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商业地产可行性报告范文第1篇
【关键词】 内部审计报告关系；区位商；赫芬达指数
一、引言
内部审计报告关系的核心是服务对象，也就是向谁报告，它是内部审计制度的重要要素（严晖，2003）。研究表明，内部审计报告关系呈现多样化状况（程新生、张宜，2005；时现、毛勇，2008）。然而，对内部审计报告关系多样化的原因则没有直接的研究，只是有一些相关的研究（张继勋，2000；周恺，刘威，2004；耿建新、续芹、李跃然，2006；吴粒、郭薇，2007）。影响内部审计报告关系的因素可能有很多，本文以问卷调查数据为基础，分析地区、行业及企业规模对内部审计报告关系集聚度的影响，从而可以从一个特定的角度来探究内部审计报告关系多样化的原因。
二、数据和分析思路
（一）数据
本文所使用的数据来自于中国内部审计协会所属内部审计发展研究中心和南京审计学院国际审计学院组织的国有企业内部审计问卷调查结果。收回有效问卷1 024份，由于不少省市、行业的企业数量较少，因此本文剔除样本不足10家的省市和行业。在本文研究的向董事会报告、向监事会报告、向总经理报告、向副总经理报告、合署办公这五种报告关系中，向监事会报告的企业很少，本文剔除这类企业。最后得到相关的问卷252份。由于分析的具体问题不同，这252份问卷也未能用于全部问题的统计分析。
（二）分析思路
本文主要分析地区、行业、规模对内部审计报告关系具有怎样的影响。原本最直接的方法是采用统计学的回归分析法，看地区、行业、规模是否与某种报告关系存在着显著相关的关系，但是根据252问卷的回归分析结果表明，这三种因素和报告关系的显著相关关系并不存在。本文认为，影响内部审计报告关系的因素较多，因素与因素之间关系复杂，每个因素都只是其中的一个重要方面，所以，地区、行业、规模对内部审计报告关系的影响就不一定表现为统计上的显著相关关系，而可能表现为集聚关系。也就是说，只要某种报告关系在地区、行业、规模表现出一定的集聚性，就表明这种因素对内部审计报告关系的影响作用存在，而积聚性程度的高低还表现这种因素对内部审计报告关系影响作用的大小。
分析集聚性有多种工具，本文主要采用区位商和赫芬达指数这两种分析方法。区位商是用来衡量某一产业在一特定区域的相对集中程度，通过计算某一区域产业的区位商，可以找出该区域在全国具有一定地位的优势产业。它一般是指一个区域特定产业的产值（N1）占该区域工业总产值（A1）的比重与全省或全国该特定产业产值（N0）占全省或全国工业总产值（A0）的比重之间的比值，即前一比重（区域）除以后一比重（全省或全国）的商（刘晓红、李国平，2006），其公式是：Q = （N1/A1） / （N0/A0）。
借助区位商的值可以来判断产业的集聚程度，一般来说，区位商达到1.25就表示产业相对集聚，达到1.5则表示中度集聚，而达到3则表示高度集聚（Miller et al， 2001;梁华锋，2010；轶名，2010）。本文借鉴区位商的概念，计算内部审计的某种报告关系在行业、地区、规模范围内的集聚程度，如果出现集聚，则表示行业、地区和规模对这种类型的报告关系在该行业、地区、规模出现了一定的影响，并且根据区位商的大小区分为不同的集聚程度。
赫芬达指数是衡量市场结构的一个主要指标，是行业内所有企业的市场份额的平方和，值越大表明产业集聚程度越强；反之则越弱（吴学花、杨蕙馨，2004）。事实上，赫芬达指数与区位商异曲同工，只是角度不同而已。
本文运用芬达指数的原理来度量内部审计报告关系的集聚程度，将样本的赫芬达指数与均匀分布的赫芬达指数作比较。均匀分布的赫芬达指数是指每种份额在都相等的情况下的平方和，本文分析的内部审计报告关系只有四种，所以，均匀分布的赫芬达指数为Q = 4×（0.25）^2 = 0.25。只要某样本的赫芬达指数大于0.25，就表示出现了某种报告关系的集聚，相差越大，报告关系的集聚程度越高；反之，则没出现某种报告关系的集聚。
三、内部审计报告关系：基于区位商的集聚分析
（一）按地区计算的内部审计报告关系区位商（表1）
1.按照各地区内部的内部审计报告关系来看，内蒙古没有出现大于1.25的区位商，各报告关系整体水平同全国大体保持一致，表示在内蒙古地区没有出现内部审计报告关系集聚；上海市董事会报告关系的区位商为1.7778，表现为中度集聚；北京市副总报告关系的区位商为1.2220，表现为适度集聚，合署办公报告关系的区位商为1.6626，也表现为中度集聚；辽宁省总经理报告关系的区位商为1.4824，表现为中度集聚；河北的董事会报告关系的区位商为1.2764，副总报告关系的区位商为1.2356，表现为中度集聚；浙江省董事会报告关系的区位商为1.3054，表现为适度集聚；广东的副总报告关系的区位商为1.5887，表现为中度集聚。所以，从地区锚定来说，内部审计报告关系在各地区表现为适度和中度集聚。
2.从各内部审计报告关系来看，7个样本省中，董事会报告关系在上海、河北、浙江3个省市的区位商大于1.2；总经理报告关系仅有辽宁1个省的区位商大于1.2；副总报告关系在北京、河北、广东3个省市的区位商大于1.2；合署办公仅有北京的区位商大于1.2。表明在董事会报告关系以及副总报告关系中易出现集聚现象，而总经理关系以及合署办公中很少出现集聚现象。
（二）按行业来计算的内部审计报告关系区位商（表2）
1.按照各行业内部的内部审计报告关系来看，电力行业的副总报告关系区位商为1.9383，表现为中度集聚；建筑行业的董事会报告关系区位商为1.7065，表现为中度集聚；交通行业董事会报告关系区位商为1.7065，表现为中度集聚，合署办公报告关系区位商为1.6354，表现为中度集聚；金融行业董事会报告关系区位商为1.7065，表现为中度集聚；能源行业的董事会报告关系区位商为1.3652，合署办公报告关系区位商为1.3083，均表现为适度集聚；商业副总报告关系的区位商为1.4537，表现为适度集聚；烟草行业总经理报告关系区位商为1.5238，表现为中度集聚；冶金行业合署办公报告关系区位商为2.3363，表现为中度集聚；制造业（不含电力、能源和冶金，下同）董事会报告关系区位商为1.5169，表现为适度集聚，合署办公报告关系区位商为1.4537，表现为中度集聚。所以，从行业锚定来说，内部审计报告关系表现为适度和中度集聚。
2.从内部审计报告关系来看，9个样本行业中，董事会报告关系在建筑、交通、金融、能源、制造业5个行业的区位商大于1.2；总经理报告关系仅仅在烟草1个行业的区位商大于1.2；副总报告关系在电力、商业、制造业3个行业的区位商大于1.2；合署办公在交通、能源、冶金、制造业4个行业的区位商大于1.2。表明在董事会报告关系中易出现集聚现象，合署办公和副总报告关系次之，总经理报告关系很少出现集聚现象。
（三）按规模来计算的内部审计报告关系区位商（表3）
1.按照各规模企业的内部审计报告关系来看，总资产100亿元以上的企业，副总经理报告关系区位商为1.29668，合署办公报告关系区位商为1.1963，接近1.2，这两种报告关系存在适度集聚；总资产在50―100亿元的企业，副总报告关系区位商为1.4184，表现为适度集聚；总资产在10―50亿元的企业，合署办公报告关系区位商为1.4400，表现为适度集聚；总资产在10亿元以下的企业，董事会报告关系区位商为1.2060，有一定的集聚。所以，从规模锚定来说，内部审计报告关系总体表现为适度和中度集聚。
2.从内部审计报告关系来看，四种规模中，董事会报告关系仅在10亿元以下1种企业规模的区位商大于1.2；总经理报告关系在四种企业规模的区位商没有1个大于1.2；副总报告关系在100亿元以上、50―100亿元2种企业规模的区位商大于1.2；合署办公仅在10―50亿元1种企业规模的区位商大于1.2。表明在副总报告关系中易出现集聚现象，董事会报告关系和合署办公次之，总经理报告关系中很少出现集聚现象。
四、内部审计报告关系：基于赫芬达指数的集聚分析
本文分析的内部审计报告关系只有四种，如果四种报告关系均匀分布，则赫芬达指数为0.25，只要某样本的赫芬达指数大于0.25，就表示出现了某种报告关系的集聚，相关越大，报告关系的集聚程度越高。
（一）按地区计算的内部审计报告关系赫芬达指数（表4）
表4中数据显示，所有地区的赫芬达指数都大于0.25，这表明这些地区的内部审计报告关系都出现了向某些报告关系的集聚。但是地区与地区之间还是存在着明显差异，其中，辽宁省集聚程度最高，浙江省次之，河北最低。
（二）按行业计算的内部审计报告关系赫芬达指数（表5）
表5中数据显示，所有行业的赫芬达指数都大于0.25，这表明这些行业的内部审计报告关系都出现了向某些报告关系的集聚。但是行业与行业之间还存在着较大差异。其中，烟草行业集聚程度最高；金融行业次之；制造业最底。
（三）按规模计算的内部审计报告关系赫芬达指数（表6）
表6中数据显示，不同规模企业的赫芬达指数都大于0.25，这表明不同规模企业的内部审计报告关系都出现了向某些报告关系的集聚。但是不同规模的企业间还是存在着一定差异，其中，规模在50亿元―100亿元的企业集聚程度最高，规模在10亿元―50亿元的企业次之，规模在100亿元以上的企业最低。
五、结论
内部审计报告关系表现为多样化，本文采用了区位商和赫芬达指数两种方法分析内部审计报告是否存在集聚性。根据来自国有企业的252份问卷调查数据分析可以得出以下结论：
1.使用区位商对内部审计报告关系进行集聚分析的结果是：一是从地区来说，内部审计报告关系表现为适度和中度集聚，在董事会报告关系以及副总报告关系中易出现集聚现象，而总经理关系以及合署办公中很少出现集聚现象；从行业来说，内部审计报告关系表现为适度和中度集聚，在董事会报告关系中易出现集聚现象，合署办公和副总报告关系次之，而总经理报告关系很少出现集聚现象。二是从规模来说，内部审计报告关系表现为适度和中度集聚，在副总报告关系中易出现集聚现象，董事会报告关系和合署办公次之，而总经理报告关系中很少出现集聚现象。
2.根据赫芬达指数进行内部审计报告关系集聚分析的结果是：从地区来说，所有地区的赫芬达指数都大于0.25，表明这些地区的内部审计报告关系都出现了向某些报告关系的集聚，但是地区与地区之间还是存在着明显差异；从行业来说，所有行业的赫芬达指数都大于0.25，这表明这些行业的内部审计报告关系都出现了向某些报告关系的集聚，但是行业与行业之间还是存在着较大差异；从企业规模来说，不同规模企业的赫芬达指数都大于0.25，这表明不同规模企业的内部审计报告关系都出现了向某些报告关系的集聚，但是不同规模的企业间还是存在着一定差异。
上述结果表明，地区、行业及规模三种因素对内部审计报告关系的形成有重要影响。
【参考文献】
［1］ 张继勋.论我国内部审计的发展方向［J］.审计理论与实践，2000（11）.
［2］ 周恺，刘威.大陆与台湾内部审计制度的比较研究［J］.审计研究，2004（2）.
［3］ 程新生，张宜.中国制造业上市公司内部审计模式实证研究［J］.审计研究，2005（1）.
［4］ 耿建新，续芹，李跃然.内审部门设立的动机及其效果研究――来自中国沪市的研究证据［J］.审计研究，2006（1）.
［5］ 吴粒，郭薇.上市公司内部审计部门的设置动机［J］.财会月刊，2007（10）.
［6］ 时现，毛勇.08’中国国有企业内部审计发展研究报告［M］.中国时代经济出版社，2008：P23－29.
［7］ 刘晓红，李国平.基于区位商分析的区域产业结构实证研究［J］.统计与决策，2006（3）.
［8］ 梁华锋，澳门服务产业的集聚分析――区位商实证研究［EB/OL］.http：//省略.cn/a/ 20100410.htm.
［9］ 轶名.区位商［EB/OL］.http：// baike.省略/view/853711.htm.
［10］ 吴学花，杨蕙馨.中国制造业产业集聚的实证研究［J］.中国工业经济，2004（10）.
商业地产可行性报告范文第2篇
不用说，巴菲特收购报纸这件事肯定是让很多人大吃一惊—现在报纸都败落到这种地步了，买来有什么用呢？美国报业协会（NAA）的数据显示，去年美国报纸广告总收入为239亿美元，创下26年以来的最低水平。1985年的全美报业广告收入为252亿美元。
巴菲特本人一直对平面媒体情有独钟，曾经试图收购《纽约客》未果，但在1973年用1060万美元抄底《华盛顿邮报》，成为自己投资生涯中的经典之作，最终获益超过100倍。
之后，巴菲特在报纸行业没有大手笔投资，似乎对这行兴趣越来越小了。2009年，巴菲特曾公开宣称，对于美国大部分报业公司，无论在什么价格都不会购买。不过，今年巴菲特似乎兴趣又来了。“我一生都热爱报纸，也一直会热爱下去……未来几年，伯克希尔也许会收购更多报业公司。”
既然报纸行业今非昔比，巴菲特商业上的逻辑是什么呢？
账面价值 报纸的商业模式也许过时了，但内容本身却不会过时。无论何时，消费者都需要基于本地的值得信任的信息。这些报纸成熟的采编团队和当地品牌是很好的资产，只要价格合理。这些报纸去年产生了2800万美元现金流，1.42亿美元的收购价格看来并不贵。而且，巴菲特并没有收购Media General旗下处于困境中的《坦帕论坛报》及相关资产。
竞争力 除了《华盛顿邮报》，巴菲特投资的都是在城镇发行的中小规模报纸，而非大城市的报纸。这种地方性报纸是竞争门槛非常高的垄断性公司，通常每个地方只需要一家，竞争对手很难挤进来—因为市场容量太小，即使付出高成本进入，回报率也会很差。
时机 “在别人恐惧的时候贪婪。”真正的恐惧并不是某只股票跌了几十个点，或者市场遇到周期那么简单，而是那种看起来绝望带来的恐惧。报纸行业就是这样，全世界的评论家都认为报纸穷途末路，广告商也大幅削减报纸的广告预算，新媒体越来越多占据消费者的时间，甚至很多报纸从业者也认为这一行毫无希望。这才是真正拣便宜货的时候，当然前提是你得有足够的眼光。
2006年全美报纸广告开始下滑以来，互联网始终被看作最大的威胁，因为广告商把越来越多的预算从报纸转移到了互联网上。对于广告商，这是一个再合理不过的行为。相对于报纸广告，互联网广告更精准更容易评估投放效果，这是新技术和数据挖掘带来的新变化，也是报纸等传统媒体的软肋之一。
从产品的角度来看，信息仍然是消费者的必需品，值得信任的有价值信息仍然会卖出好价钱。互联网只是为媒体提供了一种新的信息传送方式，媒体的本质并没有变化。当然，互联网在一些消息的及时性上超过了报纸，但除此之外，新媒体在内容制作上的竞争力依然要弱于报纸，尤其是涉及到深度报道和地区性的新闻信息也包括本地的广告信息。
商业地产可行性报告范文第3篇
报业传媒人都在思考一个问题：在新的市场经济环境下，面对网络媒体以及其他媒体的汹汹势头，报业经营如何突出重围。迎接传媒产业发展和竞争带来的挑战?结合威海报业广告5年来的经营实践。根据近期对威海房地产广告市场的调研和思考，我认为，要实现威海报业房地产广告经营的可持续发展，就要创新体制、夯实基础，全面整合社内、社会资源，搞好媒体营销，走专业化的经营之路。
认清竞争形势，整合优质资源，增强核心竞争力
(一)外部的媒体竞争形势要求我们整合资源
市场经济时代，竞争无处不在。威海的报业房地产广告经营，也面临以下媒体竞争形势：
1 网络媒体。网络媒体近年来异军突起，已经迅速地跨入了主流媒体的方阵，长远看，必将对报业广告经营带来巨大的冲击。主要分门户网站和专业网站，威海的门户网站是《威海信息港》，《爱威海百姓网》，这两个网站的房地产频道，都吸引了房地产客户。专业的网站《威海房地产信息网》是威海本土创建时间最长的专业网站，在威海房地产业的认知度最高，堪称威海第一房地产门户网；新浪威海房产频道，经过近两年的运作，现在已经站稳脚跟，态势良好，搜狐焦点房网威海频道。刚刚成立两个月，蓄势待发。还有即将进入威海的搜房网，更是号称中国房地产第一网络门户。随着威海房地产的外销比例不断攀升，和网络媒体来势汹汹，必将进一步分流报业的房地产广告资源。
2 平面报媒。主要有《威海广播电视报》和《齐鲁晚报》烟威版。值得一提的是原来已被边缘化的《威海广播电视报》，今年以来由于采取了灵活的经营机例。已经对我们的房地产广告资源形成了一定的冲击，分流了一部分广告资源。
3 电视媒体。市区媒体主要来自于威海电视台和环翠电视台，其中威海电视台的《直播威海》栏目具有较大的吸引力，也具备一定的竞争力。环翠电视台和荣成，文登，乳山电视台基本上只对当地的个别楼盘有一定影响，但构不成大的竞争力度。
4 户外广告和车体广告。户外广告近年发展很快。而且80％的广告是房地产广告，已经成为。城市地产的橱窗。。车体广告主要为公交广告公司所垄断，主要线路大部分是房地产广告。
5 DM杂志，小报。DM杂志最主要的是《中产者》和《黑土地名流生活》，这两份杂志虽然不是专业的房地产杂志，但是已经表现了拓展房地产广告的倾向，也吸引了一小部分房地产广告资源。专业的房地产DM广告是威海房地产交易中心下属的一份《威海房地产信息》和威海物价局下属的《住在威海》，这都是依托行政部门的权威印刷品。目前发行数量在3000－5000份，因为没有可读性，没有引入市场机制，目前仅是维持经营。DM小报主要有两份；《交叉路广告》、《万通信息》，主要吸引了分类广告，包括房地产的二手房，中介广告，还有部分房地产分销商的楼盘广告。
6 楼宇广告、移动电视广告。楼宇，商超电视广告、公交移动电视广告，这些媒体在北京，上海、广州的一线城市运作多年，已经成为上升速度最快的新媒体之一，已经创造了巨大的广告市场份额。威海的万盛传媒公司已经运作一年多，现正在调整，计划增加更多的电视终端，未来的发展后劲十足。
7 手机短信和手机报。每天都有大量的地产信息通过手机袭击机主。信息时代，手机作为个人的数字媒体终端，正在吸附越来越多的广告资源，面向目标客户，精确制导。
在当今多元化的媒体格局中，任何一个单一媒体想一统天下独霸江湖是不可能的，每一种媒体都是“铁路警察”，各管一段。都有自身特定的受众目标、运营方式和市场价值。既然每种媒体都有自己的盲区，所以要实现所谓的全天候、立体化，零距离、无缝隙覆盖，必须进行媒体资源的科学调度和优化整合。
(二)只有整合资源，才能形成核心竞争力
在新的发展阶段上，报纸的核心竞争力表现在，是否具备对于相关行业资源更大、更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败，这就是市场竞争的规则。
威海日报社是一个媒体集群，旗下天天的媒体包括《威海日报》、《威海晚报》、威海新闻网、威海网络电视、《今日半岛》五大媒体(另有《韩文周刊》、《法制周刊》两个周刊，此处姑不讨论)。这些媒体的发展是非常不均衡的。如果各个媒体单兵作战，除了晚报，日报，其它他媒体均是独木难支。因此，我们必须站在整个报社发展的战略高度上，对内，整合晚报、日报、新闻网、房产网，网络电视的媒体(版面)资源、编采资源，发行资源、广告资源，对外，整合读者资源、客户资源、社会关系资源和长期积累的品牌公信力资源、影响力资源。整合力的大小，决定了竞争力的大小。
对于成海报业房地产广告经营来讲，要提升核心竞争力，首先是整合威海日报社媒体集群的内部资源，不搞各自为战，而是要搞协同作战，不仅要实现晚报房地产的编采与经营的统一，而且要实现晚报、日报、威海房产网(新闻网)、网络电视4个媒体的房地产编采与广告经营的统一。这样才能消除两层皮、三层皮，强势整合内外优质资源，锻造核心竞争力，深度开发行业广告。
创新管理体制。实行公司化运作，打造一体化经营模式
市场如战场。要想甩开对手的赶超，赢得日趋惨烈的竞争，必须领跑市场。要想领跑市场，必须创新体制；只有创新体制，才能解放生产力。只有解放生产力。才能夯实发展的基础。只有夯实基础，我们才能实行可持续发展，才能确保报社基业长青。
(一)创新管理体制的初步设想
房地产广告的组参与架构和管理模式，对报社的核心竞争力和房地产广告经营业绩具有直接影响。同样的人员，不同的管理模式，其效能发挥是不同的，这好比同样是碳元素，由于不同的结构，可能形成木炭，也可能形成金刚石。
根据管理学的观点，一个机构组织管理的有效性是以其管理结果相对目标的偏移程度来确定的。偏离度越小，说明该组织的组织管理有效性越高。为进一步提高管理有效性，实现优良的团队合作，打造具有创造力、战斗力和竞争力的媒体经营“梦之队”，拟将各媒体的房地产行业切块出来，创新管理体制，统一由“威海报业房地产广告公司”经营。实行公司化运作，接受报社编辑委员会和经营管理委员会的共同领导，实现责权利相统一的一体化经营模式。初步设想如下：
1 组织机构设置。威海报业房地产广告公司组织机构分为三个层级：一是战略指导层，由报社编辑委员会和经营管理委员会组成，重点工作为确立战略
规划，协调整合各媒体联动；二是经营管理层，按照责权利统一的原则，承包《威海晚报》、《威海日报》、威海房产网(含威海新闻网和网络电视的房地产广告部分)、《今日半岛》的房地产广告经营。三是业务执行层，主要分采编和市场两大块，具体岗位设有采访、编辑、策划、市场、后勤等。
2 全员绩效考核。采编部门主要职责是给日报、晚报、房产网进行房地产专版的编辑和新闻策划、新闻采访等，市场部门主要职责以广告业务为主，对开发商、楼盘进行客户服务、广告开发、活动策划等，部门奖金考核以当月完成任务指标为基础，采编部门和市场部门根据指标进行划分。具体到个人，采编部是按行政级别及发稿量以打分制考核，市场部以个人广告业绩发放广告提成，策划与后勤实行浮动工资制，拿出一部分工资与本部门当月业绩挂钩浮动。
3 本经营模式优点。优点一：由于部门全体人员均须根据广告业绩决定奖金数量。因此，本模式能提高凝聚力，发挥成员的积极性，使每一员工均能较好地共同服务于经济考核指标；优点二：本模式为员工提供较宽阔的发展平台，部门全力支持其开拓工作，为个人发展提供较大空间一优点三：编采与广告工作紧密相连，自成一体，因此，无论是在新闻报道还是楼盘配文，方向和主题上都能取得一致，另外，由于采编以新闻采写、编辑为主，不参与具体楼盘业务，与业务部没有利益楼盘纷争。减少了部门问的纠纷，优点网：公司化运作，投入产出可总体控制，工作效率高。
(二)一体化经营模式是时展的要求
时代在飞速发展，成熟理智的广告主追求的是广告的精准投放，是广告的有效性和回报率。读者要求报纸提供的信息和资讯，也早已不再是平面的、简单的、一般化的，而是希望得到更多的、立体的、全方位的和更加准确、精细、体贴入微的信息和资讯了。媒体经营朝专业化的方向发展，可以较好的满足广告主和读者不断变化的口味和需求。在竞争日趋激烈的媒体市场，受众细分和分众传播是时展的客观要求，也是媒体进入市场化运作阶段的必然结果。
通过创新管理体制，实行公司化运作，集合一批志同道合、术业有专攻的复合型人才，顺应和把握市场主体的客观要求，对这一领域和行业内极具开发潜质的“沃土”进行精耕细作，从内容采集到编辑出版到版面营销等各个环节，精心策划，深度加工，并始终以引领市场健康发展为己任，以不断实现受众、客户与媒体的共赢为前提，确保客户加大广告投放，实现报业广告收入的“增产增收”。
搞好活动营销，坚持专业化经营，推动地产广告创新发展
在房地产市场上，媒体广告可以分为两类，一类是常规广告，一类是增量广告。前者一般是被开发商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告，后者是计划之外、额外增加的广告，通俗的说就是可做可不做的广告。在一个成熟的，竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体专业经营中的新思路。
在威海，从2002年以来，随着“住在威海”大型系列宣传活动的策划开展，房地产营销和媒体营销走到了一起，威海的房地产业也进入了一个新的时代。
总结我们的实践，借鉴国内同行的经验，活动营销可归纳为以下“招术”：
1 “城市品牌”营销
“城市品牌”营销是威海报业经营的一个里程碑式的杰作，是主流媒体主动干预社会生活，参与城市运营的一大创举，是威海报业媒体营销对于全国报业经营的一大智慧贡献。2002年以来，威海报业策划实施的“住在威海”大型系列媒体营销活动已延续多年，并坚持年年深入，年年创新，目前已经成为威海报业精心打造的“活动品牌”，具有强大的市场影响力。“住在威海”系列活动不但擦亮了城市的金字招牌，打造了一张城市发展的“金名片”，还直接促成了威海市荣获2003年度“联合国人居奖”全球惟一获奖城市的殊荣。因为其创新性和对城市品牌建设的巨大推动，“住在威海”系列活动案例被“中国广告20年经典案例丛书”列为“活动营销类金奖”。威海报业还精心策划了“美丽的威海大庆行”(2003)、“美丽的威海十城市行”(2004)等活动，组织、整合威海房地产开发商，到北方10多个经济大市推介威海城市，将城市品牌营销活动推向西北、东北和华北地区，至今产生着深远的影响，目前威海的外销房客户80％来自以上的这些城市和地区。
2 “评奖上榜”营销
“评奖上榜”营销，关键在权威性、客观性、广泛性，连续性。这种营销模式光有媒体的发动还不够，必须借助业界的专业力量甚至政府主管部门的支持。由于其权威、影响面广，活动往往能起到一呼天下应的效果，对媒体来说，可极大提升在业界和置业者中的影响，对参与楼盘或发展商而言，则是迅速走红的快捷通道。
2002年住在威海大型系列宣传活动其中一项，就是“最受欢迎户型”、“最有影响力开发商”海选活动，吸引了威海市民的高度关注，也引起了大批开发商的重视，最后在盛大的颁奖晚会上，获奖单位新鲜出炉，一时满城争说“住在威海”。
2004年，我们策划推出了“住在威海2004十大品牌地产”评选活动，《威海日报》单日实现广告收入105万元，这是《威海日报》成立以来最辉煌的创收纪录。
2005年，在房地产新政的笼罩下，威海开发商万马齐喑，老百姓持币待购，楼市前途陷入迷茫。威海楼市向何处去?透彻分析了市场形势之后，我们立即在《威海日报》，《威海晚报》推出了系列提问式广告：《开发商，你在沉默什么?》，《购房者，你在观望什么?》，《谁来问鼎最有价值楼盘?》。三则广告犹如当头棒喝，楼市震撼。随后推出的“住在威海2005最有价值楼盘”评选活动倍受瞩目，广告运作势如破竹，仅仅26天时间，吸引了38家接盘入围，最后选定20家具有代表性的楼盘。威海楼市借势而起，又走上了平稳发展的轨道。
2006年，威海地产又有新气象。三市三区。商业地产风起云涌，各大品牌地产开发商纷纷抢占黄金地段，建材城，商贸城，购物广场，写字楼，如雨后春笋，拔地而起。一时之间，威海这座城市究竟能够承载多少商业地产?质疑之声甚嚣尘上。在此情况下，我们通过深入的调研分析，紧紧把握市场脉动，推出“商业地产金榜”活动，再次大获成功，商业地产金榜题名。
3 主题文本营销
近年来，媒体在地产策划上手笔越来越大，出现了各种各样的特刊，这样的特刊可以称之为“主题文本营销”。主题文本营销主题立意要高，面要广，气势要足，其次是在版式设计上要与日常版面不同，必须大气磅礴，冲击力强。在内容上要侧重对主题全景式的扫描。深度广度兼备，
宏观微观皆有。主题文本营销通常在楼市出现某种转机或变化时推出，由于其气势不凡，影响面大，堪称楼市营销中的“重磅炸弹”。主题文本营销往往与前面所述的“城市品牌营销”、“评奖上榜营销”有机结合在一起，比如：2002年《住在威海房地产峰会》会刊、2003年《美丽的威海大庆行》特刊、2004年《住在威海十大品牌地产》特刊、2004《美丽的威海十城市行》特刊，2004《威海国际人居节完全手册》、《住在威海2005最有价值楼盘》特刊、《住在威海2006商业地产金榜》特刊等。当然，也有一些是比较单一的，如《2004地产风云》春节特刊、《2005新春逛楼市》特刊、《住在威海2007春夏搜房总动员》特刊等。
4 展会营销
房地产交易会是地产界的营销高潮，也是置业者的节日，利用展会平台开展营销，在全国范围来讲，都是当前各家媒体活动策划的重点。在借助现有展会平台大力策划活动的同时，媒体也走到市场最前沿，有的还自己主办房地产交易会。或者走出去，与外地城市联合举办异地置业房展会。2003年，“美丽的威海大庆行”就是我们一次成功的案例。
5 细分客户群营销
在当前的房地产市场，细分客户群首先是开发商的营销需要，而对于媒体而言。细分客户群营销是指从置业者的角度出发，根据置业者的构成、动机、购买行为的多元化和差异性，为一个特色群体推介适合他们的物业。这种媒体营销。对于楼盘销售有着最直接的促进作用。尽管威海楼市从2002年起，已经真正进入了市场化运作，但威海还只是一个新兴的城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。借鉴南方等地的成功经验，诸如“海归”物业，白领物业，单身贵族物业、青年公寓，财富领军人物物业等等，都是我们下一步开展细分营销活动的方向。
6 文化营销
文化搭台，地产唱戏。是近年来地产界营销的流行手法。
2004年，报业广告公司为威海佳成房地产公司“林语山庄”开盘策划J，“林语山庄杯春季摄影大赛”；2006年，报业广告公司精心策划了“俄罗斯经典芭蕾舞威海演出”，《威海晚报》、威海新闻网等以文化娱乐的手法将明星地产、芭蕾高雅艺术，俄罗斯美女j大看点结合起来，一时抢尽眼球，引起全城轰动。
7 名人营销
房地产由于市场竞争的需要，也非常重视名人营销。其手法有向名人赠送住宅、请名人做形象代言人(如青岛天泰房产开发的奥林匹克花园通过赠送住宅请刘璇做形象代言人)、请名人主持开始仪式(文登某楼盘开盘，邀请著名相声演员唐爱国莅临主持)、请名人参观楼盘等等。我们也曾就著名数学家邱成栋先生入住国际海景城，进行了相关采访报道。媒体拥有一定的名人资源，应当积极充当策划者、联络者、组织者和传播者等多种角色。这方面，威海报业还大有潜力可挖。
8 论坛营销
论坛营销是指通过主办高层次的学术活动，并借助其强大的影响力来实施的策划行动。这种营销模式在操作上首先要体现权威性，其次主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛戈注和积极参与。威海报业先后举办了以下活动：2002年11月，联合著名地产策划机构“王志纲工作室”，举办了“住在威海2002房地产峰会”；2004年3月，与蓝海置业机构联合承办，邀请中国房地产协会专家，来威海举办“威海房地产高层论坛”，2005年12月，举办了“威海日报合作共赢房地产论坛”。2006年12月，刚刚经过经营机制初步转换的报业房地产广告部。依托《威海日报》，隆重推出了酝酿已久的策划方案“住在威海2006商业地产金榜”活动。通过这一次活动，我们就把日报全年的房地产广告任务完成了80％。
9 跨行业营销
面对日益多元复杂，竞争激烈的市场。如何不断创新?这是地产业以及其他行业共同思索的问题。有一条出路是“异业学习，异业联盟”。当本行业不能找到新的商业模式和竞争优势时，到其他行业寻找新鲜的思维，引入与众不同的竞争资源，是一个极好的选择。这已经成为各行业商界精英共同的思维趋势，也是提升市场活力的一条必由之路。在威海的媒体经营中，我们在地产策划中也在不断尝试跨行业营销，并取得了较好的效果。例如，2003年以来，报社主办的历届汽车文化节，从“国际海景城之春”，“城建开发之春”直到2007年的“东龙房产之春”、“韩国之窗杯”，大多是地产企业总冠名。
10 跨地域营销
商业地产可行性报告范文第4篇
关键词：金融广告；上海金融广告市场；媒介策略
Abstract：In the future advertising market，it proves a trend that financial advertising will gradually become a new source of investment. It is therefore of great importance to make fewer mistakes in developing financial advertising which is regarded as a new area for the development of advertising industry. By examining Shanghai financial advertisement market，this paper intends to analyze the existing problems of advertising investment and put forward some proposals for its further development.
Key words：finacial advertisement；Shanghai finacial advertisement market ；media strategy
加速建设国际金融中心，是上海市“十一五”规划的重要内容，也是上海未来需加快培育的城市功能之一。金融体制改革的全面铺开，各大国有商业银行的股份制改造，中国对外资银行全面开放人民币零售业务等环境变化要素，使金融市场竞争加剧，金融广告的投放迅速增长。自2004年到2005年间，全国广告花费增长最快的行业中，金融投资保险广告升据第二，增长率达到47.9%。
上海还是我国内外资金融机构集聚程度最高的城市，国内各主要商业银行纷纷在上海设立各类营运中心，外资金融机构更是以之作为总部所在地。上海外资银行的资产占全国外资银行资产的一半以上。良好的市场发展基础，使上海的金融创新步伐不断加快，上海目前已成为我国金融产品最为丰富最为集中的地方。根据上海银监局最新发布的《2007年一季度上海中外资银行个人理财业务报告》显示，一季度上海中外资银行实际发售理财产品237.75亿元。截至2007年3月末，上海共有26家中外资商业银行推出个人理财业务，个人理财产品余额620.99亿元，比年初增长4.67%。
一、上海金融广告市场的媒介投放分析
(一)在上海，报刊是金融广告投放的主媒体
金融保险业广告的主要投放的媒体为报刊杂志，梅花信息库有关金融广告的投放数据统计佐证了这一点。以报刊广告为例，监测2006年上海的40种报刊，金融行业在上海报纸的广告投放额约为1.37亿元。而据梅花信息2005年全年数据显示，电视类主要媒体投放全年210个作品，平面类则总计5 135个作品；且从投放的品牌来看，投放电视类媒体的品牌仅32家，平面类则有78家。
图1 2005年金融广告媒体投放分布(单位：个)
此外，上海始终是金融保险类品牌广告投放的重点地区。2005年1月1日至12月31日，金融保险业全国主要平面媒体投放量总计5 135个作品，其中杂志类596个。在4 539个报纸投放作品中，全国性报纸投放609个，其余的全国各地区报纸投放数量前十位分别是：
图2 2005年全国主要报纸媒体金融类广告投放前十位地区(单位：个)
上海金融广告的平面媒体投放总量排位第二，城市投放总量排位第一。这一数据印证了上海作为金融市场竞争的主战场，吸纳了更多的金融广告投放量。
(二)股份制商业银行的广告投放增量较大
现有的数据显示，近几年发展迅速的招商银行，交通银行，还有地方性较强的上海浦东发展银行等，在上海的平面广告投放额都很高，甚至超过部分国有商业银行，这足以看出这些股份制商业银行对上海市场的重视以及市场竞争意识的增强。
图3 上海报刊国有商业银行广告投放额(单位：元)
(三)外资银行广告投放量少但直指高端人群
国内商业银行的广告投放占金融行业总投放额的50%，而外资银行只占了9%，但其广告投放相对集中于几个高端受众集中的媒体，显示出外资银行广告投放面对高端人群的定位策略。
图4 2006年银行广告在上海报纸上的投放情况
图5 外资银行所选前5报刊媒体(单位：元)
(四)外资银行广告从形象向理财产品广告转型
图6 上海报刊外资银行广告投放额(单位：元)
(五)国有商业银行的广告定位不清、投放策略混乱
由于上海受众对经济和金融发展的关注度不断提高，许多金融类报纸如《上海金融报》、《上海证券报》，以及杂志如《理财周刊》、《哈佛商业评论》等对金融及银行讯息的需求非常大。随着人们理财观念的提升，各大报纸也特地辟出了理财专版以适应市场要求。媒体的增多为金融广告提供了可细分的目标受众，但在国有商业银行的媒介投放统计中，明显看出其广告投放的均衡分布倾向，反映出国有商业银行的广告定位不清、媒介投放策略随意，导致广告主广告费用的浪费。
图7 国内商业银行在上海报刊广告投放额前十位(单位：元)
图8 中国建设银行在上海报纸上的广告投放状况(单位：元)
二、未来上海金融广告发展的媒介策略
上海金融业面向的受众是国内金融意识相对成熟的群体。他们对金融品牌已经超过了“认知”阶段。随着上海经济的发展，社会福利制度等方面的不断完善，居民个人对银行产品和需求早已不仅仅是储蓄。居民理财意识的加强，使消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重越来越大，个人理财产品也不断推陈出新。面对日益扩大的金融零售业务客户，金融广告在上海地区的投放增长将更多地集中在创新型金融产品广告上，在广告媒介策略方面，在发挥传统媒体和户外媒体的市场带动作用同时，努力研究金融广告的特殊性，发挥整合传播效力，拓展更具针对性、互动性的金融广告特效媒体形式，将成为一种必然。
(一)强化互联网广告投放的有效性
iResearch艾瑞市场咨询的最新数据显示，2007年第一季度中国金融服务类网络广告投放费用达4 140.9万元，同比增长100.9%，占总体网络广告市场4.6%的份额。金融服务类广告投放出现大幅上扬，与金融服务类客户对网络营销认可度和使用经验增加有关。
图9 中国金融服务类网络广告投放费用及增长率(2005年第一季度
至2007年第一季度)(单位：万元)
互联网广告的优势主要集中在“点对点”与互动。
(二)扩大楼宇广告投放比重
招商银行“一卡通”的广告投放策略，选择在北京、上海、广州地区甲级写字楼的电梯屏幕。通过在上下班和中午外出就餐时间不间断投放，牢牢锁定目标消费群“有闲”时间内的眼光。同时，选择了在春节期间的机场安检通道处投放广告。创造目标受众目光停留时间长，对广告的记忆度高的传播效果。这一系列特殊媒体的组合，使招行以低于预算的费用达到了高出预期的广告效果，并为其赢得了出乎意料的反响。
(三)挖掘自媒体的创新应用
银行一般都积累了准确可靠的客户数据库，因此他们往往可以方便地从数据库中分类检索到不同营销项目的核心客户，以此，银行可以向这类客户发送内部的理财咨询、数据分析等刊物。如：花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，此刊成为很多专业人士分析业态趋势的重要参考。由于这些刊物的私密和亲近，它们就成为现代银行营销手段中提高客户对银行忠诚度的一个重要手段。
另外，网站也是银行自己的媒体。中资银行认识到可以做自己的媒体，就是从建立银行网站开始的。2000年以后，中资银行开始认识到网站可以成为发布最新银行动态、最新理财产品、提供在线客户咨询的平台。
不过，更能传达和体现银行企业文化和银行品牌特质的，还应该是银行的内部期刊，它使阅读者更容易产生深入的阅读快感。目前，工商银行有《财富生活》，招商银行有《招银财富》，但中资银行普遍还面临设计制作、内容编辑、专家支持、文化沉淀等方面的难题。因此，广告公司可以为中资银行考虑的已不仅仅是产品广告或者形象广告了，甚至可以做得更多，想得更远。
(四)发挥DM广告对受众的牵引力
DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，也适用于金融产品的特殊性，现已逐渐被各大银行所认可。
某银行上海分行联合广告公司，捕捉生活消费理念，承办全新概念的“消费指南”，通过此形式表达以人为本的理念，在银行、持卡人、商家之间互动。这些“消费指南”事实上类似于DM，免费通过银行定向发行至银行的特定持卡人手中。发行对象主要针对该银行上海VIP用户。这部分受众都被认为是有知识、有品位，有良好教育背景，追求时尚，讲求生活品质的人，有很强的购买欲望和购买力。从个人消费到家庭消费而言，他们都是潜在的大客户。
在媒体环境比较嘈杂的今天，特殊广告形式是使品牌脱颖而出的重要手段，也是积累品牌资产的重要途径。未来上海应强化地域性媒体在金融广告中的应用，使之对地方受众有更强的牵引力。
参考文献
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[4] 中国广告[Z].2006·1-12.
[5] AC尼尔森的相关研究报告[R].
[6] 梅花信息网[EB/OL].
商业地产可行性报告范文第5篇
第二条、商业银行编制年度报告时，除应遵循中国证券监督管理委员会（以下简称中国证监会）有关年度报告内容与格式的一般规定外，还应遵循本规定的要求。其中的财务报表附注部分还应遵循《公开发行证券公司信息披露编报规则第2号－商业银行财务报表附注特别规定》的要求。
第三条、商业银行应披露截至报告期末前三年年末如下财务数据：总负债、存款总额、长期存款及同业拆入总额、贷款总额、各类贷款余额。
商业银行应披露截至报告期末前三年年末及按月平均计算的下述年均财务指标：资本充足率、贷款质量比例、存贷款比例、短期资产流动性比例、拆借资金比例、中长期贷款比例、国际商业借款比例、利息回收率。
上述有关财务数据、财务指标1999年以前（含1999年）的可按对贷款执行“一逾两呆”分类方法计算，2000年的应按对贷款执行“五级”分类方法计算。商业银行应说明对有关财务数据、财务指标前后期所采用的不同计算口径。
第四条、商业银行董事会应在其报告中披露如下事项：
（一）所属分行各自的名称、地点、职员数和资产规模以及支行、储蓄所数量及地区分布等基本情况；
（二）年末贷款的“五级”分类情况，各级贷款呆帐准备金的计提比例；
（三）年末列前十名的客户贷款额占贷款总额的比例；
（四）年末占贷款总额比例超过20％（含20％）的贴息贷款的金额及其重要构成；
（五）重组贷款的年末余额及其中逾期部分金额；
（六）本年主要贷款类别按月度计算的年均余额及年均贷款利率；
（七）年末所持金额重大的政府债券的有关情况，包括面值、利率、到期日；
（八）本年应收利息与其他应收款坏帐准备的提取情况；
（九）本年主要存款类别按月度计算的年均余额及年均存款利率；
（十）不良资产的年末余额，本年为解决不良资产已采取及拟采取的措施；
（十一）年末存在逾期未偿付债务的，对其金额、利率、存款人或拆入人、未按期偿付原因以及预计还款期等所作的说明；
（十二）可能对其财务状况与经营成果造成重大影响的表外项目的年末余额及其重要情况；
（十三）前一报告期末所披露风险因素本年内给商业银行造成的损失，以及本年末所存在的可能对其造成重大影响的各种风险因素及相应对策。这些风险因素包括信贷风险、流动性风险、汇率风险、市场利率风险、技术风险、政策风险等。对风险因素能够作出定量分析的，应进行定量分析；不能作出定量分析的，应进行定性描述。
以上各项以及呆帐、坏帐核销政策及程序与前一报告期相比发生重大变化的，商业银行董事会应予以说明，并解释其原因。
第五条、商业银行应聘请有商业银行审计经验的、具有执行证券期货相关业务资格的会计师事务所，按中国独立审计准则对其依据中国会计和信息披露准则和制度编制的法定财务报告进行审计。此外，应增加审计内容，聘请获中国证监会和财政部特别许可的国际会计师事务所，按国际通行的审计准则，对其按国际通行的会计和信息披露准则编制的补充财务报告进行审计。
增加审计时需关注的内容包括：损失准备的提取及不良资产的处置情况；重大表外项目及其对财务状况和经营成果的影响；不同经营业务及经营区域的资产质量、获利能力和经营风险；法定财务报告与补充财务报告之间的主要差异。
年度报告正文中的财务资料应与法定财务报告一致，补充财务报告应作为年度报告的附录披露。
第六条、商业银行应对内部控制制度的完整性、合理性与有效性作出说明。
商业银行还应委托所聘请的会计师事务所对其内部控制制度，尤其是风险管理系统的完整性、合理性与有效性进行评价，提出改进建议，并出具评价报告。评价报告随年度报告一并报送中国证监会和证券交易所。
所聘请的会计师事务所指出以上三性存在严重缺陷的，商业银行董事会应对此予以说明，监事会应就董事会所作的说明明确表示意见，并分别予以披露。
第七条、商业银行编制年度报告摘要时，应包括上述第三条－第五条的主要内容。对其中的财务指标，可不必列出计算公式。法定财务报告与补充财务报告之间存在重大差异的，应在摘要中予以说明。