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直播营销报告范文第1篇
大众传播的困惑与创新
在充分体验广告魅力的同时，我们却愈来愈深地陷入广告的怪圈：一方面企业需要广告打开市场；另一方面在广告成本不断递增的同时，受众信任度下降，广告作用骤减。在这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑，日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要传播的不是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是，常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题。
就是在这样的背景下，整个2001年北京健康品市场的注意力却被几个鲜亮的品牌占据了：从报纸、电视到杂志，从商场、超市到药店终端，可采“养眼法”、芦荟排毒胶囊、再清椿美容面具、姗拉娜收腹霜等成为时尚创导领袖，引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向。这一系列营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构所创导的“新闻营销”随之崭露头角。
创新广告传播模式
在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度，是突破广告效果瓶颈的惟一选择。“1+1”新闻营销和“1+X”主题手册创导了一种全新的实效广告传播模式。
“1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。这种模式非常利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。
“1+X”主题手册模式即“主题+X个品牌”或“品牌+X种方法”，它是“1+1”新闻营销模式的延展和综合，通过对不同行业、不同品牌、不同主题和不同媒体的优化整合，形成系统传播优势，达到深度传播效果，以相对较低的传播费用制造大众消费热点，凸现品牌形象，强力促进销售。 “新闻营销”具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。因此“新闻营销”更具可读性与可信度，有效提升传播的感染力、影响力和社会关注度。以这种全新的传播理念和操作模式，21世纪福来传播机构达成了与《北京晨报》、《北京广播电视报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京电视周刊》、《母婴世界》、《中国医药报》等媒体的创新合作，搭建起一个跨媒体的健康传播平台。
新闻营销的实践操作
新闻营销的效力直接体现在营销实战案例中：
芦荟排毒胶囊：深层排毒异军突起
2001年以前，芦荟排毒胶囊在北京市场一直波澜不兴，竞争对手排毒养颜胶囊处于绝对优势地位。7月，我们介入该产品北京市场整体传播策略的制定及推广，在竞争定位上采取“市场跟随”及“市场挑战”策略，在产品定位上改变最初的“排毒肠动力，美颜新主张”定位，确立了“深层排毒”的理论诉求体系，明确提出“一天一粒，排出深层毒素”以区隔市场。
在传播模式上，我们力推“新闻营销”。从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从新闻热点的系列塑造到“完全手册”全方位概念普及，“深层排毒理论引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒月”等内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律。与杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”给芦荟胶囊的传播带来观念上的变革，与杂志进行联合促销更将完全手册的作用最大化。利用“新闻＋广告”的“1+1”模式和“1+X”主题手册，“深层排毒”理论和芦荟品牌渐入人心，产品日渐旺销，与排毒养颜胶囊形成抗礼之势，这一模式也被企业总部确定在全国推广。2001年，北京市场从原来的全国市场倒数位置迅猛飚升至全国市场的老大，成为公司的样板市场。
可采：成就贴膜时尚品牌
由于缺乏市场化的包装手段和实效的营销策略，中药美容化妆品可采在市场上一直沉寂了两年。2001年，经过专业营销诊断，可采眼贴膜和面膜分别以“养眼法”和“变脸术”的概念全新登场，将产品概念上升到“品类专属”和“解决方案”的高度。
为快速启动北京市场，基于对品牌时尚定位的认同，我们推出了“可采偷天计划”：与国内顶级的新丝路模特大赛联姻，与国际知名化妆师吉米携手，借助新闻营销，以娱乐新闻的形式全程跟踪报道，淋漓尽致地制造市场热点，传播时尚概念。仅仅两个月，可采知名度迅速飚升，“养眼法”、“变脸术”、“可采女孩”、“可采电眼美人”引起市场波澜。之后，我们协助可采完成了对京城八大医药连锁机构的良好沟通与专访，以“强强连手，打造化妆品销售新渠道”、“医药零售终端添‘采’”、“协手可采，京城经销商赢得精彩”、“八大医药连锁隆重推荐”等专题形式，对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道，在业界形成巨大反响，可采销量也日益攀升，北京成了具有战略意义的样板市场。进入提升品牌美誉度阶段，可采又与《母婴世界》、《北京电视周刊》等媒体深度合作，推出“贴膜美颜之时尚手册”、“做个可采女人”等品牌专题手册，不断策划出新的时尚话题。2002年初，可采已成为北京贴膜美颜市场第一时尚品牌，其市场运作模式也成为后来者竞相模仿的标版。
强心卡：创造“心”的奇迹
2002年伊始，经过三年的高速发展，防治心脏疾病的健康卡片“强心卡”面临销售增长乏力、品牌知名度不足及竞品纷纷加入的营销困惑。
直播营销报告范文第2篇
关键词:网络视频数字化报业广告
数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。
一、报业网络视频广告资源的深度开发
在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。
1网络视频广告的概念
它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。
2网络视频广告的形式
从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告代理公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。
3网络视频的市场规模
据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。
按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3%左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。
(1)视频广告的效果优势明显
在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。
用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。
(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告
关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2%用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3%，非常接近。
而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。
(3)对贴片广告的接受度最高
对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50%，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。
(4)一般用户接受缓冲贴片广告
此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用户视频广告接受度与收入成正比
接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。
(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频
据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。
一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3%的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作发布成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。
另一方面，形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。(7)国内视频网站已经开始将访问量变现
07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图
(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式
纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。
目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。
推送模式——适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。
赞助模式——国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面(如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。
UGA营销模式——主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。
报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：
1用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长
观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。
随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。
受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。
2品牌广告主投放向网上整合营销方向发展
网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。
3品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式
随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。
4品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变
CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。
5报业集团成立专业化网络广告代理公司
网络广告代理公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务代理公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告代理公司的服务阵营，进一步强化了网络广告代理公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。代理市场的门槛在提高。
6在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作
互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。
7重新整合
(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。
(2)与报业传统纸质广告的资源进行整合，和报业在新闻资讯产品服务方面的转型要利用其原有的优势一样，数字报业在广告运营方面也要充分对原有的纸质广告资源进行整合，比如对纸质广告和网络广告进行捆绑销售，利用原有纸质广告的销售队伍、销售网络和客户资源对网络广告进行交叉销售。其中报业集团的权威性优势对新闻资讯很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。报业集团的权威性对广告经营也是很有优势的，它实际上更多地体现在报业集团的无形资产经营所具备的优势上。由于报业集团的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响，这使得报业集团很容易吸引企业的合作。
直播营销报告范文第3篇
但是，转念一想，我也就明了了。传播易挟携庞大的媒体资源已然成为广告界的焦点，品类的扩大和宣传以及随之而来的销售额的提升，更使它成为媒体重点追逐的对象。至于微博易，自与新浪微博失利，微博易在微信营销的战略逐渐显山露水，拔得头筹，在资金运转、商品优化、信息系统、销售额、利润额、人才储备、业态布局等方面稳居老大地位。传播易成立微信营销事业部，正式进军微信大号营销市场，势必让不少人联想到它与微博易的狭路相逢。人们总是习惯和乐于对业内老大“评头论足”，详加比较。
所以，我觉得我不妨也插一腿，从一个广告主的角度，谈谈我对传播易和微博易之争的理解。
用户和品牌
在获得风险投资以前，传播易几乎没有做过正式的广告宣传，其依赖的是口口相传的口碑效应。传播易CEO郝纯最早是在论坛发帖开始B2C之路的。
13年时，传播易广告商城好像是才成立，还没现在这么有名，我也从来没有在网上购买过广告资源。有一天，其它公司负责推广的朋友兴致勃勃地告诉我，他在一个叫“传播易”的地方买了某门户网站的软文和报纸软文，价格公道，发软文的速度也不错，怂恿我上他们网站看看。由此至今，我陆陆续续在传播易上买过不少东西，小则一个礼仪服装，大则整版的报纸广告。
传播易进入这个市场是去年，且一直主打价格牌，积累了一定的人气和口碑。尤其是中小企业广告主的“口碑”受众，对它都有或多或少的感情。不过，事实上，自从传播易融资，加强宣传以后，口碑宣传几乎弱化于无，所以它用户质量已经有所变异。至于这样的变异是好是坏，很难说。
我觉得，对于微博易来说，成立时间长好像有5年历史了，他们的CEO徐洋“高大帅”，是典型的营销老人，在微博营销平台知名度和影响力是毋庸置疑的。其原来专注与微博大号的营销，新浪的打压对他们微博营销或多或少有一些影响，现在他微博营销在他的推广是次要的，反而微信成为他主推的业务。所以线下的品牌知名度一定程度上能延展到网上。所以，微博易的重点是找到自己的用户：通过以前积累的口碑和用户群，让原来的哪些顾客也能成为微信营销的用户等等。
广告品类
根据的我的媒介采购经验和实际的比较，我认为，传播易和微博易各自优势都跟出身有关。传播易总部地处广州，其商品最开始的特质带有南方传媒的遗风，以报纸、网络(软文、广告)见长；传播易则在上海，带有上海人的细致风格，社会化媒体(微博、微信)见长。
我曾拜访过一家广告公司，我问该广告公司的老板，你们的优势是什么，他说最大的优势是跟某家报纸签订了独家广告代理权；然后我好奇的问如果我要做其它的报纸广告时，他告诉我认识很多家报纸的代理，到时候如果真要投的时候我在帮你找；然后我就崩溃了：这就是传统的广告公司，与广告电商模式相比，简直是原始到极点。
与此相应的是，我有一次去传播易广告投放平台查询北京各大报纸的刊例价和折扣，一查我就全部了解，什么发行量都有，后来我还是没有在传播易上采购，只是拿着传播易上标注的价格在直接跟媒体砍价，媒体也给了我优惠的价格。相比而言，我只是把传播易当成了一个了解价格的渠道，客观的讲传播易在媒体广告资源来说应该是较为全面了。
同样，微博易在广告资源方面没有涉及，我至今没有在微博易买过微博大号范畴之外的广告。
不过，从13年到14年，传播易和微博易都发生了变化。传播易在保全软文、广告等的同时，已经加大微信营销大号的数量和力度。微博的微博微信品类也变得丰富了，据说，微博易还推出朋友圈类的营销商品。
我觉得，微博易和传播易今后在广告资源品类上的重合度将会越来越多，所以，要想胜出，必须开发更多的媒体资源商品，或者开发国外的社交媒体推广资源等。
广告价格
传播易至今打的还是价格牌，低价，如果你发现有别的地方比它那里还便宜，你可以“贵就赔”。我从来没有举报过，事实上，在我只把传播易的价格与微博易的报价做比较，看哪家便宜，哪家的优惠多。我想，像我这样比价格的用户和顾客不在少数。所以，成也价格，败也价格。过度依赖价格战略，一旦同类竞争者涌现，并且竞争者的某些广告比你低的时候，用户就会摇摆不定，只依据价格下单，完全不顾所谓的品牌忠诚。
为了写这篇文章，我特地上了他俩的网站找了几个微信大号广告报价，比较它们在微博易和传播易的价格，我发现这这几个商品里的多数还是传播易的价格比微博易便宜。如果微博易和传播易的广告资源重复越来越多，这种根据比价下单的情况也会越来越多。我觉得，价格低廉，对广告主来说，一般都是好事，微博易对于传播易的价格牌，价格策略也是不得不走的战略之一。但是，微博易和传播易的不同点是，传播易是五花八门的媒体广告的B2C企业，而微博易在专注在社交媒体广告资源上。所以，对于微博易来说，只要他愿意接招让利给客户，传播易的价格牌就无效。
直播营销报告范文第4篇
商场如战场，致胜的目的同样是攻城掠地，只不过用的武器是品牌，所追求的是销售利润和市场占有率。如何使自己的品牌迅速地建立起知名度，成为风行一时的产品，继而荣登名牌的宝座，是商家所孜孜以求的。当今是一个信息爆炸的时代，消费者所有的信息几乎都来自大众传播媒介。而大众传播媒介本身也在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播越办频道越多，版面越多，“二报一刊”垄断传媒的时代已一去不返了。用什么样的方法，才能有效快捷地直人人心，树立鲜明一致地品牌形象，正是整合营销传播所要研究的问题。
整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication)简称 IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
整合营销传播是现代商业的一种致胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品脾的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”，一个品牌往往各领风骚没几年，不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。
中国大陆已进人品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾50O0多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和行销手段，传播同一种品牌形象，使品牌实现、脱颖而出。
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。
整合营销传播引发的营销观念变革
整合营销传播理论是对传统市场营销理论的一次颠覆，在本世纪末引发了一系列的营销观念变革。
传统意义上的企业和军事组织有着千丝万缕的联系，二战以后，大批的美国军官转入企业，以战争的组织方法完成了企业结构的建立。中国的国营企业更是很大程度上脱胎于苏联模式，在计划经济的体制下，走的是“接订单——生产——出贷”的流程，从某种意义上来说并没有完成从产品到货币的惊险跳跃。
整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是消费者为目的以销售为核心，生产是为销售服务的。消费者是上帝，要对产品实行终身服务而不是“货物出门，概不退换。”
产品要根据消费者的喜好，及时变换，消费者需要什么就生产什么。企业要以销售部门为核心，树立一线是市场的观念。企业组织要围绕销售高效运转，企业的领导人是负责销售和广告的总经理而不是负责生产的厂长，要建立大后勤部门的观念，即所有部门都是为销售服务的后勤部门。
企业必须摒弃“好酒不怕巷子深”的观念，树立品脾营销的观念，所有的市场行为必须围绕树立品牌在消费者心目中的长久地位为核心，对于市场危机的处理必须以不危害品牌形象为标准，而不是只追求短期的经济效益。
企业必须重视销售人员和零售商的作用，因为它们直接代表着品牌的形象，所有销售人员和零售商必须经过严格培训，使之树立品牌信仰，谋求与消费者建立长期稳定的关系。因为所有企业在销售量或利润上的成果，完全依赖于消费者的购买行动，消费者的行为是决定企业成功与否的主要因素。
整合营销传播将企业从“我要推销什么”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品行销和品牌树立的长期目的。整合营销传播理论在商战中有着现实的指导意义。
整合营销传播的双向沟通策略
整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。
整合营销传播所借助的是大众传播的手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果来得更直接有效。
保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。李主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。
双向沟通的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库(消费者档案)。厂家对自己推销的每一产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理，建立用户档案库，以便进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。
其实，国内很多厂家已经在注意这方面的工作，比如建立产品保修卡制，只要消费者将写有自己姓名的资料寄回厂家，即可得到终身保修的服务承诺。
厂家对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。随着个人信息的社会化，厂家有可能获得越来越多的消费者的个人信息，更有效地锁定消费者，比如新生婴儿的资料便可从各大医院获得，以此来推销婴儿食品即为便捷手段之一。
整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变情人关系为夫妻关系。
厂家必须对消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为、消费习惯进行综合研究，以此做为产品开发和市场推广的基础。日立公司在开发针对中国市场的大屏幕彩电时便十分注重研究中国的消费者，十分重视经销商提供的第一手资料。
建立消费者资料库之后，还必须不断地分析流人和持续加强的信息，分析消费者关心的热点并积极进行市场应对。
随着国际互联网的建立和完善，双向传播日益成为现实。以双向沟通为目的的整合营销传播前景十分广阔。
整合营销传播的广告策略
广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以通过各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音、一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。
现代信息社会的特点之一，是图像和声音传播已日益代替文字传播。受众越来越多地通过电视来了解外部社会，其平均阅读能力日益减弱，大批“近似文盲”的出现，大众传播媒介一方面出现强势媒体(受众庞大广告位紧张——这是中国特有的现象)，一方面出现媒介数量膨涨受众细分化。当每个媒体的视听众越来越少时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多，而且消费者越来越依靠主观感性认知来达成购买行为，而不是对产品进行客观理性的评价。消费者在大量的广告信息面前，只能选取零散的模糊的信息依靠自己的筛选达成对品牌的印象，这种印象的深浅往往决定其是否购买这一品牌。
消费者的心理图像显示对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。
因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间惭的广告投放两个要素构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。
制定整合营销的广告策略必须注意以下的步骤：
1．要仔细研究产品。首先要研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要，有何独特卖点。
2．锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
3．比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
4．树立自己品牌的个性。研究自己品脾树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。
5．明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行品牌的尝试。
6．强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美的结合说服消费者。
7．旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
8．对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
9．研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。
直播营销报告范文第5篇
对于电视节目来说，其价值的最为直接的表现可以说是“收视率”。而天气预报节目作为一项气象性的服务节目，其自从开播以来就受到了广大观众的普遍重视，收视率也是不断地攀升。当然在收视率不断攀升的背后，也就是这个节目所带来的附加广告效益，天气预报节目广告也一度成为了气象服务持续发展的动力。但是从目前的天气预报节目广告市场来看，情况并不是很乐观。这也就让天气预报节目的受众不断地减少，从而让其广告业务的发展受到了阻碍。具体来讲，电视天气预报节目广告的市场现状如下所述：
1.1节目关注群体不断下降
由于电视天气预报节目关注群体的不断流失，使得电视天气预报节目广告的竞争优势不断下降。特别是随着气象短信以及网络天气相关信息的不断出现，让电视天气预报节目陷入了一种比较尴尬的境地，这严重地影响了电视天气预报节目广告的营销。
1.2广告竞争更加激烈
由于新型媒体的不断出现使得电视类收视结构发生了重大变化，也让电视节目的广告竞争更加激烈。在目前的电视节目广告市场上，不仅是天气预报节目广告收益出现了滑坡，其他的电视节目也是不尽理想。因此从这方面来讲，电视天气预报节目在广告营销中面临着越来越严重的形势。
2.天气预报节目广告营销SWOT分析
2.1广告营销优势——strength
天气预报广告是依托于天气预报节目而衍生出来的一种广告形式，因此在其广告营销的过程中也就离不开电视天气预报节目的特点以及所具有的优势。因此在对天气预报节目广告营销的优势分析中，主要从天气预报节目的特点入手，可以得知其在广告营销中有着如下几个方面的优势：首先，天气预报节目是在电视节目黄金段时间播出，这个时段的受众相对来说比较多，在时间方面也是比较固定。所以只要将广告投放在这个节目之中，受众在固定的时间打开电视收看天气预报节目，也就能够收看到相关的广告，因此也就受到了一些广告主的青睐。其次，天气预报节目是一项生活性的节目，其有着比较长久的播放历史，一直以来都是深入人心。并且其自从播放以来，收视率就不断攀升，即使在市场竞争激烈的情况下，其还是有着自身固定的受众。最后，天气预报节目受众构成比较全面，各个阶层以及各个年龄、知识构成的受众都离不开它，因此也就让天气预报节目广告在营销中有着比较广泛的受众群体。
2.2广告营销弱势——weakness
电视天气预报节目在广告的运作中，更多的是以平面形式的广告为主，并且所采用的是无声制作，这就让天气预报节目广告技术含量低，不能够让电视媒体的广告传播优势充分地体现出来。
2.3广告营销机遇——opportunity
在现今的社会经济条件下，信息的传播已经呈现出了新的趋势，并且信息技术更是不断的升级，这都对于广告的营销来说是不可多得的机遇。并且电视天气预报节目作为传统媒体之下的节目，其自从开播以来保持的不断攀升的收视率也让其在电视节目广告的营销中有着一定的优势。因此，对于天气预报节目广告的营销来说，在新的环境以及信息条件下，随着信息技术的不断升级以及传播方式的多样化，多媒体手段广告宣传效应的运用等都是天气预报节目广告营销的机遇，都可能给电视天气预报节目广告的营销带来一片新的天地。
2.4广告营销威胁——threat
电视天气预报节目广告在营销的过程中由于受到外部环境的影响，也存在着一些营销方面的威胁。具体来讲，天气预报节目广告在营销的过程中会遇到很多的竞争者，其中其他电视媒体专业广告部以及专门的广告制作公司等，其在广告制作的过程中不管是在业务的拓展还是在企划创意方面都有着较为丰富的经验，也就让广告制作相对落后的电视天气预报节目广告制作面对更大的竞争。除此之外，由于信息传播方式的不断转变以及新媒体的不断涌现，使得天气信息的获取渠道更加方便，也更加繁多，这让天气预报节目的受众不断减少，使得广告主在广告投放上选择面更宽，并且更加谨慎，这都给电视天气预报节目的广告营销带来一定的威胁。
3.天气预报节目广告营销策略