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网络传播方案范文第1篇
在以交互性为特质的Web2.0时代，网络社区不仅成为网络用户所热衷和流连的休闲娱乐、信息交流及社会交往平台，也成为市场经营者进行营销传播活动的平台。通过这个平台，企业可以跨越时间、空间上的障碍，在更大范围内锁定潜在消费者和目标受众，将他们聚合在一起，然后利用相应的网络传播手段以扩大产品、品牌的知名度乃至忠诚度，并及时了解来自于消费者的态度反应与信息回馈。正是因为存在诸多良益，近年来各方企业、市场经营者都逐渐意识到网络社区具有极大的营销传播价值，开始陆续涉足这一领域。据此，本文重点搜集了2005年以后具有代表性的网络社区营销传播案例，通过对这些案例进行总体分析，总结与概括出目前网络社区营销传播实践的主要脉络与发展现状。
对典型案例基本信息的量化分析首先需要说明的是，在案例的收集与选取上，本研究主要运用了以下四种方式，以获取与网络社区营销传播有关的案例：第一，通过既有的公开出版物，尤其是网络营销案例书籍寻找线索；第二，通过从个别网络公司获取的网络营销内部刊物中寻找线索并进一步挖掘；第三，通过搜索引擎进行相关案例的检索与筛选；第四，通过访问互联网上营销传播主体较为关注和青睐的站点（各大论坛、博客、开心网等社会化媒体及奇酷、唯伊网等）进行在线观察。经过多种方式的搜集，本研究以品牌名称作为计数标准，搜集检索到相关案例共计60余例，经进一步筛选，最终选取了具有典型性的33个品牌的案例作为本研究的样本。其中，在国内展开的是涉及29个品牌的35个案例，在国外展开的案例有4例，涉及4个品牌。本文根据现有案例资源的基本信息，制作了表1，并试图从品牌类型、营销传播介质、营销传播手段等三个方面对所涉及的基本问题进行简要梳理，以求从中探寻到一些有价值的线索。第一，品牌分析。从品牌角度对案例进行分析是必要的，通过这一分析，我们可以就目前企业对网络社区营销传播的认同度、关注度以及利用程度有一个全面的、整体性的把握。根据表1统计可知，自2005年必胜客利用网络社区进行营销传播活动并获得成功以来，众多国内外有实力的大品牌、大企业都先后开始在此领域一展拳脚，积极投身网络社区的营销传播实践当中。从品牌类型来看，国外品牌尤其是国际品牌占到较大的比重。在所涉及的33个品牌当中，国外品牌有20个，所占比例为60.6%；国内品牌13个，所占比例为39.4%。就运作时间来看，5年来企业越发认同与重视网络社区的营销传播，对其的开发与利用总体上呈逐年上升的态势。而诸如百事可乐、可口可乐、欧莱雅、联想等国内外知名品牌，应该是已经深得网络社区营销传播的益处，连续多年/多次进行运作，更是能够说明问题。第二，产品品类分析。目前，网络社区的营销传播活动首先主要集中在日用消费品也就是快速消费品领域，以可口可乐、百事可乐、王老吉、欧莱雅等为代表的16个快消品品牌位居表1中。其中，非酒精类饮料品牌有11个，美容、卫生用品类品牌有5个；居于其次的则是以联想、诺基亚、三星等为代表的信息、通信服务类产品，共计5个品牌；排列第三的是汽车及关联品类，如别克、华普、荣威及新日等4个。以上为前三甲，这三大产品品类的品牌已经占去33个品牌的25个，余下的则涉及食品、餐饮服务类（必胜客、肯德基、麦当劳），服饰、家纺类（阿迪达斯、STANFIELDS、宜家、科宝博洛尼）及其他（壳牌）。与线下营销传播活动五花八门的产品品类相比，以上几个在网络社区进行营销传播活动的产品品类着实是小巫见大巫，金融、地产、家电、旅游等产品或服务在运用网络社区进行营销传播方面的典型案例还不多见。这无疑从另外一个方面说明，目前实务界对于网络社区营销传播的开发与利用才刚刚起步，还有极大的空间和空白等待进入、填补或提升。第三，营销传播介质分析。网络论坛、即时通讯、SNS、垂直社区、名人博客以及微博属于网络社区范畴。因此，以这几类网络传播介质进行营销传播活动，都属于本研究需要关注和分析的内容。大多数企业对网络社区营销传播范畴内的传播介质的运用是有所选择的，全面使用多种介质的企业极少。“雀巢”对传播介质的运用是最为多样和丰富的，在2009年的营销传播活动中，雀巢除了还未使用微博之外，其他五类则均已有过尝试；在雀巢之下的首先是联想，在2008年至今的网络社区营销传播活动中，运用了除即时通讯及SNS之外的四种；王老吉、优乐美以及小蜜蜂则分别使用过三种网络社区传播介质；百事可乐等七家企业则主要运用了两种介质。以上一共是十二家企业，这个数量占案例所涉及企业数量的三分之一。这一数据至少传达给我们两方面的信息：（1）大多数企业对于网络社区营销传播的理解及操作还处于早期的探索和尝试阶段，对于网络社区营销传播能否带来预期的效果，以及哪种或哪些更适合本企业营销传播目标的实现等问题，还没有感性的认识和理性的判断。（2）网络社区的营销传播尚属于营销传播实践的新领域，值得探索和尝试的空间还非常大，随着越来越多的企业感受到网络社区营销传播所带来的良益时，企业介入这一领域的力度必然会有所调整。第四，营销传播手段分析。利用网络社区进行营销传播，关键在于充分调动和发挥网络社区用户的参与感和人际传播力。为达到这一目的，企业首先要将已经聚合在网络社区中的人进行再聚合———前一个聚合指的是数量的聚合，第二个聚合则强调质量的聚合。也就是说，聚合那些符合企业目标消费者条件的网络社区用户。要实现这个层面的聚合，要先选择适合自身品牌、产品的传播介质，再设计好能激发目标群体共鸣的话题。所以，企业利用网络社区进行营销传播几乎都会始于对话题的设计与导出。尽管各个企业采取的方式不同，例如王老吉、可口可乐、欧莱雅等32个品牌采取直接话题引起网络用户注意，而伊利选择在开心农场以信息植入的方式吸引社区用户眼球，但不能否认的是，所有的企业均选择了利用某话题发起营销传播攻势。而有效的话题往往会引起一定数量的社区用户关注甚至参与其中，于是就易于形成消费者及第三方对与企业、品牌、产品有关的信息进行传播的现象，即口碑传播。本研究选取的33个案例当中，有29个均属于此类，占案例总数的88%，但我们同样不能排除“沉默的螺旋”存在以及负面信息的传播。因而，如果能有人在话题进入目标群体的视野之际，适时、适度地表达有利于营销传播实现的意见、言论或信息，并且这些又能对目标消费者产生正向的影响和改变，那么必然会增加营销传播活动成功的概率。这种能够对他人产生影响的人，往往是社区当中一向就有影响的人，也就是意见领袖。由于多数人通常会存在从众心理，一旦有意见领袖表明了态度，那么会有越来越多的社区用户形成与之相同或相近的态度。所以，意见领袖在网络社区营销传播中的作用十分重要。但意见领袖的形成、发现或者培养、合作均关系到企业与意见领袖双方面，故锁定适合的意见领袖并恰到好处地发挥其影响力，并不是能轻易实现的。本研究33个案例中，只有8个案例在一定程度上发挥了意见领袖的影响力，这还不尽如人意。通过以上几方面的分析，不难得出这样的结论：在网络社区中进行营销传播活动，议程设置几乎是一个必要条件，口碑传播既是目的又是手段，借助意见领袖的力量则有助于整个营销传播取得更好的效果。基于此本文认为，网络社区营销传播应将议程设置、意见领袖与口碑传播作为三个关键性节点，围绕三者进行集中深入的研究，使三者形成一个协调统一的系统，构成一个有效的营销传播路径并进一步建构网络社区营销传播的模式。那么，如何能够使三者各自发挥其作用并在此基础上形成系统的有机体，以促进网络社区营销传播的有效实现？这首先需要对当下网络社区营销传播的具体案例进行分析，以期从中发现问题进而寻求解决问题的路径。
二、基于“三个节点”展开的案例审视
1.“议程设置”视角下网络社区营销传播案例审视2.“意见领袖”视角下网络社区营销传播案例审视3.“口碑传播”视角下网络社区营销传播案例审视
三、典型案例凸显网络社区营销传播共性
在对以上案例进行了具体的理性观照后，本研究发现这些案例虽然是由不同的品牌、不同的品类构成，并且也是由不同的网络营销传播主体所策划和运作，但并未妨碍其中仍然有一些共性的元素呈现出来。这些共性具体表现为以下几方面。首先，这些案例大多会通过发起一个被认为能够吸引目标群体关注、互动进而参与其中的话题作为其营销传播的起始。在诸多案例中，明确以发帖、博文或活动主题的形式导出营销传播活动的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必胜客”“封杀王老吉”“内衣宅男”“抢沙发”等均以具有冲击力的语言引得广大网络社区用户趋之若鹜，这就使营销传播已经成功了一半。这一数据还表明，大多数的营销传播主体对于如何在交互式信息平台上进行营销传播才能有效激发目标群体这一问题，已经有了深入客观的思考和认识。其次，多数话题通常现实感较强，容易引起网络社区用户的共鸣或兴趣。具体来看，娱乐型话题、热点事件型话题所占比重较大。诺基亚的“天下玩乐令”和麦当劳的“见面吧”属于能激起目标群体共鸣的话题；“封杀王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的赈灾捐款后出现的，是对热点事件的利用；壳牌在哥本哈根世界气候大会后，以CO
2、Key、Oil三部媒体互动广告带动起社区用户对环保问题的关注和热议。利用具有较强现实意义的话题进行营销传播话题的设计和导入，无疑是值得认真思考和推广的十分有效的方式。此外，是否还存在其他同样能够产生良好效果的话题类型呢？这也是本文要探讨的问题之一。再次，人际传播在网络社区营销传播中越发彰显出其巨大魅力。可以从两方面加以阐述：（1）在一些案例中，有一类人会格外引人注目。他们往往是社区交流中的焦点人物，被广大用户所推崇，他们的言论、对待事物的看法通常会影响其他用户，会对营销传播的过程和效果形成一种不容忽视的影响力，这一类人就是意见领袖。通过对以上案例进行梳理分析可以抽检出意见领袖在部分网络社区营销传播的存在。新浪微博博主、体育名人黄健翔，被联想看重，通过利用微博与其他用户进行互动时，就有机会获得手机；在诺基亚“天下玩乐令”营销传播活动中，著名音乐人张震岳、羽泉组合、方大同等以意见领袖的身份吸引了不少乐迷、粉丝的加盟。虽然目前意见领袖在网络社区营销传播中的参与比例还并不高，但我们仍然可以发现，意见领袖的中介作用和影响力能够并且应该在网络社区营销传播中得到更有效的发挥。（2）人际传播还表现为社区普通用户之间的信息交流与互通———这也是网络社区区别于其他网络应用的特征之一。普通用户间所形成的对营销传播信息的交流就是所谓的口碑传播———无论这口碑是自发的还是诱发的。口碑传播在网络社区营销传播案例中的表现也十分突出，企业大多已经具备了借助口碑传播实现营销目标的意识，并努力尝试对网络用户形成引导。可口可乐的“奥运火炬大使”网络社区营销传播活动与腾讯QQ的合作就在一定程度上促动了普通用户间口碑传播的形成；相宜本草的社区营销传播中，试用者在社区论坛、品牌俱乐部中发表的试用评价也构成了普通用户的口碑传播，这对其他潜在用户的消费决策会产生较大影响。正是在以上营销传播共性的基础之上，本文初步建立起对网络社区营销传播有效路径及相应模式的基本认知与思路。
四、对当下网络社区营销传播的理性观照
网络传播方案范文第2篇
关键词：档案信息 网络传播 服务策略 影响因素
中图分类号：G270 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）12（c）-0117-02
我国目前的现有法律中，对于网络媒介的传播没有形成独立的主体，在网络传播中档案信息的保护就更是一个新鲜的话题，从网络媒介传播的角度来看没有实质性的传播介质，只是通过传统的网络技术来进行档案信息的传播，在网络上的档案信息都会通过各种手段被窃取，这样就导致了档案信息的泄露，相对而言通过网络来对档案信息的保护比实质的保护就相对困难。在实际过程中，通过网络来收集各种档案信息资料在一定程度上也是侵权的表现所在。因此应在有效的范围内对网络媒介进行有效的管理，这样才能对档案信息传播有一定的制约作用。
1 网络媒介对档案信息传播的影响因素
1.1 通过网络媒介传播档案信息法律保护存在的滞后性
在我国的法律体系中，网络媒介传播档案信息还没有成为一个独立的权限个体，在如何保护侵权的行为、该做出何种诉讼上面也没有专门的法律制度进行管理。在这里需要指出的是，民法典是保障公民基本人身权益的法律，它对公民的各项人身权益都有保护规范，但是却没有把档案信息的网络传播纳入进来，作为一种独立的它项权力进行保护。但是保护网络环境下的档案信息传播安全，是对公民隐私权的一种维护。然而，目前我国并没有设置具体的法律规范来保护公民的隐私权，也没有对公民的个人数据库信息进行立法。所以就导致了实际保护档案信息在网络传播中的安全性面临着难题。
1.2 通过网络媒介传播档案信息的难控制性
互联网是一个虚拟的世界，它具有开放性的特点，而且内部为数字化体系。这些多方面的因素就成为了网络隐私权安全问题的来源。网络环境下大档案信息的传播多为数字化的形式，因此侵权的行为就表现为对数字信息的非法盗取、侵占和传播。这种困难局面使得网络个人信息的保护，将比现实生活中的保护个人隐私安全问题更加具有挑战性。在网络环境当中，所有的个人信息都是一些数字信息，因此个人的档案就不像生活中的档案是看得见摸得着的文本形式，它只是一些虚拟的数字符号，所以很容易被篡改或者是删除。而且网络的开放性特征也便于了信息的搜集，所以个人的档案信息更容易流失。
1.3 通过网络媒介传播档案信息的复杂性
互联网的开放性还有信息传播的快捷性特点，都使个人的档案信息在网络的传播中极易受到不良侵害。c网络世界不同，现实生活中的侵权问题多数表现为直接的侵权行为，而且最终责任的归属问题也比较简单。而网络自身的特征使得档案信息在网络环境下传播所产生一些诸如提供网络接入、信息传播通道、传播空间、网络索引、汇编、存档等及对网络信息的浏览、搜索、缓存、超文本链接、搜索引擎、技术支持服务等遇有涉及隐私信息是否构成隐私侵权、它的责任归属问题都是十分复杂的一种技术问题，因而在判断上会比较困难。档案信息在开放的网络环境下，如果遭到泄露，就很可能被大范围传播，甚至会被一直转载，这样带来的严重后果是无法预计的。而且，现在的网络技术手段也比较高明，所以很多的侵权行为是难以察觉的，这就造成了档案信息在网络传播中的隐私侵权保护工作更加复杂，而且难度也在日益增大。
1.4 通过网络媒介传播档案信息相关法律与国际上的冲突性
目前世界上现有的有关通过网络媒介进行档案信息传播的管辖制度上都是在各国和各个地域的基础上进行管辖的，从开放地使用网络环境过程中来看对档案信息的传播不存国界和地域性质。由于各个国家的档案信息管理各有不同，在通过网络媒介进行传播时的法律界定也有所不同，在某一个行为范围内是不能确定为网络泄密或者是侵权行为的。而在另外一个国家则可能构成泄密和侵权行为。因此，从相关的国际上的法律来看这种冲突性又显得十分突出，在涉及到管辖的过程中，每个国家对该问题的界定不能有效地适用于网络媒介的传播。
2 网络媒介传播环境下对档案信息保护的服务策略
2.1 加强宣传教育，提高档案信息及隐私权的保护意识
在整个档案信息的网络传播过程中，档案信息中的隐私权管理最重要的就是涉及到档案部门，其次还有对档案信息的利用者和档案信息主体。（1）档案部门。对于档案部门来说，档案信息的管理也就意味着掌握了一定的隐私和重要信息，对于档案信息的了解和重视程度一旦出现邪路，那么可能会造成严重的后果。因此，对于档案管理从业人员来说，对于档案信息的网络化管理就需要格外重视。（2）档案利用者。对于档案信息管理来说，档案信息的利用者主要是想窃取到某些信息，在正当的途径下应是在经过档案管理部门的同意后来调阅档案信息。而通过网络媒介来查阅或拷贝档案不符合国家保密条文的规定，对档案信息不能进行抄录、拷贝、复制。（3）档案信息主体。从整体目标上看，档案信息的主体是对每个档案信息所属者的负责，任何档案信息的邪路都有可能对档案信息的主体造成伤害，因此，档案部门或者与档案信息有关的网络媒介要加强对网络档案信息管理的宣传，提高网络安全保护意识。
2.2 建立健全档案信息网络安全法制法规
目前，从整体上看，我国对档案信息的网络安全法律法规规定比较模糊。因此，档案信息在网络环境下的管理一定要不断完善。在我国现有的法律法规中，在网络环境下的档案信息管理还处于初级阶段，根据我国现如今的国情和国外的先进经验，在档案管理中的侵犯和窃取行为都要基于一定的惩罚措施，以此来维护档案信息的安全性。在档案信息的保护中也要给予相应的界定，还可以对档案信息中的隐私权信息进行保护，通过网站的主体来显示注明位置。
2.3 开发运用先进的安全技术，保障网络信息安全
档案部门在建立数字档案馆或档案网站公布档案信息时，要注意运用最为先进的网络安全技术，一方面保障档案信息的安全；另一方面保障档案利用者的信息不被泄露。一是档案信息安全技术。网络档案信息安全技术主要包括：数据加密，即利用一定的加密算法将敏感数据进行加密后在网络上传输，用户解读这些数据之前，要用相应的解密算法对数据进行解密。此外，还包括信息确认技术、档案信息安全协议等。二是利用者个人信息保护技术。现在的许多网站都采取了用户注册的做法，只有注册的用户才能使用网站内的相关服务，阅读网站内的相关信息，这么做对于网站建立和维护者而言无可厚非，并且也能起到一定的安全保护的作用。因此，对于档案部门而言，在要求身份认证的同时，也要采用相应的技术保护用户信息的不外泄。
3 结语
综上所述，网络技术的发展促进了档案信息通过媒介来进行传播，在网络环境下的档案信息应做好绝对的安全保护措施，只有这样才能将档案信息中包含的重要信息做到保密，避免重要档案信息外泄而造成不必要的损失。
参考文献
[1] 颜祥林，傅长青.档案信息网络传播权的权利限制――对《信息网络传播权条例（草案）》的关注[J].档案学通讯，2007（2）：25-28.
[2] 卫奕.论网络档案信息的传播效果[J].图书情报知识，2006（2）：72-76.
网络传播方案范文第3篇
美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？
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目录
第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球
江湖三年 风起云涌
对话网络整合营销传播
第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘
家居建材行业
家电/小家电
快速消费品
汽车行业
房地产
3C产品
服饰鞋帽业
第三章 必做的功课：深度＆精准分析
品牌营销现状分析的几项内容
目标受众与消费群体、网民匹配度分析
企业重点推广产品的卖点分析
传播内容与通路分析
推广效果指标分析
第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等
整合的魅力
创意制造：病毒式营销/传播
互动：参与的力量
口碑：群众的力量
1.0、2.0与3.0：代际的力量
精准
社会化媒体与社会化营销
协同
营销四力
第五章 十二种潮流方式大解密
方式一：搜索营销
方式二：网络新闻营销
方式三：网络事件营销
方式四：网络活动营销
方式五：网络博客营销
方式六：网络社区营销
方式七：网络视频营销
方式八：网络动漫与图片营销
方式九：SNS社交营销
方式十：电子商务营销
方式十一：网络广告营销
方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销
第六章 生存环境和生态环境
对整个市场环境的看法
这里仍然是达尔文法则的天下
企业对互联网营销的认可
从业者的收入与前景
第七章 策划仍然是核心
网络营销策划之兴
我们的一些策划经验分享
第八章 十一项推广内容创作
一、媒体推广内容
二、论坛推广内容
三、微博内容
四、博客内容
五、网络视频内容
六、网络专题内容
七、图片内容
八、IM内容
九、话题讨论内容
十、短信/彩信内容
十一、对推广内容创作的整体看法
第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道
一、专业化传播渠道之刀：网络媒体
二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）
三、自媒体传播渠道之剑：网络博客
四、精准传播渠道之刃：搜索引擎
五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站
六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物
七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）
八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博
九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件
十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）
第十章 那些公司：营销江湖流派风云录
第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商
第二类：网络广告创意、投放、代理与监测
第三类：剑走偏锋的游侠派
第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商
第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司
第十一章 那些人：互联网营销人物榜
互联网营销策划人及创业者
搜索营销与研究、培训者
从红人推广到企业推广的互联网策划人
互联网营销培训师
公关广告公司里的互联网营销带头人
电子商务与企业建站的创领者
第十二章 如何制订网络营销策略和方案
网络营销策划案的框架套路
网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解
半年度及年度推广方案样例、详解
第十三章 执行过程中的几个保障
保障一：目标明确是首要任务
保障二：制定相对完善的方案
保障三：经费必须持续到位
保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划
保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网
上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃
第十四章 推广效果的测定
网络广告的效果指标
网络公关传播的效果指标
搜索营销的效果指标
网络视频营销的效果指标
网络论坛推广的效果指标
社交营销的效果指标
微博营销的效果指标
网络活动营销的效果指标
网络事件营销的效果指标
电子商务营销的效果指标
第十五章 还原“水军”
第十六章 从话题营销开始
话题营销很给力
揭开话题营销的面纱：如何组织传播
让营销飞起来：F4话题营销
一起来分享几个话题营销的案例
第十七章 事件营销：让声势飞起来
事件营销是如何炼成的
网络事件营销的几种套路与案例
第十八章 活动营销的做法
活动营销的全景
活动营销应该怎么做
几起家居建材行业的活动营销案例
汽车企业的活动营销创意
家电业的活动营销创意
快速消费品行业的活动营销
IT数码业如何做活动营销
第十九章 动漫/图片营销的热闹
图片营销的全貌
动漫营销案例解读
挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族
族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播
“美”题材图片营销
第二十章 视频热舞
企业、受众、消费者与视频
网络视频营销的种类
视频营销的创意、创作、发布与推广、效果评估过程
视频营销案例大观园
微视频营销
第二十一章 数字时代的品牌生存法则
品牌塑造法则
品牌声誉法则
第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代
舒尔茨引发的IMC浪潮
F4网络话题整合营销传播
中国创造：FEA新力量
F6代言网络整合营销传播
第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索
客户对效果的关注
落地有哪些表现
网络营销是如何反映到终端上的
第二十四章 个人如何炼就数字营销神功
训练一：全面熟悉各类网络营销方式
训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识
训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式
训练四：按策划、创作、发布、监测及项目管理、客户
沟通等技能展开训练
网络传播方案范文第4篇
关键词:高校管理干部;网络传播;决策;科学化
随着移动互联网时代的到来，公共WIFI的普及，小屏技术飞速发展，信息传播的方式方法等方面都呈现出与以往不一样的特点。这对高校管理干部应对网络传播决策科学化提出了新的要求，对管理干部预判、决断带来新的考验。
1网络传播对高校管理干部提出新挑战
1.1移动互联网时代网络传播特点
清楚认知移动互联网时代网络信息传播的特点将有助于高校管理干部准确把握网络信息的本质，处理事宜。总地来说，其特点体现以在下几个方面。其一，传播模式立体化。移动互联网时代，信息传播是新旧方式交互，网络传播正成为这一时期大众接收和发送信息的最重要渠道。网络传播也呈现出了与其他媒介不同的特点和特征，传播模式立体化，不再单一局限于文字和图片，短视频成为新方式。信息传播阵地不仅仅是报纸、广播、电视等传统传媒，新媒体如论坛、APP、微信、微博等网络社区逐渐成为新渠道，受到年轻一代喜爱。其二，传播速度瞬间化。每个人都是传声筒，是移动互联网时代的显著特点。网络技术的发展让信息传播速度倍增，网络覆盖的任何地方都可以是信息传播的发起点，或中转站，或接收站。信息传播不再是点对点的单向传播，而处于点对面的状况，并呈现出以点为中心的爆炸式的圆形覆盖式扩散。其三，传播信息碎片化。移动互联网让每个人都变成了传播者。信息传播不再经过筛选、加工，传播者对信息的甄别和鉴定能力参差不齐，信息传播的角度各不相同。这些信息所涵盖范围涉及各方面，大量的信息狂飙式、碎片化地涌向受众。这一方面让受众大量接收了外界信息，也可能导致受众无法有效辨别信息的核心，无法形成有效信息的连线。其四，传播主体平民化。移动互联网赋予每个人“记者”的属性。传播主体变得大众化和平民化，传播主体构成来源广且大。单个个体或者任何组织、团体都可以作为传播主体传播任何身边发生的事，或转发异地发生的事。其五，传播对象泛众化。除了特定专属情况外，移动互联网的信息传播可以适用于任何受众，没有特定传播对象。因传播主体的大众化和平民化，信息内容也较生活化，信息语言也更朴实化，受众也更容易接受。
1.2网络传播对高校管理干部决策提出新挑战
高校是互联网技术发展的前沿社区，大学生是信息传播的重要群体。传播主体虽然多以年轻群体为主，但容易被社会化和复杂化。这些都在挑战着高校管理干部的决策能力，挑战着高校管理水平。首先，高校管理干部要在思想上要转变。高校管理干部要快速适应网络传播的新要求，从“监管”转变为“疏导”，掌握网络传播的特点，把握住网络传播主体的诉求变化，这都将为高校管理干部科学决策奠定良好基础。其次，在沟通方式上要采用交互的方式。高校管理干部要摒弃传统的单一的信息者的身份，要将自己既作为者又作为接收者。随着社会发展，教育的前进，大学生不再只是知识的接收者，还成为思想的表达者，而且他们喜好通过新媒体交流沟通。高校管理干部更应该充分利用这一现代技术了解、知晓大学生群体，为高校管理提供可用信息。第三，高校管理干部在信息传播应变上要迅速。高校范围内的信息传播同样具有瞬间化的特点，且因传播群体密度大，认知相当，更容易信息扩散。对于一些负面信息传播，如不及时有效应变可能会引发其他事情的发酵。高校管理干部在信息应对上要迅速应变，且要具有集成信息的能力，快速分析、预判信息，疏导信息流向。第四，高校管理干部在应对网络信息传播判断时要准确。网络信息传播时间瞬时化，内容碎片化、杂乱化，信源多方化，这对信息受众分析和辨别提出了考验。准确判断信息是有效处理事件，遏制恶性发展，引导正面发展的前提。高校管理干部作为信息的集成者，要剥皮看核，通过大量信息的汇总与分析，得到真实有效的信息。第五，高校管理干部在获取网络信息时信源要多方。网络传播主体平民化，每个大学生都是一个传播者。高校管理干部对于信息来源要做到耳听八方，要从不同渠道获得信息，要建立广泛信源。要充分利用学生群团组织、学生干部等获得重要信息。
2高校管理干部应对网络传播决策科学化的思维路径
高校管理干部所应对的网络传播信息大多与学校相关，且多数是校内信息传播，主体多是大学生，涉及学校及师生利益。如何有效引导网络传播，是高校管理干部必备功课。选择正确思维路径是应对网络传播科学决策的重要保证。
2.1界定问题是决策科学化的前提
正确界定网络传播信息（定性），是高校管理干部应对网络传播决策科学化的前提。高校管理干部定性相关信息时，要设定范围、厘清细节，要认识到高校网络传播信息多数应该是从校内引发的，无论信息的源头在何处，信息者多数是从维护学校和师生利益出发的，可以说是“内部矛盾”。不能一味认为网络上传播的信息都是虚、假、伪的，不能一味将网络上传播的信息定性为恶性。界定问题时要从维护学校和师生根本利益出发，所站角度和立场要正确，禁忌凡事必对立的思维解决问题，要将高校内部信息传播的可控性和社会恶意传播区别区分开。
2.2信息提炼，是决策科学化的准备
高校管理干部是高校信息的集成者，拥有优于其他师生的先知条件和可能性。面对蜂拥而来的大量的信息，提炼信息将是高校管理干部决策科学化的重要准备。高校管理干部获取信息的来源有很多，既有学校相关部门也有一线师生，但他们的信息不一定能够总是保持一致，甚或在传播过程中导致信息的偏差与删减。这都为高校管理干部获取正确信息加大了难度。面对来源各方不同的信息，高校管理者要找出关联性及相对重要的信息。同时，面对网络传播的多个信息，引发的多个问题，要明确和设定优先顺序，限定条件。
2.3制订方案，是决策科学化的选择
应对网络信息传播，高校管理干部不能盲目出击。制定和优化方案，有针对性地从根源解决问题，才能引导信息走向正面，才能以德育人。在认清和界定问题后，在信息提炼的基础上，站在维护学校和师生利益的角度，有针对性地制定合理方案，并选择最优方案。方案既要解决网络传播信息的短期诉求，也要兼顾师生的发展要求和长远期盼。方案的制订既要理性思考，要也考虑师生感情，给予人文关怀。高校管理干部在应对网络信息传播科学决策时，要有预案意识，综合关联信息，统筹安排。
2.4执行落实，是决策科学化的反馈
方案制定，执行落实是高校管理干部应对网络信息传播决策科学化的思维路径的最后一步。有效执行方案，不走偏差，是高校管理干部应对网络信息传播的决策科学化的最重要保证。执行即是一个反馈的过程。高校管理干部要充分应用现代网络技术掌握执行过程中的各种情况变化，关注师生动态，在人文上关怀，在法理上教育，在行动上坚决。
3高校管理干部应对网络传播决策科学化能力提升途径
管理干部科学决策能力关系到管理活动的效果和成败。提升高校管理干部决策科学化能力，将有利于营造和谐的氛围，有利于打造通畅的信源，有利于提高学生参与管理的主动性，促进高校管理水平提升，达成高质量人才培养目标，促进教育事业的发展。
3.1转变思想观念，培育开放的思维预判能力
网络信息传播技术尤其是新媒体技术的发展使得现代传播方式方法发生了改变和飞跃。高校管理干部是推动学校发展和提升教育事业水平的中坚力量。这一群体必须要紧跟网络传播技术的发展，知晓新媒体技术在大学生群体中的影响力，在观念上接受和转变，掌握新媒体快速变化、信息传递的便利性等特征，掌握新媒体技术使用能力。了解网络中的热词，懂得网络中非书面用法的言语涵义。关注大学生的网络行为和动态，并以一种开放的、共商的、探讨的理念对待大学生，感情上予以理解，行为上予以规范。对于网络信息可能引发的问题要有预判能力，要有敏感性和敏锐的观察能力，尽可能在可控范围内将负面信息疏解。
3.2认知“把关人”理论，培育准确的分析能力
在传播学中，“把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。网络信息时代，传统意义上的把关人已经边缘化。对于这种情况，高校管理干部更要认识到把关人的重要性，必须具备对网络传播信息准确的分析、辨别能力，界定网络信息的性质，要掌握信息的提炼和加工能力。这是有效、快速处理网络突发事件的重要前提条件。
3.3储备危机管理知识，培育快速的决断能力
快速决断处理网络信息可能带来的影响和后果，是高校管理干部应该具备的应对能力之一。高校管理干部在预判、分析、提炼的基础上快速决断还需要一定的危机管理知识的支撑。高校管理干部必须储备相关管理知识，有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和因应策略，提升自我对危机管理的认识和处理能力。
3.4建设民主氛围，培育师生的参与能力
高校内部网络信息误传在很大程度是因为不了解过程，不清楚真相。高校管理干部作为管理者在管理中开创民主风气，在师生管理、教育过程中多指导和引导师生了解学校建设发展情况，了解学校的规章制度和管理流程，提供师生参与的平台，并不时地选择与师生就一些相关问题进行探讨与学习。避免将管理者的角色定义为“管人”，渠道要通畅，制度要完善。高校管理干部要将服务意识融入管理角色中，只有这样才能得到和获取真实有用信息，有效帮助管理者科学决策。
参考文献
[1]何健.高校大学生网络舆情特化与管理对策研究[D].重庆:西南大学,2015.
[2]周高琴.高校校园网络信息的传播规律研究[J].广东技术师范学院学报,2010(4):42-47.
网络传播方案范文第5篇
2014年5月28日，在山东招远的一家麦当劳内一位年轻的女子因拒绝给陌生人电话号码，遭到这一群人残暴殴打。当地公安局接到报警后，4分钟就赶到了案发现场，当场将6名犯罪嫌疑人抓获，并且第一时间将受害人送往了医院抢救。5月29日，微博上开始流传关于此次案件的视频，招远市公安局也通过微博通报了案件。至此，当地警方对案件的处置非常迅速而得力。然而，由于该事件太过骇人听闻、令人发指，相关消息在微博上一传出，立马引起全国舆论哗然，成为微博、论坛、贴吧等舆论平台的热门话题，人们纷纷都在表示自己的震惊、愤慨、同情以及惶恐。与此同时，网民们也开始探究施暴者是谁、会如何处置、案件进展如何。而这时，当地政府却没有给予更多的答案。于是，网民开始从已有的信息——网上流传的现场视频和招远市公安局官方微博的关于此案件的通报中寻找线索。一经比较，人们便不禁指责官方微博太过公文化，而且所描述信息与现场视频有很大出入，例如：官方微博中描述案件起因是因“发生口角”，而网友反映是“索要电话未果引起的殴打”，官方微博中说受害人因“抢救无效死亡”，而网友认为是被“活活打死”。在网友的指责声中，《环球时报》官方微博更是引起极大关注，其微博称该案件“舆论哗然，但招远公安发出的通稿并未回答网友质疑；上级@山东公安更是一直沉默”，于是其指责道：“作为人民政府部门，你们有职责尽快回复网友，微博是用来互动的，不是用来刷闲篇通稿的！”在网友的质问声中，网络舆论中开始流传“警方出警严重迟缓,导致受害人被活活打死”“犯罪嫌疑人是金矿矿主，背景深厚，警方以某某代替，是在有意包庇犯罪嫌疑人，准备大事化小”“犯罪嫌疑人多次行贿招远市公安局局长，”类似这样的谣言，而此时官方部门也没有相应的回应，因此，这些谣言被大肆扩散、传播。至此，关于此案件的网络舆论开始达到一个顶峰，并且网民的舆论态度已经偏向于对政府不利的一方，在此次公共事件中政府出现了信任危机。5月31日，公安部治安管理局微博公布案件进展，称“犯罪嫌疑人系组织成员”，山东公安、招远市公安局分别发微博公布出警和达到的时间、犯罪嫌疑人的姓名和家人基本情况。中央、省、市三级公安联动出击，回应了之前出现的各种谣言，将网络上的舆论关注重点从“政府处置不力”转移到了“打击势力”之上。同时，招远市公安局还召开了新闻会，公开了长达30分钟的监控视频，还借助央视《焦点访谈》等传统媒体的栏目详细讲解了处置过程，播出了采访犯罪嫌疑人的情况。这一套组合拳打下来，相关政府将舆论走势进行了有效的扭转，关于“警方处置不力”等各种臆测逐渐消解，对事件本身、对政府处置的认同以及对造谣现象的反思的相关舆论开始上升。通过整个事件的舆情脉络发展可以看出，招远血案本应是一起警民携手，共同谴责、打击组织的事件，当地政府在处置过程中却将舆论攻击的重点引向自身，说明其在突发事件中的处置和应对的不足，其中有很多地方值得反思。同时，在整个舆情发展过程中，存在一个政府舆情压力由重减轻的“分水岭”，这表现出了当地政府对突发事件舆情引导由失当走向得力，其中也有很多经验值得探讨。
二、网络环境下舆情传播规律分析
舆论有其特点和规律，要掌握舆论主导权就必须研究、遵循这些规律。传播学认为传播过程中包含传播者、传播载体、传播内容与接受者几个要素，这几个要素对传播效果有着很大影响，从舆论引导的角度来讲，正确认识和把握好传播各要素的特性对掌握舆论引导权有着至关重要的作用。网络环境下，传播过程中的各个要素表现出了新的特征，这是政府部门在做舆论引导时需认识和把握的。
1.传播者由单一走向多元在传统媒体环境下，要通过媒体发声其门槛相对较高，权威部门占据绝对传播优势，普通个人的信息产生的传播效果和影响非常有限。而网络环境下，人人都有麦克风，每个人都可能成为传播者。例如在招远血案中，最先发出此案件的微博网友就是传播者，虽然他只是一个普通市民，但由于其的内容有震撼点、有视频佐证，因此容易得到大量转发和扩散，产生影响力。同时，招远市公安局的官方微博，作为权威部门对此次案件作了通报，因此也是传播者。在传播者呈现多元化的环境下，对政府传播者的要求就更高了。首先，其的内容必须真实，因为若被人爆料信息失真，则很容易引起二次舆论，使得舆论的关注点落到政府作假上来。其次，其的内容必须准确，招远市公安局的微博中有多处用词不当，则导致被网友诟病。
2.传播载体的传播形式由扇形传播走向核裂变式传播人类最古老的传播方式是“一对一”的线性传播，在传统媒体时代，传播方式为“一对N”的扇形传播，而在网络之上，传播方式已经成为“N对N+N”的核裂变式的传播。任何有传播价值的信息都可能核裂变式的爆炸出去，像病毒一样蔓延开来，实现高速、大范围的传播。因此，当一个公共事件在网络上被之后，则很有可能迅速被全社会关注，成为社会舆论的焦点。这就要求政府部门能够及时发现网络舆情关注的重点和发展趋势，一旦发现有质疑、责问，甚至诽谤诬陷政府的言论，应立即作出相关回应。否则，在微博核裂变式传播的作用下，对政府不利的言论将会迅速扩散，造成不好的社会影响。像招远案件中，当全社会都在关注此次案件的时候，当“”的谣言充斥于网络之上的时候，作为上级责任主体的山东公安还没有任何的相关微博的，是非常不应该的。而之后三级公安联手发微博通报案件进展，则是很好地弥补了微博舆论中权威信息的空白，很好地将舆情发展趋势进行扭转。
3.接受者由被动接受走向主动选择“传统的媒介延伸的是我们的眼睛和耳朵，让我们能够听到更多，看到更多。而网络不仅延伸了我们的眼睛和耳朵，而且解放了人们的嘴巴，这是它跟传统媒介最大的不同，它让每一个人都可以无障碍地把自己的观点、意见、情绪在全社会面前释放”因此，在网络之上，人们不再被动接受别人的信息，而是会主动地选择自己认可的信息，并且会主动地将自己的态度、倾向表达出来。而且，在网络之上，网民表现出的“反权威”的心理更加的明显，所以，当一个公共事件发生之后，网民会刻意关注政府做了什么，做得怎么样？当网络上出现“政府处置不力”“”的言论，而政府部门仍没有任何回应的时候，网民则很容易被煽动，甚至成为谣言的再一次传播者，而当政府作出正面回应，并且内容真实可信的时候，网民则会对政府表示认同和支持。这在招远案件中就体现得非常明显。
三、网络环境下政府舆情引导策略分析
当认识到网络环境下下，各个传播要素的特性及传播的规律之后，这也对政府的舆情引导的方式方法的改进有了新的启示。
1.要做到“及时”，保障第一时间互联网具有核裂变式的传播速度，这就要求政府部门要在第一时间对事件进行回应，先入为主，在舆论引导上抢占先机。因此，要加强网上舆情实时监测。要建立网络舆情监测系统，为网络舆情监测提供技术支持。对重点网站、重点论坛、重点博客、重点微博进行重点监测，及时掌握网络舆情动态，做到重大负面舆情第一时间发现、第一时间报告、第一时间给予回应。做好了这几个“第一时间”，能够满足了媒体和公众对事件知情权的心理需求，能够表明政府对事件的高度关注，也能够有效地切断了谣言产生的源头。
2.要体现“权威”，保障内容真实可靠公共事件中的信息只有准确无误、真实可靠，才具有公信力和权威性。要保证信息的高度权威性，要建强政府的网上主流阵地。比方说主流的新闻网站：新华网、人民网、各级的政府网站等，还有各大政府部门开设的微博、微信、博客等。这就要求相关的工作人员要熟悉网络传播技巧，要能有效地运用网民所喜欢的语言形式或表达元素来与其进行交流，同时，相关的工作人员要具备一定的舆情预测、分析和应对能力，在舆情出现的时候，政府的网上主流阵地一定成为最强有力的传播者队伍，来帮助公众进行独立判断，引发共鸣，使其不受谣言鼓动。
3.要做到“主动”，保障信息公开透明招远血案舆情处理当中，政府的舆情压力能够由重减轻，正是因为其信息由不够公开走向了公开，做到了“以公开换公信”。虽然说，招远血案中相关政府部门可能考虑到舆情处理中要“速报事实，慎下定论”，要考虑“破案优先”，但是在新媒体核裂变式的传播速度作用下，使其不得不在信息公开方面要不断“加码”，要酌情一些动态信息，或者做一些“为保证破案，相关信息会有所保留，望媒体与网友谅解”的解释，这样才能在一定程度上满足网友对信息知情权的需求，才能有效遏制谣言。