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产品升级可行性报告范文第1篇
[关键词]整合营销传播；超级女声；营销策略
纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前“频道细分”的“差异化营销”，还是后来“内容为王”的“品牌营销”，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销理念。在市场竞争日益激烈的环境下，企业为了获得可持续性发展，必然要采用重视与客户之间的沟通和交往，强调内外互动，综合利用一切传播手段的现代营销传播理念――整合营销传播。整合营销传播学提倡“以消费者为中心，以沟通为手段，以可持续发展为目标，统一品牌对外传播，综合媒介运用”。近年来，这种营销理念也逐渐被应用在电视传媒产业运作中。从2004年到2006年，连续三年由湖南卫视推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”即可认为是整合营销传播策略实践应用的一个生动案例，堪称中国电视营销的一个创新之作。这档大型音乐选秀活动报名人数之多，收视率之高，引起了较大反响。它的影响力源于其良好的产品创新、营销创新和传播创新。
一、《超级女声》的整合营销传播策略分析
究其本质，《超级女声》是一个娱乐产品，之所以火爆是因为其“适销对路”，能否持续地“走红”，又在考验其“产品生命周期”。作为产品，其目标市场覆盖了社会各个年龄段的观众，尤其是那些爱做明星梦、爱追星的小女生们。当然，研究《超级女声》的整合营销策略就必然要提到其赞助商蒙牛集团。“蒙牛”是近几年高速成长起来的品牌，曾获得“央视标王”的它，积极参与到“神五飞天”等重大事件中去，一直以来都以独特、大胆的营销传播策划备受关注。而“蒙牛”与《超级女声》达成战略同盟，则是把销售系统和媒介系统进行了一次全面整合。
1．用一个声音说话，寻求品牌共赢
湖南卫视与蒙牛的结合，相互借势，在传播上起到了联动的作用。在冠名《超级女声》同时，蒙牛就在全国市场全面启动自身的传播通路。“蒙牛酸酸乳”作为集团重点推广的一个副品牌，其目标市场被确定为“80 后”崇尚自我感觉，迷恋大众文化，热爱消费的年轻女孩，而这一定位同《超级女声》的参与者和节目受众高度吻合。因此，“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”品牌有着同样的消费群，同样的品牌诉求，就有了提升共同品牌认知度和美誉度这个一致目标。
首先，寻找契合的品牌代言人和广告语。“蒙牛酸酸乳”选择2004年《超级女声》第三名张含韵代言。她健康清新的特点，非常契合品牌形象。“酸酸甜甜就是我！”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语，作为整合营销传播“speak with one voice”(用一个声音说话)中的“one voice”(一个声音)，契合了这一理论的核心思想。它既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，享受过程酸酸甜甜的态度，同时也符合《超级女声》活动的特性。
其次，为了配合《超级女声》，蒙牛通过各种不同的形式来表现“蒙牛酸酸乳”。所谓“决胜终端”，是零售业颠扑不破的法则。有着“蒙牛酸酸乳超级女声”的海报、货架、价格牌、插牌等也都在卖场全面开花，时刻向消费者传播着节目信息。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广，均和媒介宣传步调一致，它们把消费者的关注度集中到一点。包装上，由于目标受众是年轻女孩，她们手掌偏小，因此瓶身最纤细处是根据女孩子拳头横截面直径而定的，让她们的手正好可以舒服地握住。
在户外广告的投放上，广告一定要放在目标消费者能见之处。由于年轻学生是主要消费人群，因此灯箱广告主要集中在校园附近的街道。同时，该节目的目标受众群又具有全民性，公交广告的投放使大幅显眼的广告流动在城市每一个角落，随机传播的速度很高。
2．以受众为中心，以沟通为手段
《超级女声》将电视信息的接受者成为了内容的传播者，而这种位置的互换极大调动了选手们和全社会的参与积极性。它的互动参与理念贯穿了节目的各个环节，建构了良好的传受双方的交流平台。首先是其“海选”的模式，充分调动了大家的参与积极性。节目一反传统大赛最后优胜者才能上荧屏的惯例，而把初选者的原生态表现也真实生动地展现在荧屏上。这使得大赛演绎成了全民娱乐活动，也为节目的后续播出奠定了扎实的观众基础。
其次是赛区和赛程的精心安排。“蒙牛酸酸乳”在全国三十多个城市开展了路演活动。这种多城市路演的形式，突破了唱区地域局限，将影响力拓展到全中国。2005 年的“超级女声”选择了长沙、成都、广州、杭州、郑州为五大唱区，2006 年增加了沈阳唱区。不仅因为这些城市本身的文娱内容尚未充分饱和，同时它们也是赞助商蒙牛的产品重点推广城市。而湖南卫视对整个赛程也进行了精心安排，可谓高潮迭起、渐入佳境。2006 年在全国总决赛前还首次引入了“复活赛”。
另外，《超级女声》采用了参与性极强的互动投票方式。在比赛中采取由观众短信、声讯电话、QQ 投票结果来决定选手去留命运的评选方式，让观众参与到比赛中去。这个环节让很多中国年轻人觉得有了表达自己声音和权利的通道。
3．各种传播媒介的综合运用
《超级女声》的传播不仅充分利用了以事件营销为手段的口碑传播，也把平面媒体和电视等传统媒体，与网络、电信等新兴互动媒体有机融合，且传播时注重同观众的互动和反复交流。正如整合营销传播大师舒尔茨教授曾说：“整合营销传播绝对不是一次性的传播，而是反复地从利益相关者那里得到反馈，从而不断地调整自己的传播策略，其最终目的是同客户关系管理相结合。”
电视方面，湖南卫视不光为活动配备了娱乐主持的精英，还一一对应与各赛区合作媒体组建工作团队。他们要的不仅仅是《超级女声》的成功，最主要的还是通过这样一个影响全国的活动，继续提升湖南卫视的品牌号召力与影响力；网络方面，蒙牛联合四大门户网站分别签署了广告投放协议，全面投放与《超级女声》相关的信息。而湖南卫视推出了“快乐中国、超级女声”网站，每天都更新2024超级女声的各种新闻、专访；电信方面，由于短信和声讯电话、QQ投票票数将决定选手的去留。它们作为一种互动力量，将传统的电视媒体和移动媒体融合在一起。可以说，短信和电话营销是一个节目运营商和通信运营商双赢的模式。2006年《超级女声》投票渠道增加了，比如QQ投票，实现了网络传播，同时也实现了海外观众同步参与；报纸、杂志方面，当一个信息由报刊杂志将其当作新闻，展开专题报道以 后，这个信息的传播便会被无限放大了，传统媒体的加入给了“超级女声”重要的推动。国内多家都市类报纸都派出记者，及时报道《超级女声》。而另一些纸质媒体则思考该现象背后更深层次的文化、心理、社会原因。
4．以可持续发展为目标
《超级女声》还对整合营销传播学所提出的“可持续发展观”进行实践。这种可持续发展体现在对节目品牌的经营维护和对节目后续产业链的开发上。上海天娱公司作为超女品牌的持有者， 着眼点并不是电视节目本身产生的一次性收益， 其重点操作的领域在于对《超级女声》品牌延伸产业链的开发。该公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并用于相关产业的开发上。
二、《超级女声》的整合营销传播成果
1．创造一个高收视率的电视节目
《超级女声》2005 年是全国电视节目收视冠军。全国知名度接近60％，受到六成人群的喜爱，仅2005 年7 月15 日进入决赛以后，到8月26日总决赛期间，《超级女声》在首播时段连续7 次雄霸全国第一，周六、周日重播时段的收视率也高居第2、3位，最高峰时创下了高达10％ 的收视率，19.45％的收视份额，最高峰的时候观众数目高达4亿。湖南卫视白天的收视率上升了12％，晚间黄金档收视率上升了5％。
2．湖南卫视的品牌知名度和美誉度提升
上个世纪90年代以来，湖南卫视在娱乐节目的创新方面一直走在中国的前列。湖南卫视所理解的电视真谛是“娱乐大众”，接连写出了“还珠格格”、“快乐大本营”、“中国电视‘金鹰奖’永远落户长沙”等大手笔，成为中国的新锐电视媒体。而《超级女声》的运作，标志着湖南卫视在进一步实现电视的“互动性”和“参与性”方面又先行一步，在赚取超强人气的同时造成了全国乃至国际影响，大大提升了湖南卫视的品牌号召力与影响力。
3．冠名、广告与短信等的盈利
蒙牛乳业为获得“超级女声”节目冠名权，为“超级女声”的宣传(包括公交车体、户外灯箱、平面媒体广告等)投入了巨资。广告费收益方面，2005年《超级女声》的广告价每15秒高达7.5万元，其全国总决赛15 秒插播价高达11.25万元，而中央电视台最贵的电视剧贴片广告15秒价也不过11万元。尽管如此，全国总决赛的广告也早已被订购一空；短信费收益方面，由于短信同《超级女声》各类资讯与花絮的增值服务进行了捆绑销售，收益十分可观。据保守估计，05年《超级女声》的短信收入已占该节目收入的40％ 到50％。
4．《超级女声》品牌衍生产品的利润
“超级女声”品牌拥有者上海天娱传媒有限公司认为，《超级女声》电视节目只是这个品牌之下很小的一块，对该品牌的延伸拓展才是他们的战略重点。2005 年不光有“超女”全国巡回演唱会、音像制品、超女娃娃等。另外还陆续开发出相关书籍、服装、首饰等其他周边产品。2006 年当最后比赛还未结束时，全国总决赛十强的最新单曲合辑《十全十美》已经推出。
5．选拔了一批具有群众基础的歌手
改革开放以来，中国大陆的流行歌坛几乎一直是“台风”和“港韵”在轮流坐庄。而《超级女声》一口气走了选择新秀、初步包装和初步炒作这三步。全国十强先是从十几万人的“海选”中脱颖而出，历经数轮淘汰，都经受了市场的检验。2004年的张含韵自不必说，2005 年的李宇春、张靓颖、周笔畅等，更是身价不菲。2006年的“三强”尚雯婕、谭维维、刘力扬也在较短时间内成为“明日之星”，进入唱片公司的重点关注视野。因此，《超级女声》节目甚至可能改变大陆唱片业运作的模式。
6 ．蒙牛产品的畅销及其品牌认知度的提升
2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是2004年同期的5倍。2005 年8月23日，蒙牛乳业在香港了当年上半年的财务报告，公司营业额由2004年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。蒙牛在品牌美誉度方面也得到提升。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3％，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。
产品升级可行性报告范文第2篇
事实上，透过南都报价调整这一现象，我们看到的是在新媒体竞争环境下，国内报业经营的一些新动向、新趋势。
提价行为：推动价值回归
2007年11月1日，南都在深圳地区的零售价调整为每份2元，成为中国“最贵的都市报纸”。这一“异类”举动，引起种种猜测。最普遍的解读为南都此举是“减轻成本压力，调整发行结构，淘汰低价读者，甚至有人猜测其经营不善”。这些理解是基于我国报纸长期处于低价的现状作出的，缺乏理性的分析。笔者认为，南都的提价行为无疑会对报纸经营中的“价值回归”起到一个很好的示范作用。
首先，国外学者研究表明，报纸需求的价值弹性通常较低，即报纸价格的变动，并不会大幅度影响其销量。这是由于消费者购买产品往往抱有很高的质量要求，同时倾向于购买多功能产品，报纸作为多功能产品，只要能保证读者“物有所值”的感觉，就不会出现大幅波动。上海的新闻晨报曾于近年将报价从5角提高到7角，由于保证了内容质量，并未影响到报纸发行量。因此，在保证产品质量的前提下，国内报纸的提价空间其实一直是存在的。
其次，通过提价，在报价的可接受范围内能够适度解决“发行价格倒挂”观象。在我国GDP持续高位增长的情况下，国内报纸包括印刷、发行、纸张等在内的成本在持续走高，影响到报纸的利润增幅，推高了报纸的发行成本，因此，提价完全有助于扭转报纸“价值与价格倒挂”情况。对南方都市报的提价，中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授认为，2元这个价格本身，仍然属于国际上公认的大众化报纸的范围之内，“世界上报纸的订价有个通行的系数，那就是当地居民人均收入的1／50，现在中国大城市的人均月收入超过了2000元，1／50就是40元，说明中国报纸现在的订价远低于1／50”，虽然与国外情形有很大不同，但也从侧面反映了南都这一定价并非高企和不可控制。
最后，从“价值决定价格”的规律来看，提价行为，有助于报纸以更高的质量和更好的内容来满足读者的需要。此次南方都市报的提价，事实上还伴随着改扩版行动，通过新闻扩版与服务升级，注重产品质量的提升来解决价格提高给读者带来的负面影响。此前，国内报纸一直不敢提价，除了基于对同城报纸的价格普遍偏低的现实考虑外。另一个重要方面，可能就是对自己新闻产品质量的不自信造成的。据称，选择在深圳推行2元报价，南都方面表示，除了考虑到这座城市本身的经济发展程度外，也是对自己在深圳的竞争实力和读者忠诚度有着充分的自信。根据南都市场部提供的数据，2007年该报的发行量中深圳约占1／4。可见，有好的报纸产品和自信的市场份额，南都的提价显得顺理而成章。
系统变革：指向经营升级
一般情况下，报纸需求的价格弹性低，报价的变动不会大幅度影响销售。但是，国内报纸内容和风格比较雷同，报纸之间存在很大的可替代性，却又是一个不争的事实。南方都市报似已觉察到这一点，因此，此次提价并非一个孤立的行动，而伴随着力度极大的新闻改版和服务升级，把提价、差异化竞争以及质量提升策略捆绑在一起，形成一次系统的变革，它最终指向的是报业经营的升级。这十分必要：
1 报纸广告瓶颈要求经营升级
有研究指出，在过去的几年，我国经济、社会、文化进入一个高速发展时期，但与这个大背景相反，我国报业市场处于一个低迷期和调整期。尤其是在过去的3年，国内报纸日到达率由2004年的69.1％下降到2006年的65.5％，下降了3.6％。平均订阅的报纸数量由2004年的0.51份下降到2006年的0.44份。与此相应则是报业广告经营的整体下滑和徘徊不前。
以上情况表明，目前报纸的确进入一个发展的关键时期，报纸发行压力和广告收入的瓶颈问题，迫使一部分报纸做出反应。以四川地区为例，为了打破这些瓶颈，一些市场化报纸做出了新的探索和努力。如华西都市报加大了新媒体华西手机报的建设和新杂志的开发力度，形成了多元化的经济增长点。而另一家报纸成都商报，也采取了一系列策略改变报业经营瓶颈问题：一是异地办报，在很多年前就在国内其他地区合作或单独办报，探索新的市场机会二是控制发行量，从2005年起就开始以合理的发行量来减轻成本压力。三是做周刊、办杂志、办网站，来孵化一些小媒体，确定更精确、更清晰的赢利模式，在本地寻求新的扩张。
2 新媒体的冲击要求报业经营升级
近年，新媒体借新技术之优势，已经对受众市场和广告市场形成分割和分流，从《中国新媒体产业现状及发展趋势》(2007)的数据来看，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。这一数据表明，日渐丰富的新媒体形态正对传统报业发起实质性的攻击，因此，迫切要求传统报业作出自身的有力反应。
伴随着此次提价行为，南方都市报也加快了报网互动步伐，启动了数字化战略。据南方都市报执行总编辑庄慎之介绍，此次深圳新闻改扩版，将深度整合南都报系旗下的奥一网和“深圳新闻”、“深港8财”、“深圳杂志”以及新创办的“深圳周末”采编资源，率先组建南都报系第一个多媒体新闻工作室。使报纸和网络互为报纸内容制作上下游，实现报纸和网络采编资源的无缝链接，立体化即时展现深港双城新闻资讯。
南方都市报数字化战略能否成功尚需要检验，但通过新媒体技术达到经营升级的已有先例。如纽约时报的数字版，它将报纸与多媒体、个性化服务的网络版很好地结合在一起。其收费网站仅推出两个月，订户数量就达到了27万，创办的第一年就已开始盈利。这些报业经营的新动向，表明传统报业在迈向数字化过程中，有的已找到可行的道路，而有的仍在路上，但无论是哪种情况，报纸运用新媒体技术谋求数字化生存，将是这个发展阶段的战略重点。
3 区域报业的激烈竞争要求经营升级
从目前的情况，中国报业竞争的全国性阶段尚未到来，但区域报业竞争却异常激烈。从广州地区看，三大报业集团的贴身紧逼似的竞争，要求各报只有不断探索新的发展途径，寻找新的经济增长点，才能进一步发展壮大，因此，这也是促成南都大张旗鼓地提价和改版的根本原因。
效果预测：购买行为影响成败
报纸提价，并非报纸单方面价格调整这么简单，重要的是它涉及到报纸的市场营销问题。因此，报纸提价的效果取
决于报纸读者的购买行为。研究这些购买行为，制定有针对性的发行策略，是提价成功的关键。
一般来讲，消费者的购买行为有以下几种：
其一是复杂购买行为。较为复杂的购买行为和花钱较多的决策往往凝结着购买者的反复权衡。复杂购买针对的是高度介入产品，对这类产品，购买者一般会注重产品之间的巨大差异，它会首先形成对这个产品的态度，并作出慎重的购买选择其二是习惯性购买行为。消费者习惯性购买的产品属于低度介入产品，这类产品，其品牌之间的差异性非常小。消费者对其品牌信息并未进行2024和评估，对购买什么类型的产品也不重视，购买食盐就是最典型的例子，消费者长期购买同一个品牌的产品，只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。其三是指名性购买。因为消费者对某一品牌形成了较高的忠诚度，因此，通常会直接冲着这一品牌去购买，其四是针对品牌的购买行为。在某些情况下，消费者购买物品的时候虽然是低度介入的，但由于品牌之间有很大差异性，对此，消费者可能会经常在相似品牌之间进行选择，也即会发生换产品的行为。
从报纸的销售来看，读者的购买行为类似第三种和第四种。但这里面的情况也非常复杂。报纸购买的驱动力与其他产品有不少的差别。当人们的内部需要诸如饥饿和干渴上升到一定程度时，就会成为购买动力。对于报纸来讲，其购买动力主要来自于对外部环境的了解和自我发展的需要。因此，对于此次南都提价在不同的读者身上可能会出现不同的情况。提价，犹如一柄双刃剑，可能会伤着自己。
对于低价读者来说，它们中有不少会转向其他的具有可替代性的报纸品牌，由于广州报业市场的繁荣，多家报纸在同一市场竞争。南都提价，无疑会大量淘汰低价读者。从某种角度来看，它改变了南方都市报的读者结构，优化了读者质量。这对报纸经营而言，并非坏事。但是如果低价读者丢失太多，或者把大量低价读者推向竞争对手那里，可能会导致市场占有率和保有量的下降，在同城竞争中处于弱势地位，同样也会对广告经营带来损失。
对高端读者来讲，是否会对这次提价作出反应，目前尚没有数据作为依据。但有一点可以肯定，价格对这类读者的影响将十分有限，他们看重的是报纸的内容质量，看重的是报纸的独特个性和气质，而南方都市报恰恰以其独特的新闻追求和不凡的新闻抱负为人所知。因此，伴随提价行为，南方都市报新闻质量和风格必须更加强化，让这部分读者保持“物有所值”的感受。否则，一旦这类读者丧失的话，将对南方都市报赖以生存的读者根基带来根本性动摇，其后果可想而知。
对于广告商而言，报纸价格的上涨对他们的影响应该不大。报纸通过提价达到读者结构的优化，对他们实质上是一个利好，即他们可以通过精确的广告投放找到更为有效的目标读者群。但也不得不承认，广告商担心南都提价会造成其读者流失，必然会影响到其广告决策。
产品升级可行性报告范文第3篇
1月21日，2014～2015中国高端家电趋势暨“红顶奖”颁奖盛典在北京举行，包括黑电、白电、厨卫电器、生活电器与个人护理电器在内，共21款产品荣获了红顶奖，另有32款产品获得红顶奖提名。会议了《2014高端家电消费者调查分析报告》（以下简称《报告》），对我国家电行业，特别是高端家电市场在过去的一年中出现的新变化进行了分享与剖析。
《报告》针对家庭月收入15000元以上的人群进行了高端家电消费偏好调查，调查结果显示，三成受访者表示半年内有购买高端家电的打算；51%的消费者购买高端家电是基于更新换代需求，而新居装修和结婚用途的消费需求分别为35.4%、18.7%。
在消费升级的大潮下，价格已经不是消费者购买高端家电过程中的决定性因素，最为核心的指标为功能，占比为76.2%，其次是品牌与服务，占比分别达到54.2%、45.5%。
消费升级倒逼家电业转型升级，在我国家电企业在转型升级的道路上，开启了加速度模式，不断向高端市场渗透。
智能化是本届红顶奖获奖产品的突出特点。海尔BCD-800WBCOU1博观智慧窗冰箱，融入了“人感互动、光感调节、自感变频”等创新科技，当用户走进冰箱时，冷藏室内光源会在一秒钟之内逐渐变亮，光源柔和而不伤眼，冰箱门也会变成透明状态的智慧窗，让里面的食物一览无余，产品设计智能且人性化。西门子LS65S955TI侧吸式油烟机，内置的智能运算器能自动累计吸油烟机使用时间，并自动提醒用户需要给吸油烟机“清肺”。夏普KI-CE60-W空气净化器，具有语音提示功能，可以“告知”用户当前室内空气状况，还可以向用户发出维护、保养语音提醒。
健康是时下家电市场又一大消费热点，据此，博世WAE242691W滚筒洗衣机专设除菌液料盒，先除菌再洗涤，满足用户对健康洗涤的需求；美的尊行YA100空调柜机，搭载先进的IFD高效集尘技术，可高效去除PM2.5；A.O.史密斯的EWH-E9电热水器，具有主动保养提示和内胆自助清洁功能，既保护内胆，又让洗浴热水更洁净。
产品升级可行性报告范文第4篇
■产品种类：乳饮料
■参赛类别：快速消费品
■广告运动名称：蒙牛酸酸乳产品推广（酸酸甜甜就是我）
■广告主：内蒙古蒙牛(乳业)集团
■广告公司：成都阿佩克斯广告有限公司
市场综述
■品牌背景
蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料，2002年开始进入市场，从产品属性进行功能诉求：“美味加倍，让自己更可口。”这在当时的该品类产品中独树一帜，完成了第一阶段的大跨步增长，至2004年年底，蒙牛酸酸乳的销售额接近8亿元，完成了初步积累。2004年，蒙牛酸酸乳通过市场调查发现，消费者认为蒙牛酸酸乳品牌是青春、时尚的，但品牌个性不强。2005年，蒙牛酸酸乳开始对品牌内涵进行挖掘，完成产品属性到心理属性的转变，从占领消费者嘴巴转向到占领消费者的心智。
■市场状况
随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费快速增长，以牛奶为基本原料衍生的乳酸饮料越来越受到消费者青睐。由于乳酸饮料既含有牛奶的一些营养物质，同时又具有各种水果口味，人们在饮用时候口感更好，可以在摄取营养物质的同时享受更多的美味。
■主要竞争对手
蒙牛酸酸乳最主要的竞争对手，是伊利集团的同类型乳酸饮料──伊利优酸乳。伊利优酸乳自1998年上市，由于上市时间较早，其市场份额及产品影响力一直高于蒙牛酸酸乳。
■蒙牛酸酸乳面临的问题
首先，如何在短时间内迅速提升蒙牛酸酸乳的销量，如何开展具有实际效果的广告运动？
其次，面对伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳依靠常规的市场手段很难取得竞争优势，并在短时间内奏效，那么蒙牛酸酸乳靠什么去战胜伊利？
最后，怎样才能强化蒙牛酸酸乳青春、时尚、充满活力的年轻女孩的品牌形象，使之成为最能符合年轻女性个性的乳饮料品牌？
广告运作目标
目标之一：品牌知名度超越伊利优酸乳，成为第一。
目标之二：强化品牌形象的塑造，使蒙牛酸酸乳成为更具青春、时尚、活力的乳饮料品牌，以品牌形象强力拉动销量的大幅度攀升，实现跨越性增长。
目标对象
在全国范围内选定十个有代表性的城市，采用消费者座谈、电话访问方式，获得消费者数据，经过分析，蒙牛酸酸乳的核心消费者最终被确定为15岁至18岁的女生：
她们既不是顶尖优秀生，也不是极端少数派的酷女孩，她们是占绝大多数的普普通通的新新人类。
她们拒绝落伍，对时尚有着异乎寻常的敏感，总是掌握最新的娱乐资讯。
她们是乖乖女，可骨子里却有着对于这个时代的叛逆。
她们正在远离“含蓄”这个词，渴望表现自我。
成长的个性就是她们的共性。
她们更认同“爱自己”的哲学：只要我愿意，快乐需要理由吗？
她们没有自己太多的观点，但别人的观点都是错的。
她们的偶像换得很快，只有自己才是永远不变的偶像。
随时在肯定自己，随时有在否定。
极度自信，又极度自卑。
无论她们认为自己是好还是差，她们都有强烈的自我意识，万事万物都是围绕自己展开的。这和其他年代的人有所不同。在她们创作的广告语中，甚至出现了“酸酸让我爱自己”这样的自我宣言。
总之，她们等待着爆发自我的机会！
创意策略
■核心
为整整一代人代言；让广告上升到舆论的高度；既有赞助，又有帮助，颠覆以往的冠名方式；让全民为自己的选票而疯狂。
创意调性：青春活力的，自信的，自我的。
正如前面所做的分析，采用常规的竞争手段是很难在短时间内奏效的。那么，蒙牛酸酸乳的制胜之道在哪里呢？
广告创意人员创造性地把目标消费者小女生请来，通过共同生活，洞察小女生的消费需求。
首先，广告创意人员确定蒙牛酸酸乳给予消费者的心理价值在于“勇敢、自信，做我想做的我”，鼓励消费者找到真正的自我，并向全世界展示这个真正的自我，欣赏这个真正的自我。实际上，蒙牛酸酸乳是丑小鸭变成美丽天鹅的催化剂。
其次，蒙牛确定与湖南卫视的“超级女声”进行合作。“超级女声”提出了“不分唱法、不分年龄”的宗旨以及“想唱就唱”的口号，从本质上讲，这就是一个丑小鸭变成美丽天鹅的过程。
“超级女声”从2004年开始举办，第一届共设四个赛区，在局部地区形成了影响力，但在赛区之外，因为知名度等原因，“超级女声”尚未成为全民参与的娱乐节目。
然而，蒙牛酸酸乳和“超级女声”不仅在品牌主张上高度一致，蒙牛酸酸乳的目标消费群与“超级女声”的参与及收视人群也有较大重合，其中可挖掘的潜力巨大。
■全新的赞助模式
以往企业赞助节目，无非是想利用节目的名气为自己带来知名度。这种方式显然不适合蒙牛酸酸乳，因为通过这种方式获得的知名度过于廉价，对品牌的帮助不大。而蒙牛酸酸乳需要的不仅仅是知名度的扩大，还有品牌核心内涵的树立，更为重要的，是彻底与节目成为一体，紧密捆绑。
为此，广告创意人员从一开始就精心设计了两者合而为一的LOGO，其后，将这个LOGO和相关元素最大程度地进行利用，包括节目的脚标、舞台背景设计、评委台卡、评委牌、评委席上的产品陈列、舞台背景的主色调等，总而言之，最大限度地和“超级女声”节目共享资源。
同时与湖南卫视共同商定“超级女声”赛区，配合蒙牛酸酸乳的主要销售区域，由4个赛区增加到5个赛区，全面覆盖中国市场的东南西北中，让蒙牛酸酸乳的消费者和“超级女声”的参与者在最大的程度上重合。
在所有蒙牛酸酸乳的包装上印上“超级女声”节目的信息，通过非常规媒体最大限度地推广这个节目。
在非主赛区进行小型路演，以扩大节目的影响面，并让五大赛区之外的人能够参加海选，将优胜者送到主赛区参加比赛。通过这种方式，主赛区之外的人可以亲眼目睹自己身边的丑小鸭变成了天鹅。于是，“超级女声”“平民偶像”的地位就树立起来了，社会公众对“超级女声”这个活动就不仅仅是观看者，而是实实在在的参与者。
■代言一代人
有了以上铺垫，蒙牛酸酸乳便成了一个拥有巨大话语权的平台──为整整一代人代言，让蒙牛酸酸乳彻底融入这群小女生的青春生活中，成为她们生活方式、行为方式、话语方式的一部分。因此，“酸酸甜甜就是我”便被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，为配合“丑小鸭变天鹅”这一诉求，让“丑小鸭变天鹅”的代表──上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，直接把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。
■扩张影响力
通过“超级女声”，参与者可以通过自己的自信与勇气去赢得掌声和喝彩，而观看者则可以充分享受民选的魅力，自己决定谁是获胜者。
线上部分：书写丑小鸭因为有着自信、勇敢的心态而变成白天鹅的神话。通过电视广告、公交站牌、报纸杂志等媒体密集投放。
线下部分：将“超级女声”的高知名度、高收视率转化为蒙牛酸酸乳的实际销售数字。终端活化POSM时刻提醒受众关注“超级女声”；举办大型促销活动蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营，利用“超级女声”的影响力，既满足消费者的参与感，又切切实实地转化为销售。
其他交流传播
路演活动：蒙牛酸酸乳“超级女声”迷你秀，延伸覆盖到“超级女声”五大赛区之外的区域，将其他区域有实力的选手免费送到主赛区参加比赛。
软文炒作：在全国30多个城市的报纸上2024蒙牛酸酸乳及“超级女声”的软文。
户外广告：在公交站牌上、公交车身上做广告。
网络互动：与新浪网合作，单独开辟“超级女声”活动专题网站及蒙牛酸酸乳“超级女声”UC视频聊天室。屏保、歌曲、有奖游戏下载。
媒介策略
电视媒体：以感性诉求的品牌形象为主，强化记忆，增强曝光度，再以专门的促销、公关活动告知穿插其中。
户外广告：第一阶段以感性诉求的品牌形象为主；第二阶段力推产品。
广播广告：第一阶段以感性诉求的品牌形象为主；第二阶段结合蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营配合促销活动。
网络广告：互动为主，增加与消费者互动的机会。
■媒体投放
电视媒体：高频次播出，最高峰一天10次。
户外媒体：全国超过4000块公交站牌密集投放。
广播媒体：选择目标消费者经常接触的音乐栏目。
互动媒体：新浪网、网易等多家门户网站，并链接到蒙牛网站专门区域。
■媒体种类与媒体支出
电视、广播、报纸、售点广告（POP）、户外媒体、公共关系、促销、网络互动。
费用支出：1800万元左右，含赞助及公关费用；总支出为1亿多元。
效果证明
目标之一：2005年3月广告运动正式开始，截至2005年7月，销售额比上一年同期增长141%。（蒙牛乳业提供的数据）
目标之二：2005年3月广告运动正式开始，截至2005年5月，短短两个月的时间内，蒙牛酸酸乳主要品牌第一提及率从9.49%上升至18.27%，从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌品牌力从18.81%上升至28.74%，从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌渗透率从20.74%上升至35.9%，从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌广告到达率从36.56%上升至60.65%，从第二名上升至第一名。综观全国市场，蒙牛酸酸乳在2005年5月形成突破，占据乳酸饮料首席之位。（据CTR品牌调研）
另外，产品海报居然在某些地方成为售卖品，小女生们不惜花钱得到这张海报。
（本案例获得中国艾菲奖金奖，由中国艾菲奖推广委员会提供）
案例点评：
蒙牛酸酸乳携手“超级女声”=超级传播+超级销售力
■点评／美国艾菲奖终审国际评委、中国艾菲奖推广委员会主任，凯宁投资集团董事长、总裁肖开宁
2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，代言一代人──“超级女生”，整个广告运动从一开始就多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机结合，几乎做到了哪里有“超级女声”，哪里就有蒙牛酸酸乳。在全国各地掀起的一阵又一阵海选高潮中，蒙牛酸酸乳大胆创新，源源不断地创造新价值，滚动发展，发现新蓝海，多重共震，同步跟进，重点突破，整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，使信息的传播像病毒一样扩散、复制、变种，再利用舆论的力量影响媒体，通过媒体引导舆论，进而影响新一代小女生的心智。整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。蒙牛酸酸乳大获成功，这与其非同寻常的创意、具有国际水平的策划以及有效的同步实施是分不开的。这一案例能够获得艾菲奖金奖，也充分体现了艾菲奖的精髓──精妙精准的创意引导营销实效。
■链接
艾菲奖（EFFIE）简介
产品升级可行性报告范文第5篇
随着中国经济的迅猛发展，中国传媒业的拓展日新月异，传媒的数量和实力急速膨胀，传媒业的竞争也达到了前所未有的炽烈程度。在传媒业的不断发展中，传播环境出现了一些新的趋向，报刊业广告面临的营销环境正在发生着潜移默化的嬗变。
受众分众化。市场经济条件下，中国经济的快速发展，利益主体不断多元化，导致了社会的分层明显，出现了众多新的社会阶层，原有的工、农、商、学、兵的行业分类已经不符合目前中国的现实，中国社科院社会学专家陆学艺的《当代中国社会各阶层研究报告》，将当代中国划分为十大社会阶层，比较契合中国的国情。
对传媒业而言，社会阶层的分化必然导致受众群体的分化，也就是我们常说的分众化趋势。十大社会阶层中，每个阶层代表着不同的利益需求，这种利益需求决定着他们有着不同的信息需求，作为传媒业的受众群体，差异化的信息需求必然带来分众化的结果。在传播过程中，受众始终居于十分重要的主导地位和中心地位，他们的信息需求决定着传媒的性质和内容，因而，在分众化背景下，传媒业必须适应这种态势，以多元化的信息提供来满足差异化的市场需求。
在分众化趋势面前，作为大众化传媒的报刊业，面临着严峻的挑战。相对来说，期刊业的受众群体本身是分众化的，受大众化趋势的影响和冲击较小；而报纸则是大众化、综合性的信息提供者，面临着更大的挑战。
传媒渠道多元化。传媒渠道多元化是伴随着受众分众化出现的一种客观趋势，是传媒科技飞速发展和受众群体分化的必然结局。这是个去中心化的时代，传媒的话语权正在悄然向下转移，“我们的媒体”正在让位于“我的媒体”，受众的个性化信息需求愈益受到重视，这种信息需求呼唤着多元化传播渠道的诞生。与此同时，新传媒科技正在改变着传播形态，催生着新的渠道诞生，像互联网络、户外媒体、手机媒体、楼宇电视、公交媒体等新媒体层出不穷，传媒渠道越来越多元化了。传媒渠道的多元化令广告主无所适从，带来了选择的困境，更重要的是：广告主要想达到同样的传播效果，就必须选择更多的传播渠道，结果造成宣传成本上升。
传播渠道的多元化趋势对传统的报刊业影响较大，主要表现在：传统报刊业的优势市场地位正在逐步被新媒体瓜分，传媒业的市场总量是有限的，众多媒体的诞生必然要切分市场蛋糕，结果导致了传媒业经营利润的微利化，甚至产生了“作为纸质媒介的报纸是否会消亡”的疑问。
传媒营销理念不断演化。受众的分众化趋势和传媒渠道的多元化趋势，使得不同媒体围绕着受众和广告市场资源展开了激烈的争夺，在市场竞争中，传媒业的营销理念不断演进。目前，传媒业的营销理念已经由生产观念、推销观念逐步衍化为营销观念和传媒形象观念，那种无视受众和广告主需求的生产观念和推销观念已经过时，而重视传媒产品的策划创新，提升信息含量以满足市场需求的传媒营销观念正当其时，同时，众多市场化媒体已经开始重视自身的品牌形象建设，比如《广州日报》和《太河报》的列车冠名活动，《解放日报“神六”纪念特刊》随“神舟六号”升入太空，成为人类历史上第一张进入太空的报纸，这是传媒形象观念支撑下营销手段的创新。
面对营销观念的更新，传统的报刊业广告营销必须借助更多的营销手段，以提升自身的影响力和传媒形象，以应对市场激烈竞争的挑战。
二、新环境下报刊业的营销模式转型
新的营销环境，为报刊营销提出了新的问题，原有的营销模式已经不能适应时代的发展，而在原有的基础上逐步实现营销模式的转型变得非常必要。
营销组合由4P向4C转型，即：由企业为中心转变为以消费者(读者和广告主)为中心。传统的产品、价格、渠道和促销(4P)营销组合理论的主要特点就是以企业为中心，围绕企业的产品来向他们展开营销，主要目标是赢得消费者的认同，而很少考虑产品是否真正满足消费者的需求。而4C营销组合则不同，它包括消费者的需求、支付成本、沟通和获取便利性四方面，每一个方面都包含了其对消费者的重视，消费者在企业的营销中居于主导地位，决定着产品的生产和销售。
在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下，消费者(读者和广告主)成了众多报刊争夺的焦点，他们在传媒业中的地位不断提升，他们的需求得到了越来越多的重视，报刊4P营销组合正在发生着变化，逐步被以消费者为中心的4C营销组合理论所替代。作为报刊业必须适应这种转变，改变原来的“要读者看生产出的报刊”为“生产读者需要的报刊”，研究、发现并满足读者的信息需求，提升自身信息产品的影响力和读者满意度，与此同时，重视报刊广告主的投放诉求，了解他们的宣传目的，创造出不同的产品形式和信息手段，满足广告主广告宣传的需求。
大众营销向分众营销转型。报刊是一种大众化的、综合性的信息类媒体，他们面对社会公众，为他们提供大众化信息，特别是报纸，这方面的特征更加明显。然而，随着传媒业的发展，报刊业的读者群体日益出现分化，不同读者群体的兴趣点和关注点正在逐步由大众化的、综合性信息向个性化和专业的信息转移，因而，报刊业广告营销必然面对着由大众化营销向小众化或者分众化营销方向转移的现实。这种状况决定了报刊业必须改变原有的版面编排结构，打破原有的新闻、体育、娱乐、副刊等的内容模块，进行更加精细化、专业化的内容结构编排，力求针对性更强，以适应分众化的市场需求。
从经济学角度讲，报刊业广告由大众营销向分众化营销转型，也就是实现报刊业经济由规模经济向范围经济转型的问题。在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下，报刊经营成本的压力空前增加，利润空间缩小，原有的靠版面数量的扩充和发行量的增加所带来的收益已经不能消化增加成本，规模经济优势已经渐行消退。而在报刊读者群体分化的情况下，报刊业立足于自身的核心优势资源，针对特定群体的读者需求，开发新的传播领域和平台，形成新的经济增长点的范围经济形态逐渐兴起。为此，报纸应该从了解特定群体的读者需求人手，为他们开辟新的传播渠道，实行多元化营销开发战略，满足小众化的信息需求，这样可以延伸报刊的价值链，拓宽营销传播的行业和领域，带来经济效益最大化。
单一手段营销向综合手段整合营销转变。随着市场经济的飞速发展，传媒业已经由以前的卖方市场转变为买方市场，传播渠道的多元化使得传统的报刊媒体面对越来越大的挑战，然而，报刊由广告这一单点支撑的盈利模式使得经营风险增加，要想在市场洪流中保持原有的优势地位，就只能不断加大营销创新的力度，提高风险应对能力。
报刊广告应改变原来的那种靠价格促销的单一营销手段，价格战的最终结果
是两败俱伤，整体行业利润摊薄，伤人害己。而吸纳整合营销理念，综合各种营销策略手段，全方位出击，提升自身的影响力和知名度，已经成为市场的必然选择。
为此，报刊广告除了价格促销这一单一手段之外，应该以提升广告服务水平为重点，以服务和质量求生存，同时，创新营销策略手段，运用形象广告推介自身产品，巧妙利用时机进行广告销售促进，通过公共关系宣传和维护自身的品牌形象，并通过业务员推销等方式增加客户的认同度等，通过这些综合性手段来进行整合营销传播，维护好报刊广告与客户的良好沟通和自身良好的品牌形象。
三、报刊广告的营销模式创新
报刊广告营销有其自身的特点，从根本上讲，它属于报刊“两次营销”中的第二次营销环节。报刊的两次营销是相互配合、良性互动的两个过程。首先，报刊生产出包含大量有用信息的内容产品，并把它推介给读者，吸引众多读者的注意力，这属于第一次营销过程。其次，报刊再将包含有众多注意力资源的版面资源向广告主营销，吸引广告投放，即第二次营销过程。在这两次营销中，第一次营销靠内容为报刊凝聚注意力，提升影响力，为第二次营销提供基础和铺垫；而第二次营销以报刊广告版面资源吸纳广告收入，为第一次营销提供经济支撑和回报，两次营销密切配合，缺一不可，共同促进着报纸生产、经营工作的顺利开展，是决定报纸成长和壮大的关键。
报刊的“二次营销”是其营销的最基本特点，其广告营销创新必须在此基础上进行，而不能背离这一特点，否则就要背离基本的经营规律，出现错误。在新的营销环境以及报刊营销模式转型的背景下，报刊广告营销只有创新才能制胜，具体来讲，报刊广告营销创新可以从以下几个方面来进行：
经营推广手段创新。目前，众多报刊广告经营普遍采用广告制来经营，其实，报刊广告经营推广手段应该多样化，包括自营模式、广告公司模式、自营和混合模式等，要根据报刊自身的情况不断地创新、变换经营推广手段。
在这儿介绍一下《大河报》广告经营手段推广方面的经验。《大河报》在报刊创刊初期，由于自身市场力量薄弱，这时的广告经营采用广告公司买断经营，利用公司的市场资源和客户优势为报刊开拓市场，实现双赢。而随着《大河报》的逐步成长壮大，买断模式由于公司的力量有限，且缺少必要的市场开发激励，已经不能适应市场发展的要求，这时《大河报》取消买断模式，实行广告自营模式，开拓了业务范围，使广告收入激增了7倍多。之后，随着《大河报》的发展、成熟，又创造性地推出了广告授权体制，把公司分为两类，一类是授权公司，可以享受月度结款、季度奖励等；另一类是刊前付款的普通公司，合理拉开档次，授权公司享有比普通公司更大的优惠，在广告公司中形成激励机制。随着市场的发展，《大河报》的授权模式不断地创新完善，推出分级授权制模式，即一级、二级和三级授权公司，各类广告公司根据其信誉度和业务量等，向报社交纳50万元、30万元、10万元不等的信用保证金，然后享受不同的月结、返利等优惠政策。这样就降低了合作门槛，把为授权公司提供业务的二线公司推到报社前台，形成了广告公司的激励制约机制，鼓励广告公司良性竞争，做大做强，从而实现媒企双赢。同时，《大河报》也有众多自营业务，主要体现在分类信息广告方面。目前已经形成8个营业部、覆盖郑汴洛市场的信息广告服务网络，日出信息类广告专版平均在10个版以上，年度营业额高达7000万元。这样，既有多层次分级多层次授权，又有良好的信息广告自营网络，《大河报》广告经营推广就形成了以授权为主、兼顾自营的多元化策略，共同促进了《大河报》广告经营的井喷式增长。
进行活动营销。市场营销中有句话：广告第二，活动第一。这句话体现了活动营销在企业营销中的重要位置，在报刊业中，活动营销也日渐受到重视，它对报刊营销正在发挥着越来越大的作用，我们也看到了报刊策划推出的营销活动越来越多。报刊之所以开始重视活动营销。主要原因在于，报刊盈利模式单一，广告收入几乎是其唯一的收入来源，这实质上是存在很大风险的，因此必须开辟新的盈利点，而活动营销则成为非常好的选择。
报刊做活动营销有其非常好的便利条件，首先是宣传优势，其次是资源优势。企业有众多的营销活动，它们有和报刊合作的巨大愿望，报刊可以利用自身的宣传优势，有效整合企业的营销宣传活动，既为企业宣传构建平台，也提升了报刊的影响力和品牌价值。
《大河报》历年来的活动营销做得红红火火，推出了众多营销活动，其中在中原地区具有较大影响力的营销活动有：中原住交会、大河车展、年度高招教育展会、中部企业领袖年会、金融理财博览会等，这些活动不仅有效提升了《大河报》的影响力和品牌价值，而且实现了很好的经济效益。比如，2007年6月的“第七届中原住交会”，参展企业达300多家，有效参观人数18万人次，意向成交商品房4000余套，意向成交金额超过10亿元，为报社实现直接和间接经营收入约1500万元，经济效益巨大。
采编经营良性互动，专刊化营销。报刊的两次营销需要相互配合、良性互动，但是目前的政策导向是“采编和经营两分开”，在此背景下，如何实现两次营销的良性互动，共同促进报刊的持续发展，是“两分开”条件下要解决的问题，而报刊推行专刊化营销，则有效整合了报刊的采编和经营资源，实现了两者的良性互动。
报刊的专刊化营销的重要一环是针对特定的行业，成立相应的专刊工作室，有效整合采编和经营资源。《大河报》先后创办了楼市、车市、教育、卖场、金融资讯等多个专刊工作室。专刊工作室的职责，一方面要进行日常的行业新闻采编工作，另一方面要积极配合行业专刊的广告经营工作。这样，报刊内的行业专刊就成了小众化的传播平台，吸纳特定信息需求的读者阅读，同时为相关行业广告主的广告宣传提供了针对性更强、更有价值的传播渠道。报刊的专刊化经营，使不同的行业专刊面对不同的读者群体和广告主，也可以有效应对传媒业分众化趋势的挑战。
搭建营销情报系统，及时发现并把握营销机会，不断策划创新。当今的社会是一个以信息为基础的社会，任何企业都十分重视自身的营销情报系统的建设，它就像黑夜里奔驰中汽车的照明灯一样，为报纸经营提供路况信息、危险情报，并为报刊发现新的营销机会，如果没有信息这样的照明系统，报纸这辆汽车必将到处碰壁，危机四伏，就不可能把握市场营销机会、策划创新。
为此，《大河报》2004年成立了这一营销情报机构，进行多层次的市场监测研究，提供信息情报，为经营决策指路。营销信息情报系统的职能有两个，第一个是提供报纸自身情况的信息，就本报的经营成本、收入状况、读者构成、阅读率以及读者购买力等进行研究，为报社提供报纸内部运行等方面的信息支持，第二个是提供外部市场变化的信息，主要就全国和郑州报业市场走势、竞争媒体的运行状况以及各相关广告行业市场变化等方面进行监测分析，使报社能够及时应对市场变化，从而规避市场风险，促进报纸经营工作的顺利开展。
报刊有了营销情报系统，就可以及时发现市场机遇，从而为把握新的营销机遇，进行策划创新提供有效信息的支撑。《大河报》《大河卖场》专刊的创办就是营销情报系统发现市场机遇，并把握机遇进行策划创新的典范。