念与中国社会文化之间的鸿沟仍然存在，其多层级上报审批的机制，导致错过了危机处理的最佳时机。部分企业还存在凌驾于消费者之上的心态，所以在危机操控中表现出被动和不负责任的行为等等。
案例：某知名纸制品企业企划科经理表示：目前整个中国的经济发展环境粗放而嘈杂，中国大多数企业还没发展到需要考虑企业或品牌声誉的阶段。更多的企业开展公共活动是出于被动的应付，它们能认识到建立良好社会关系，不要让其成为阻碍企业发展的绊脚石，但是没有发展到利用良好的社会声誉提升品牌价值的阶段。当然随着经济体制的健全、商业运作的成熟和规范，消费者日益理性，企业的公共活动会更加宽泛和深入。
五、广告公司等支持机构难当重任
目前，被访广告主与广告公司合作周期较短，据中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，2006年67.1%的被访广告主与广告公司合作时间在1－2年。广告主频繁更换广告公司现象背后，折射出目前广告公司等支持机构的尴尬境地，市场知识更新频繁，面对快速成长的广告主，广告公司只有不断增加自身在消费者洞察及品牌传播等等诸多方面的学习能力，跑得比广告主快的广告公司才有发言权，才有生存的可能。
策略建议篇
针对目前各行业广告主营销传播活动中的问题与困惑，我们就与业界一线沟通的经验教训及捕捉到的机会趋势，提出以下建议：
一、抓住时机，巧借外力开拓营销传播新领域
2006年中国已然入世五周年，行业逐一开放，外资品牌的进入一方面导致了新一轮竞争升级甚至行业洗牌，但同时也刺激了消费市场的成长，带来了更多的市场机会。从国内经济发展来看，“新农村”政策的全面启动逐渐激活农村市场，新的消费市场对所有的企业来说都是一块大蛋糕，尤其对本土企业来说在这场战役可能具有天然“地利”优势，如何将这种优势保持并扩大？尚须企业巧妙借力，借助本土广告公司等深谙中国市场特色的支持机构将本土化优势联合并放大，二者共同成长，共同开拓新的领域。
二、营销传播回归消费者洞察
消费者需求形成市场，广告主营销传播的根本目的是征服消费者，实现品牌的建立和销售促进。虽然市场竞争节节升级，媒体传播环境纷繁复杂，但最根本的还是要把握消费者的消费心理和媒体接触习惯，进行针对性的产品研发、渠道选择和营销传播组合策略的制定。找到消费者、锁定消费者、洞察消费者，进行针对性的传播才能建立起强势的品牌，永葆市场活力的品牌。
三、全方位营销传播强化投资回报
广告投资回报一直备受广告主关注，而且随着媒体环境日趋复杂，消费者消费习惯和媒体接触习惯多元化、个性化趋势的增强，单一传播手段效率的提高不能从根本上化解广告主营销推广费用压力持续加大带来的传播难题。全方位、整体性的强化营销传播才能更大程度的提高投资回报率。
案例：中国移动动感地带。动感地带针对年轻人的爱好和媒体接触习惯，不仅在传统的媒体进行广告投放，还注重多元媒体的拓展，例如在校园和青年人经常出入的公共休闲娱乐场所设置广告看板；通过手机上网抽奖赢取年末贺岁大片电影票的方式进行个性化、针对性的传播。推广成本并不高，但是形式新颖，多角度进行渗透式传播，效果明显。
四、营销传播创新突围同质化困局
市场竞争的升级，行业营销传播日趋成熟，企业很容易陷入同质化的传播困局。营销传播手法的不断推陈出新已经成为企业将长期面临的挑战。创新的形式多种多样，可以借助媒体传播形式的创新，如手机广告、植入广告；可以开发新的传播资源和载体，如商业文化活动的开发。创新将体现在传播的各个环节，不仅有表现形式的创新，还有传播内容的创新，全方位系统化的创新才能发挥更大的效应。
五、策略性选择专业支持机构
近年来，快速变化的市场竞争环境使得企业营销传播能力不断增强，其自身营销传播需求也往往需追随市场的快速变化而频繁改变。而另一方面，广告公司近年呈现的多元化、专业化发展趋势，也为广告主根据自身需求灵活选择支持机构提供了可能。近年来，已有广告主在选择合作伙伴的决策过程中，根据自身情况开展策略性选择。如企业市场部门能力较强的情况下，可以尝试对不同类型公司的服务价值做出甄别，找到各类型广告公司的优势所在，并结合自身的传播需求加以组合。而在企业市场部门能力稍弱的情况下，就可以尝试选择综合实力较强的综合公司，将营销传播的业务主要交与对方，企业市场部门主要起到引导、管理作用即可。
案例：杭州某著名食品饮料集团。该集团市场部副部长表示：我们几乎所有的广告活动都是自己在做，包括媒体投放、报纸广告设计。主要原因是广告主的广告运作日益成熟，而且广告主自己完成广告活动有两大优势：一是快速反应；二就是对产品线的了解。企业的产品线长，变化也比较快，靠自己做效率更高。国内和国外的广告环境不同，国外专业化分工明确，但国内媒体环境就比较没有规则，只有靠自己做更可靠。
1为保证行业选取的典型性和前沿性，课题组参照国家工商行政管理总局公布的2005年广告投放行业分布情况，选取广告投放额最大的四个行业和投放额增幅最大的三个行业作为研究对象。
2若无特别说明本报告中的数据和案例均出自中国传媒大学广告主研究所数据案例库。
3 该课题亦是中国广告主协会2006-2007广告主营销传播活动研究课题（课题委托方：中国广告主协会 课题承担方：中国传媒大学广告学院 课题负责人：黄升民）的子课题。
5 《2005年中国广告业统计数据报告》 广宣 《现代广告》2006年第四期 p40
农产品直播营销方案范文第4篇
【关键词】新媒体;酒店营销;网络直播
疫情催化了直播模式的爆发和成熟，各行业都启动了直播电商、短视频电商等带货模式以提振消费信心，释放消费活力。酒店业也开始尝试旅游直播等新媒体营销模式。五一前后，多地文旅局局长直播“带货”促消费，旅游业高管、主播推介旅游资源、开展带货，成为热点新闻和营销事件［1］。截至2024年10月28日，携程直播GMV已超过24亿元人民币，累计观众超过1.5亿。
一、酒店业直播营销发展现状
二、酒店直播营销存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入价格战。2024年由于疫情原因，旅游业整体需求下降明显，虽然酒店通过密集的直播卖出了一定数量的产品，但未来一段时间内消费者对酒店产品的需求已经趋于饱和，不会再重复消费和关注直播。高星级酒店由于品牌效应和用户基数的原因，直播效果较好，但大量普通酒店和特色民宿得不到关注，花了时间精力直播却没有订单。酒店为了通过直播吸引消费者往往推出低价优惠产品，但价格敏感型消费者的忠诚度比较低，消费决策更关注价格。目前酒店直播，大多采用“直播+预售”模式，通过低价引流，酒店一旦失去价格优势就会被消费者抛弃，这并非长久之计，会让整个行业卷入价格战，进而影响酒店品牌形象和服务品质。(二)酒店客房产品需求频率低，达不到预期经济效益。酒店客房产品消费频率低，消费者不会冲动购物，往往会花更长时间做决策。酒店客房间数是有限的，不同于日化产品可以大量上货。直播带货更适合的品类是低单价且重复购买率高的产品，快速消费品(洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)就更适合网红直播带货模式。酒店产品是有形产品和无形服务的结合，其生产过程、销售过程和消费过程几乎同时进行。另外酒店产品包含大量人工服务，更强调个性化，无法实现统一生产标准。酒店产品作为非标准品，过去因为低消费频率、高单价的特征难以开展直播营销，现在直播预售看似销量增加，但单价降低，总体来看经济效益反而下降了。(三)直播平台成本高，后期退单率较高。由于对直播销售模式不熟悉，许多酒店会选择机构开展直播营销，需要付出购买直播时间段的坑位费和10%～30%的售货提成佣金，请明星或网红主播还需要另外的支出，与线下模式相比较直播需要付出的成本有时更高。高昂的直播成本再加上直播销售的低价模式，酒店需要售卖大量的产品，才能保证“盈亏平衡”。一些机构操作不规范，对数据和粉丝量造假，存在刷单、刷量等行为，导致直播观看人数多，成交量却寥寥无几或者成交量高但后期退货率高达90%以上。此外部分直播还存在虚假宣传、服务品质难保证、售后服务无保障等问题，这些都会影响酒店的品牌形象。(四)缺乏专业团队和运营人才。大部分开展直播业务的酒店并没有专业的新媒体运营人员，尤其缺乏优秀的主播人才，直播团队多由市场部、公关部工作人员临时搭建，主播则由酒店管理人员或者外聘的网红、明星担任。一个直播运营团队需要配置以下人员:首先是文案编导，专门负责文案创作及热门话题选题，然后是懂得直播话术，能与粉丝互动的专业主播，此外还需要运营人员和拍摄后期人员。运营岗位主要负责搭建账号、数据分析、多平台引流、流量转化变现等，拍摄后期人员主要负责直播场地、灯光、拍摄、收音、修图、后期处理等。
三、“酒店+直播”深度融合的对策建议
(一)将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量。酒店直播仅仅依靠低价吸引眼球，不能持续发展。酒店直播需要“内容”作为保障，满足受众对于信息的需求。直播内容不能只是品牌宣传和产品广告，要产出与品牌对接的创意内容，以内容来吸引流量。直播内容分为三类:PGC(Profession-allyGeneratedContent，专业生产内容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生产内容)、UGC(UserGeneratedContent，用户生产内容)。PGC可以通过话题人物来制作直播内容，邀请网红、明星、企业高管等名人直播，例如阿里未来酒店直播由明星胡兵和CEO王群担任主播推广“无接触”智慧酒店科技服务。在目前国内直播营销中，几乎一半以上的品牌曝光量和销售转化量都是由PGC贡献的。BGC模式是品牌产生内容，采用“品牌+创意”的直播方式，必须在直播的过程中将酒店品牌和创新内容相结合，制作新颖有趣的内容，让流量效应最大化。BGC未来将成为酒店行业的重要直播营销战略。UGC是直播中的用户互动内容，如弹幕、用户评论等等。直播要将PGC、UGC、BGC这三大内容营销综合运用，从内容上提高直播营销的整体质量。(二)加强互动，提升酒店产品直播体验。酒店直播必须满足受众的互动需求，互动体验关系到受众忠诚度和直播效果。直播互动可以根据直播内容来与受众互动，通过对直播内容的讲解，引起受众互动兴趣。也可以在直播的时候插入当下热门的话题，引起受众兴趣，增加互动效果。要根据观众和粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点。在直播中注意看弹幕，在弹幕中寻找互动话题，也可以围绕某个粉丝的留言、提的问题进行讨论和回应。抖音等平台的连麦功能是加强直播互动效果的好工具，直播连线互动可以提升直播间人气，增加粉丝。在直播介绍酒店产品的过程中粉丝会就产品提问或发表看法，主播要积极回应，以提升用户参与感。在用户比较多的黄金时段可以开展抽奖活动，以增强粉丝转化，引导用户行为，增加用户停留时长。另外在直播间与粉丝玩一些小游戏也能起到加强互动的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市场。直播要严控成本，在酒店营销推广费用预算内运作。尽量选用酒店自有直播平台以节省渠道费用。选择直播产品要先进行财务测算和销售预测，计算各项成本，确保目标利润。针对预售的酒店产品事先设计好预售期和兑换条件，使集中兑换期和酒店旺季不冲突，确保酒店旺季利润。在客户兑换预售产品时，抓住时机进行二次销售，将产品增值，提升客户满意度。明确酒店产品直播的目的，重点关注私域流量和公域流量的提升。酒店直播对象除了消费者，也可以拓展到供应商和投资人。疫情爆发后，各大酒店集团筹开酒店进度减缓，新酒店签约数下降，酒店经营业绩明显下滑，一些酒店集团开始尝试线上直播招商方式。例如，2024年上半年，首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播开了线上云招商会。洲际假日酒店也推出了智选假日酒店投资分享会。直播成为酒店吸引加盟商投资的新方式，直播内容也从针对消费者转向针对投资人。(四)培养和引进人才，组建高效直播团队。随着直播经济的不断发展，酒店产品的直播营销也不断深入，对新媒体业务人员专业化的素质要求也相应提高，因此，需要着力培养一批专业的酒店产品直播营销人员。2024年5月，人力资源与社会保障部的《2024对拟新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。酒店直播营销团队不仅需要具备互联网营销技能，同时还要有一定的酒店专业知识储备。团队能深入研究数字化信息平台的用户定位和运营方式，进而搭建数字化营销场景;选定相关酒店产品，设计策划营销方案，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广。可以着力培养一些酒店从业人员如销售部、市场部工作人员等，使其具备网络直播技能和互联网营销技巧，也可以通过直播平台等挖掘现有的网红主播，经过酒店专业知识培训后上岗，或者大力支持对酒店产品直播、旅游文化感兴趣的人士进行直播，为他们提供内容平台和直播机会。通过多样化方式，培育优秀的互联网营销直播人才，打造专业化核心能力，提高酒店产品直播营销持续运营能力［3］。
【参考文献】
［1］任天择．首席执行官掀起直播带货潮［N］．人民日报海外版，2024－04－22(8)
［2］曲筱艺．酒店“云端”花样多，在线做菜和直播带货谁更有含金量［N］．新京报，2024－03－27(6)
［3］赵健．直播经济视角下的旅游产品营销策略研究［J］．科技经济市场，202410:159～160
［4］黄涛．疫情环境下“旅游+直播”的应用思考［C］．2024中国旅游科学年会论文集，20244
［5］刘洋．直播经济引领新经济高质量发展［N］．民生周刊，2024－06－22
［6］李雨虹．“网红+直播”开启精准营销新时代［J］．现代营销，2016，52
［7］邱碧珍．直播电商在农产品电商中的应用分析［J］．农业展望，202411
［8］陈志杰．网络直播对播音主持专业人才培养的影响及对策［J］．西部广播电视，20247
［9］毛亮，陈晓华，王一平．“直播带货”助农营销模式浅议［J］．合作经济与科技，20245
农产品直播营销方案范文第5篇
论整合营销传播特征—以农夫山泉为例。摘 要:整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业统一的传播目标。近几年来,整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播,得到了企业界和营销理论界的广泛认同。本文就整合营销的特征作出了五点阐述,并举例(农夫山泉)说明了整合营销特征在传播中的具体体现。
关键词:整合营销 传播 特征 消费者 农夫山泉
一、 整合营销传播的含义
整合营销传播的含义。美国广告公司协会(4As) 是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”美国的唐?E?舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专着的第一作者,根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,将整合营销传播定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的
二、 整合营销传播的运作特征
整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说,它改变的不仅仅是传播活动,而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出"4P时代已经过去,4C时代已经到来"的新的营销主张:
"把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。"
"暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。"(舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》P20)
整合营销传播并不是最终目的,而只是一种手段,其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中,它具体表现在以下五个方面:
(一) 以消费者为中心,建立良好的沟通交流。
4Cs 理论要求现代企业的营销战略,必须以满足消费者的需求为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。
为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,消费者资料库是整合营销传播活动的起点,也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能,它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中,可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史,了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等,分析、预测他们的需求,由此确定传播的目标、渠道、讯息等,真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
(二) 建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。
建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
建立醒目的品牌个性是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息,消费者形成了"浅尝"式的信息处理法。他们依赖认知,把搜集的信息限制到在最小的范围内,并由此做判断与决定。对于消费者来说,无论正确与否,他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解,从而在消费者心中形成一致性的形象。
要做到这一点,必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道,也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑,办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中,同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合,不是信息的简单叠加,而是发挥不同渠道的优势,使信息传播形成合力,从而形成鲜明的品牌个性。
(三) 注重多种传播方式的整合,提供更多的信息接触机会。
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用,广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
(四) 以关系营销为目的。
"整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出。"(舒尔兹等《整合营销传播》P121)
尽管营销并没有改变其根本目的--销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化,今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,生产商只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。
(五) 以循环为本质
以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况Nestle,Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系;一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库,形成固定联系;更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区,为消费者的信息反馈提供空间,从中了解消费者对产品的满意程度,汲取有价值的信息,为企业的进一步发展寻找新的机会点。
可以说,没有双向交流,就没有不断更新的资料库;没有不断更新的资料库,就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。
三、 案例分析: