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电商销售实践报告范文第1篇
关键词：职业教育；营销专业；课程体系
作者简介：杨剑平（1965-），女，郑州电力高等专科学校副教授，硕士，研究方向为市场营销。
中图分类号：G712
文献标识码：B
文章编号：1001－7518（2012）26－0044－02
一、确定营销专业课程系统解决方案基本理念
职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时，注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面：
（一）构建科学的市场营销专业课程体系
根据职业教育对市场营销专业的要求，在课程体系构建上要系统思考，科学设置。实现在应用性、实践性、技能性人才培养目标实现的同时，注重学生人文社会综合素质的培养。因此，在课程体系构建上不仅要思考使学生系统学习市场营销及工商管理相关理论知识，还要考虑打好学生人文、社会方面的坚实基础。
（二）灵活设计专业实践课程环节
根据学习进度及学生的接受度，灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容，激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场，实践经验丰富，且有一定理论水平的营销专家，担任客座讲师，做专题型讲座，以培养学生对市场的深度认知。
（三）注重多种教学方法的有机结合
注重教学过程中模拟商业氛围的营造，通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段，使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。
（四）关注营销动态，及时更新教材内容
营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势，行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息，并把这些变化体现在教材中，实现教材内容的动态化、现代化和国际化。
二、考察分析市场营销专业岗位工作任务
职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力，这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况，深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务，具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组，分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务，并进行整理、归纳和总结。
郑州电专在实施过程中通过对郑州市房地产行业、汽车行业、计算机行业、电力行业、零售企业等20余家行业企业的调查研究确定了市场调研（包括调研设计、实施、资料整理、结果预测、调研报告等工作）；市场环境分析；消费者行为分析；市场细分；目标市场选择分析；市场竞争战略分析；产品策略选择；价格策略与分析；渠道管理（包括中间商的选择、调整和激励等）；促销策略制定；营销控制；顾客开发及管理；顾客异议处理；产品推广；市场开拓；交叉销售；销售管理；广告策略选择（包括广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等）；网络营销（包括检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等）；采购商品；商品储存管理；物流管理（包含制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送）；电子合同签订；销售团队管理等25类市场营销岗位具体工作任务。
三、实践项目任务分析及课程体系确定
学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。
按照市场营销岗位工作具体任务调研结果，由学校专业建设委员会成员对市场营销专业学习过程实践项目任务进行分析论证，确定学习课程体系。我们确定了市场营销专业学习过程的6类实践项目，11门学习课程。分别是市场调研（问卷设计、调研方案的实施、调查资料整理、调研资料的处理、市场调研预测、撰写调研报告）工作任务学习过程的实践项目任务为进行市场调研，对应学习课程为《市场调查及预测技术》；市场营销环境分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场徐选择与分析、市场竞争战略选择、产品策略选择、价格策略与分析、渠道管理、促销策略制定、营销控制等工作任务对应学习过程的实践项目名称为营销策划，其学习课程为《市场营销基本理论》与《市场营销策划》；顾客开发及管理、顾客异议处理、产品推广、市场开拓、交叉销售、销售管理等工作任务在学习过程的实践项目为产品销售，对应的学习课程为《销售管理》、《推销及谈判技巧》、《消费者行为分析》；检索网络信息、网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等工作任务对应的学习过程实践项目为《电子商务》，学习课程为《电子商务技术与实务》、《网络营销》；广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等岗位任务对应学习过程实践为广告制作，学习课程为《广告创意与表现》；制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送等岗位任务的学习过程实践项目为物流管理，对应学习课程为《物流管理实务》。
电商销售实践报告范文第2篇
报告认为，SAP ERP系统的全面上线，使国美出现了新的运营磨合期，并影响到去年第四季度销售额和利润的增长。同时，新实体店的开设、旧实体店的改造以及信息化设备的采购，增加了成本支出。根据报告披露的数据，截至2011年底，国美电器的资本性开支共约8.61亿元，同比增长55.14%。
2011年国美电器持有的现金及现金等价物总额约为59.71亿元，同比下降4.19%；存货金额约96.25亿元，同比增长19.05%；该年度国美电器母公司的股东应占净利润为18.4亿元，同比下滑6.2%。
该财报显示，实体店的扩张是国美电器营业收入增长的主要来源。2011年国美共开设新实体店282家，关闭低效实体店29家，净增加253家。目前，归属上市公司的实体店总数达到1079家，而国美电器在该年可比实体店销售收入较去年同期增长3.06%。
在电子商务方面，国美继续推行国美电器网上商城和库巴购物网并行的双品牌战略，坚持2014年实现集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标，但已开始着手对电子商务业务进行调整，实施新的组织架构。不久前，库巴购物网创始人兼CEO王治全转任董事，CEO一职由原沈阳国美总经理丁东华接任。
国美主席张大中对国美电器业绩表示满意，并强调将继续执行五年战略计划，提高全国门店网络覆盖率，改善现有门店的格局。但是，张大中同时指出，国美电器等电器零售商面临共同的挑战，那就是如何将经营模式从依托场地和供应商升级为依托商品和客户。
无独有偶。去年，苏宁电器新一年战略时，同样提到了经营模式的升级。根据苏宁电器披露的信息，它致力于从一二级市场向三四级市场、海外市场拓展，从家电实体连锁向虚实并重的全品类网络购物升级。
电商销售实践报告范文第3篇
内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行，争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。
作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助，实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。
（紧转第94页）
（紧接第84页）另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。
总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。
祝寿臣：《世界新闻媒体六大发展趋势》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第235页
电商销售实践报告范文第4篇
关键词：广告置换 广告换资产 销售分成
广告营销是报企经营中的重要一环，随着经济的发展和经营理念的转变，以及出于经济合作的需要，报企以广告宣传版面与客户的产品或资源进行置换的行为越来越常见，通过广告置换，报企充实了广告版面，取得了实物资产或换取了某种权益；作为广告客户，则以自身产品或资源抵充报刊的广告宣传费，提升了企业及产品的知名度，促进了产品销售。双方无须资金流出或仅需少量资金流出即可实现各自的目标意图，故该行为对于缓解企业资金压力、丰富营销手段、活跃市场、促进资源整合有着积极的意义。
广告置换的形式多种多样，大致可以分为以下几种类型：
1、 广告换资产
所谓广告换资产，即报企与客户签署置换协议，报企提供广告版面为客户或旗下的产品、项目进行宣传，而客户则向报企提供房产、汽车、家电、设备、器械等资产作为交换。在实际工作中以房产、汽车、家电的置换较为多见，其他类型的资产可能会因为需求与处置上的原因受到一定的限制。
在报企广告收入构成中，来自地产、汽车、家电行业的广告占有较大比重，是报企所倚重支柱行业之一。在经济增长、行业快速发展阶段，无论是地产、汽车、家电还是广告行业都呈现欣欣向荣的景象，客户在报刊上刊发广告一般都能起到良好的宣传效果，在这一阶段，产品的旺销与资金的及时回笼使得报企与客户都愿意按照正常的规则与程序运作，而当金融危机来临时，或当国家对相关行业进行调控的时候，房产开始积压，汽车、家电销售不畅，报企广告收入也随之下滑，在这一阶段，客户需要投放广告来刺激销售，报企需要客户投放广告来增加收入，而当资金的短缺成为制约双方合作的瓶颈时，通过协商签署广告置换协议往往成了双方的共同选择。
在签署置换协议前，报企应对换入的资产参照市场价格进行评估，在取得资产的所有权之后，报企应对新增的固定资产进行入帐处理。同时，报企将为客户刊发的广告按照协议价值确认为主营业务收入。
这里需要明确一个问题，广告换资产的行为，属于非货币资产交换的范畴吗？
所谓非货币资产交换，是指交易双方主要以存货、固定资产、无形资产和长期股权投资等非货币性资产进行的交换。该交换不涉及或只涉及少量的货币性资产（即补价）。从这一段定义可以看出，报企用以与客户的实物资产进行交换的广告，既非存货与固定资产，也非无形资产和长期股权投资，所以上述的广告置换行为，虽然不涉及或只涉及少量的货币性资产，但究其性质并不属于非货币资产交换的范畴。
2、 广告换消费
餐饮、商业服务业因为行业需求旺盛、拥有广告泛的消费群体且面临着激烈的竞争一直以来在广告投放上较为积极踊跃，受到各家媒体的重视，但目前仍有相当一部分酒楼、饭店、商场单纯依靠口口相传、吸引回头客等传统方式凝聚人气，不太重视通过投放广告来塑造品牌，扩大影响力，因此对于报企而言，针对该行业通过多种合作方式开发客户仍大有潜力可深。
报企在经营的过程中本身会发生一部分业务招待费，完全可以利用各自的需求在互利互惠的基础上开展与酒楼、饭店、商场的合作，报企利用广告版面对其进行宣传，而酒楼、饭店、商场为报企提供消费免单权或消费券，实践证明，这一合作方式不仅为客户乐于接受，而且行之有效，通过广告宣传直接刺激了消费，促进了酒楼、饭店、商场营业收入的增长，而报企不仅培育了新的合作伙伴，而且可以通过这种合作方式可以带动该行业广告的增长，为报企带来增量广告，同时定点消费也有利于加强管理，降低企业的业务招待费用。
客户按照报企在酒楼、饭店的消费额为其开具餐饮发票，报企将这一部分费用记入管理费用，同时按照客户在报刊上刊发的广告为其开具广告发票，将这一部分金额记入主营业务收入。
3、 销售分成?
与客户进行销售分成的结算方式是近年来报企积极拓展市场、深挖市场潜力而进行的一种全新的尝试，虽然该种结算方式有一定的风险，但为了应对当前激烈的市场竞争，报企有必要进行这样有益的探索。
所谓销售分成，即报企与客户签署合作协议，报企为客户旗下的项目或产品刊发一定额度的广告，而客户按照项目或产品销售收入的一定比例给予报企分成。与常规结算方式最大的不同在于报企所得的不确定性。客户的销售情况良好，报企的收益自然水涨船高，客户销售不畅，报企可能所得甚少甚至颗粒无收。因此，如何查询统计客户的销售情况，避免客户隐瞒销售收入，最大限度地保障自身权益就成了合作能否取得成效的关键。
首先，在合作期间，报企能够参与客户的销售统计，或能从公开渠道查询到销售信息，如上市公司对外公布的财务报表，国土局网上公布的地产商项目销售情况等。其次，为了保证自身权益，避免零收益，客户必须向报企交纳一定数目的保证金。此外，如何确定分成比例也十分重要，报企应对销售项目或产品进行严格、周密的评估，确定合理且双方都能接受的分成比例。
电商销售实践报告范文第5篇
一、 B2C模式跨境电子商務合同类型分歧
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过网上平台达成交易，进行支付结算并通过跨境物流送达商品，完成交易的商务活动[1]。随着跨境电子商务的蓬勃兴盛发展，消费者经由电子商务平台购买跨境电子商务公司商品的行为也司空见惯，涌现出的相关商品纠纷也延伸至跨境电子商务商品交易的合同类型。经由目前中国既存的相应司法判例分析，就跨境电子商务商品交易契约论博弈的观点分为买卖契约论，非买卖契约论和委托契约论三种。
买卖契约论，代表消费者的观点，认为经由网上平台购买商品属于典型的买卖行为，签订的合同自然构成买卖合同。一般而言，消费者作为原告就产品质量问题起诉跨境电子商务公司或者其他相关主体时，均提及是在被告处购买的商品，现存在质量问题，要求退货退款或者追索惩罚性赔偿。消费者认为，经由跨境电商平台是购买被告的商品，与在实体店购买或者是否跨境无关，均是支付货款转移商品所有权的行为，理所应当的是买卖合同，出现产品瑕疵或者其他质量问题，被告自然应当承担责任。此种观点得到极少数法院判决的认可，譬如在2016年张振张某某兴与广西一心母婴用品有限公司产品销售者责任纠纷案，原告分两批次在被告处购买进口婴儿奶粉，但是所购买的上述产品皆无中文标识，原告认为被告的商品违反《中华人民共和国食品安全法》的规定，要求退货和支付赔偿金，但是被告辩称被告与原告的交易方式系跨界电子商务，不构成买卖合同。法院经审理认定，原告主张自己与被告存在买卖合同关系，提供了收款凭证，原告与被告间存在买卖合同关系初步成立，被告主张其与原告间并无直接的买卖合同关系，主张其仅为原告提供了跨境电子商务代购服务，但被告没有提供其为原告提供跨境电子商务代购服务的证据，因此，被告的主张不成立，法院最终确认原告与被告间存在买卖合同关系。买卖契约论虽得到消费者的广泛认可与支持，但并没有得到多数司法判决的认可，目前而言仍属于少数意见。
非买卖契约论，代表跨境电子商务企业的利益，是法院在审理跨境电子商务商品交易合同纠纷的一种实务观点，跨境电子商务企业结合跨境电子商务的特性，认为契约非构成买卖合同，以此否定消费者的诉求，但是对合同类型的具体称谓不予置评。此种观点得到较多数法院的认可和支持。譬如，在何梦与重庆渝欧跨境电子商务有限公司等产品责任纠纷案，经审法院认为，跨境电商平台是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。原告在被告办理会员卡之前，其工作人员就在店内向原告展示了原告欲购买产品的样品，样品均为境外生产时的原始外包装，无中文标签、中文说明书等内容。原告办理会员卡后自行通过被告的西港全球购的电商平台多次采购了该国外产品，收到的产品与样品均一致。因此原告应当知道该商品并非针对中国市场销售，其生产者一般不会按照我国的相关法规对商品进行标注，被告提供国外采购平台的行为并非进口销售商品行为。此种观点以否定消费者诉求为直接目的，对难度系数相对较大的契约类型的认定则予以规避。非买卖契约论正在越来越多的司法判例中体现，业已成为实务部门处理跨境电子商务交易合同纠纷的主流意见。
委托契约论，依旧代表跨境电子商务企业的利益，由非买卖契约论进一步衍生而出，认为跨境电子商务具备特殊性，消费者经由网络平台购买商品的行为不同于传统的购买行为，实际上是委托跨境电子商务公司直接以消费者的名义报关进口，两者之间在本质上构成委托合同关系，而不是传统意义上的买卖合同关系。委托契约论目前已得到部分司法判决的确认，譬如，在赵子玉与厦门中宏网络科技有限公司买卖合同纠纷案，经审法院认为本案应当首先明确跨境电子商务交易的法律性质，以及消费者和跨境电子商务公司在交易中的法律地位，才能判断电子商务公司应当承担何种法律责任。本案中，原告向跨境电商公司提供准确而完整的个人信息，以便该公司以订单人本人的名义办理向海关报关、缴纳税款，境外商品通关时的性质系个人行邮物品，而非贸易商品。原被告之间的此种法律关系着重强调跨境电商公司以订单人的名义从事相关的行为，而普通的买卖合同的基本义务在于一方支付货款、另一方交付标的物，并未将合同双方履行合同义务时的名义作为认定买卖合同的构成要件之一。而在原被告之间的法律关系中，被告的主要义务在于其以订单人的名义从事报关、交税等事宜，否则原告意欲取得的商品便无从离开保税区从而交付给原告，合同目的便无从实现，所以被告公司负担的以原告名义从事报关、交税义务构成了双方之间合同的主合同义务之一，对于该合同性质的界定发挥着实质性的作用。跨境电子商务对于跨境电商公司以订单人的名义从事相关事务的强调，符合委托合同的构成要件，订单人作为委托人，对其委托事项支付价款，跨境电商公司作为受托人，为委托人提供商品采购、通关纳税、物流托运等服务。故本案中原被告之间的法律关系为委托合同关系，受托人应当按照委托合同的约定履行其义务。委托契约较买卖契约论更为明晰，但是仅得到部分法院的认可，未能成为主流观点。
二、B2C模式跨境电子商务合同类型博弈事由
消费者和跨境电子商务公司间跨境电子商务合同类型的纠纷并非无缘无故产生，而是在现行法律法规无确切规定的背景下，基于各自经济利益的考量，分别做出的相互矛盾的解读。究其缘由，既包括两造对跨境电子商务企业是否具备销售者身份的博弈，也进而涵盖就产品质量责任的博弈。
（一）销售者身份博弈
法律主体间的权利义务因法律关系的差异的不同，纵使消费者和跨境电子商务公司均认同两者间的商品交易构成契约法律关系，但是在具体的合同类型上存在明显的认知差异，显而易见，买卖合同、非买卖合同和委托合同间相关法律主体的权利义务差异明显，而跨境电子商务公司是否具备销售者身份，是各方博弈的焦点所在。买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同[2]。按照消费者的观点，若消费者和跨境电子商务公司间的合同构成买卖合同，则毋庸置疑，跨境电子商务公司具备销售者身份，跨境电子商务公司将产品的所有权转移给消费者，消费者支付相应价金。相反，按照跨境电子商务公司的观点，若其和消费者间的合同为委托合同，或者至少不构成买卖合同，则跨境电子商务公司自然不具备销售者的身份，其只是消费者的受托人，遵循消费者的要求代为购买相应产品。两造就销售者身份博弈，目的在于跨境电子商务公司义务承担程度的差异。作为销售者，跨境电子商务公司履行的义务较之受托人更多，不仅要严格履行买卖合同的要求，准时交付无瑕疵货物，而且还要履行《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品安全法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规赋予销售者的义务。譬如，《中华人民共和国产品质量法》明确规定销售者义务，《中华人民共和国消费者权益保护法》规定经营者义务，而经营者为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务，换言之，经营者涵盖销售者。销售者是产品流转过程中的重要载体，在保证产品质量方面具备重要地位[3]，若销售者未能合理审慎履行，则需要承担违约责任甚或产品质量责任。相反，若跨境电子商务公司不具备销售者身份，则承担的义务明显较少，依据跨境电子商务公司的主张，其仅具备受托人或者被授权人身份，是接受消费者的委托或者授权代为购买商品，仅需履行受托人或者被授权人的义务，并不契合《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品安全法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规规定的义务主体的身份，也自然无须履行其规定的义务。立基于不同的法律身份，跨境电子商务公司承担的法律义务差距较大，摆脱销售者身份是其辩论甚或挑战合同类型的重要阶段性目的。
（二）产品质量责任博弈
销售者身份论争的最终着力点在于产品质量责任的承担与否，若跨境电子商务公司具备销售者身份，往往因未适格践履义务而承担相应的民事责任，反之，不具备销售者身份则往往可以直接免于构成违约或者侵权，无须承担任何产品质量责任。实际上，两造就跨境电子商务合同类型的辩论肇始于产品质量责任的博弈，即由产品质量责任的承担引发契约类型的辩驳，换言之，跨电子商务公司辩驳契约类型的目的最终仍在于寻求免于承担产品质量责任。产品质量责任是指产品的生产者、销售者以及对产品质量负有直接责任的人违反产品质量法规定的产品质量义务应承担的法律后果[4]。立基于跨境电子商务合同纠纷的案例分析，消费者多认为跨境电子商务公司的产品不符合相关法律法规的要求，存在质量问题，要求承担责任。譬如，熊学平与重庆渝欧跨境电子商务有限公司沙坪坝三峡广场分公司产品责任纠纷案，原告熊学平诉称，2015年5月8日至16日期间，原告在被告店铺购买荷兰牛栏奶粉9罐，总价1887元，后发现所有产品包装均无中文标签说明，根据《中华人民共和国食品安全法》第六十六条的规定，预包装食品没有中文标签的不得进口。因被告作为销售者违反上述规定，现要求被告退还货款1887元，并十倍赔偿18870元；被告则辩称，本次交易方式为跨境电子商务，具有特殊性，是以消费者的名义报关、通关，海关对此种货物也是按个人行邮物品进行监管和收取关税，不需要提供中文标签，本被告在海关的严格监管下，全部交易过程合法，通关物品没有质量问题，不应当承担退货还款和十倍赔偿的法律责任。由此观之，消费者的目的在于要求跨境电子商务公司承担产品质量责任，其在起始阶段认为其购买产品理应构成买卖合同，故未对构成买卖合同详加论述，其诉求的核心，在于依据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品安全法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规，要求跨境电子商务公司承担违约责任和惩罚性赔偿责任。真实挑动买卖合同和委托合同论辩的是跨境电子商务企业，其目的在于否定应当承担产品质量责任，但是应用的法律诉讼策略却是寻求上位领域的合同类型差异和对应的销售者身份，原因在于直接立足于产品质量本体辩驳获取法院支持的概率较小，而其非买卖契约论甚或委托契约论能否得到法院的支持则演变为其是否承担产品质量责任的关键所在。因此，消费者和跨境电子商务博弈商品交易合同类型的最终目的在于产品质量责任的承担。
三、B2C模式跨境电子商务合同类型界定
跨境电子商务合同类型的论争在司法实务领域已经产生，纵容其持续存在势必增加跨境电子商务公司承担法律风险的负担和损害消费者合法权益的保护，甚至威胁司法机关的权威，因此，有必要予以分析界定，及时终结前述相互对立的理论和实务观点。
（一）立基于契约区分标准界定
自契约诞生之日起，立基于相异区分标准，契约类型随之差异。买卖合同和委托合同由来已久，均构成典型的有名契约，对其认知和理解并不困难，故区分买卖合同、非买卖合同乃至委托合同，应当立足于确立买卖合同和委托合同的基本标准。辨析买卖合同和非买卖合同的标准在于以对价换取货物的所有权，换言之，买受人支付价款获取出卖人货物的所有权即构成买卖合同，反之则不是。而委托合同，又称委任合同，是指一方委托他方处理事务，他方允诺处理事务的合同[5]，其辨析标准在于委托，即委托人以特定的委托行为要求受托方处理事务。跨境电子商务系借助于互联网技术促进国际间商品、服务自由流动的新型国际贸易方式，其与传统进出口贸易有相似之处，但亦有重大区别，立基于委托合同的标准，在交易环节，其区别主要体现在以下几点：其一，消费者订购时必须向跨境电子商务公司提交完整和准确的个人信息；其二，以消费者本人名义向海关报关、纳税；其三，境外商品通关时的性质是消费者个人行邮物品，而非贸易商品。上述区别体现了跨境电子商务公司是以消费者的名义和费用处理事务这一核心要素，更加符合委托合同的法律特征，故跨境电子商务中消费者与跨境电子商务公司间成立的系委托合同关系，而非买卖合同关系。此论点看似言之凿凿，实则忽视买卖合同和委托合同区分的真谛所在，属于跨境电子商务公司为免责的诡辩之言。报关入关是跨境电子商务不可或缺的必备手续，也是跨境电子商务区别于一般电子商务的明显特征[6]，但报关入关者的身份则需要厘清。依据海关总署2014年第56号《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，跨境电子商务企业和个人均可以进行进出境货物申报，电子商务企业应提交《中华人民共和国海关跨境贸易电子商务进出境货物申报清单》，采取清单核放、汇总申报方式办理电子商务进出境货物报关手续，个人则应提交《中华人民共和国海关跨境贸易电子商务进出境物品申报清单》，采取清单核放方式办理电子商务进出境物品报关手续。故跨境电子商务公司所言必须以消费者本人名义履行报关入关手续是错误的，实际上跨境电子商务公司多是已经在海外采购完毕相关产品，只是寄存于中国境内的保税区，待消费者购买产品后，在以消费者名义报关，产品则直接从保税区入境，故跨境电子商务公司只是为免于承担责任而如此要求消费者，但并不是跨境电子商务交易的必须要求，以公司身份同样能够报关和入关，换言之跨境电子商务公司可以贸易商品而非消费者个人行邮商品入关，所謂的委托行为本可不存在。另外，辅助性的委托行为不能成为否定构成买卖合同的关键所在，立基于既定的跨境电子商务交易行为，跨境电子商务公司并未点明其是委托购买公司或者代购公司，其经营范围也不是代购等行为，消费者与跨境电子商务公司签订合同的目的在于获取产品的所有权，至于跨境电子商务公司以任何合法渠道获取产品，构成公司的法定义务，与消费者无关，另外即便消费者填写个人真实信息，公司以消费者名义报关入关，则构成辅助性委托行为，其目的在于帮助消费者及时获取购买的产品，其性质等同于消费者委托跨境电子商务公司邮寄产品，并不能因辅助性行为否定买卖合同的本质。若跨境电子商务公司在消费者购买产品是明确指出，本公司只经营代购业务，双方签订的契约是委托合同，并得到消费者许可，则才构成委托合同，否则只单纯地要求消费填报信息和以其名义报关入关，则不能否定买卖合同的存在。
（二）统筹国际法与国内法界定
纵使跨境电子商务作为国际贸易新的经济成长点业已得到国际社会的承认和重视，但是至今尚无专门的统一的政府间国际条约，联合国国际贸易法委员会在1996年颁布了不具法律拘束力的《电子商务示范法》，但是未对跨境电子商务合同的类型予以分析[7]。因此，对此问题的辨析，应当结合各国电子商务法和司法判例予以分析。非常遺憾的是，经查找美国、澳大利亚、新加坡、韩国和印度等国家相关的电子商务类法律，没有任何国家对此予以规定，也未查找到任何相关的外国司法判例。由此可见，跨境电子商务合同类型在国外不存在分歧，诚如笔者采访国外某入驻亚马逊的跨境电子商务公司负责人曾先生所言，跨境电子商务合同在国外理所应当地构成买卖合同，属于消费者经由跨境手段购买产品，这一问题不存在任何争议，消费者对跨境电子商务公司的诉由也一般限于产品质量责任，但是买卖合同的构成连同法官在内各方并无争议，所以根本不会提及此问题。因此，跨境电子商务合同类型分歧是在中国国际法情境下由跨境电子商务公司独创的产物，是其为免除销售者身份和产品质量责任承担而诡辩的产物并已成功误导部分法官。另外，立基于境内电子商务和跨境电子商务的关系，厦门中宏网络科技有限公司等公司除经营跨境电子商务业务外，尚在境内销售自营产品，无任何跨境行为，消费者购买其自营产品实际上是与其签订买卖合同，而不是委托合同，此主张也得到跨境电子商务公司的认可和贯彻，若同样的产品在境内销售为买卖合同，跨境则构成委托合同，明显不契合产品交易的本性。传统的跨境货物贸易行为，也是买卖合同的形式存在，若单纯因为电子商务行为而根本改变交易类型的种类，则并不契合实际。最后，若允许跨境电子商务合同类型为委托合同，则自此跨境电子商务领域再无买卖合同，根本不符合跨境电子商务交易的初衷和实质。
四、明确B2C模式跨境电子商务合同类型的建议
电子商务的兴起对于传统合同一般条款的规定带来了新的问题，消费者越来越多地使用电子手段进行跨境交易、订立跨境电子商务合同，这使得合同一般条款的公平问题显得越来越突出[8]。跨境电子商务合同类型论争业已在消费者和跨境电子商务公司间掀起波澜，非买卖契约论乃至委托契约论虽成为目前司法实践的主流观点，但是尚未在全国范围内扩展，集中于自由贸易试验区的部分地区，对于此种跨境电子商务公司诡辩契约原理而误导法官的行为，应当予以及时矫正。时值《中华人民共和国电子商务法》制定阶段，业务公布的《中华人民共和国电子商务法》（征求意见稿）第十四条第一款明确规定：电子商务经营主体销售商品或者提供服务应当符合法律、行政法规的规定，在跨境电子商务仅限于货物贸易的现行阶段，销售商品的字眼明确体现国家立法的态度在于认定电子商务合同构成买卖合同，其中自然包括跨境电子商务合同。但是，鉴于跨境电子商务合同类型的论争只在中国存在，没有任何国际条约、国际惯例或者国内法予以明确规定，《中华人民共和国电子商务法》（征求意见稿）第十四条第一款也类似于外国相关法律，只是间接地承认买卖契约论，依此间接规定和契约法基本原理，足以认定跨境电子商务合同构成买卖契约，因此，中国没有必要在《中华人民共和国电子商务法》案文中明确予以界定，以《中华人民共和国电子商务法》（征求意见稿）第十四条第一款的模式率先初步解决。2015年6月，国务院办公厅颁布关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见，明确规范跨境电子商务经营行为，健全消费者权益保护和售后服务制度，引导跨境电子商务主体规范经营行为，承担质量安全主体责任，营造公平竞争的市场环境。鉴于在司法实践中业已出现明显误判跨境电子商务合同的判决，为了避免扩散此类司法判决的不良效应，应当提请最高人民法院就此发布司法解释确立买卖契约论，并适时推出相应的指导性案例，在全国范围内规范跨境电子商务合同类型的认知，如此方能彻底解决跨境电子商务合同类型的分歧，也才能真正保护消费者合法权益和促进跨境电子商务业务健康发展。