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社交媒体运营策划范文第1篇
1“新闻策划”的概念浅析
新闻业务策划是指编采人员对新闻业务活动进行谋划和设计，这一行为的根本目的是更好的配置和运用新闻资源，帮助新闻业务活动可以在社会上取的最佳效益；媒体运作策划的观点认为新闻策划的内容范围大于报道策划，同时也将新闻报道策划归纳到新闻策划体系中，新闻业务活动策划、新闻经营管理活动策划以及新闻报道策划都应纳入到新闻策划中。我们可以从目前新闻界对“新闻策划”予以的概念阶段中了解到，目前新闻界和学界没有予以新闻策划最准确的概念界定，同时针对新闻策划的实践范畴以及分类也没有予以准确的界定，这便要求我们要基于学理角度重新审视新闻策划2024的理论。
新闻界传统的新闻理论没有明确界定出“新闻策划”的概念，所以当“新闻策划”这一专业术语自出现起很多学者就开始对其进行定义，新闻策划是对新闻事件、新闻报道、新闻业务以及传播运作等几方面的策划，这是通过对很多文献进行深入研究所获取的最终结果，新闻事件策划是指在新闻事件没有发生之前，由记者参与设计促使事件的发生并将其进行新闻报道，这种由新闻工作人员之间参与的行为被称为新闻事件策划；新闻报道策划是指针对新闻活动及新闻报道宣传活动的策划，这种新闻策划的观点强调在新闻报道活动中；
2“新闻策划”实践的范围与分类
“新闻”是指人类在社会生存、生活中特有的信息交流活动，是新闻媒介向广大人民群众传播最新重要信息的方式，可以泛指为消息、通讯以及特写中的多重题材、素材，更是新闻媒介向受众传播“消息”的一种重要载体，更是新闻媒介报道事实真相的全部体裁，从对“新闻”的概念及内涵分过程中我们可以明确“新闻策划”广义概念的成立。现阶段广义“新闻策划”概念中包含了很多不同的策划行为，其主要包括：新闻报纸定位策划；新闻报纸思路策划；拳头产品策划；新闻报道策划；新闻报纸营销策划；新闻事业发展道路策划；社会活动策划；新闻单位内部管理策划等方面。
新闻界在提出“新闻策划”另一概念“新闻媒介策划”过程中，将“新闻媒介策划”的对象也进行了重新划分，其主要包括：新闻媒体精神；媒体受众定位和方针政策；新闻媒体产品形象和质量；新闻单位营销服务；新闻单位人才阵容与管理模式；新闻单位资金实力和技术设备；新闻单位经济效益和福利待遇；新闻媒体的标志、外观以及地理位置；广告及多种营销；新闻媒体集团化发展；新闻单位社会公益及公关活动等方面。我们可以从广义“新闻策划”概念和“新闻媒介策划”概念中发现本质区别，这是因为新闻业务策划与媒体经营管理策划是存在性质上的差异，新闻业务活动策划主要包括新闻采访、写作、编辑以及评论等专业性工作，新闻业务活动策划是为了帮助新闻单位获取更多的社会效益，而传媒经营管理活动策划主要包括传媒人力、物力以及财力等资源的配置与利用等工作，传媒经营管理活动策划更倾向于传媒单位所能获取的经济效益总值，而且“新闻事件策划”根据其本质可以将其划分为公关人员的公关活动，而“新闻报道策划”是新闻工作者一种新闻活动的专业行为，上述四个方面都是属于“新闻策划”的有效范畴之内。
根据对“新闻策划”几个方面的概念定义的分析可以明确，新闻传媒运作策划在本质上可以划分为新闻业务策划和经营管理策划，新闻业务策划应该涵盖传媒定位策划、版面/栏目策划以及新闻报道策划三个方面，经营管理策划应该涵盖经营方针策划、管理方式策划、发行策划、广告经营策划、新闻事件策划以及促销活动策划等，同时我们也要认识到新时期广义“新闻策划”概念可以有效立足，同时“新闻传媒运作策划”的本质内容就是“新闻策划”在新时期的有效实践范畴，所以要求新闻界与学界在新时期发展中要充分认识这一点。
32024新闻策划的相关体会要素分析
身为一名新闻工作人员，我们应该具备最基本的工作素质和工作态度，在接受到新闻任务时应在采访之前做好充足准备，做好采访策划工作和编辑策划工作等，不能敷衍了事，只是单单流于形式，一些工作人员在接到采访任务后会直接到现场进行新闻采访，在简单拍摄完新闻镜头后就算完工，显然这种做法是极其不合理的，作为一名一线新闻工作者，许多人都是流于形式，接到采访工作任务后，直接到现场，拍几个镜头，或者做两个采访，拿到稿子资料后，套一套、2024一部分，敷衍了事，无法出精品、出亮点，其在一定程度上达不到预期采访效果和采访质量。较为正确的做法是，新闻工作人员应该主动出击，充分做好新闻采访前期的准备工作，对新闻策划工作重视起来，列好采访提纲和策划方案，这样才能做到有备无患、事半功倍，能够提高最终新闻采访效率和新闻采访质量。
4结束语
现阶段新闻界与学界在针对“新闻策划”严重不应该将其归纳为综合性、交叉性的学术定位，这是因为“新闻策划”的综合性、交叉性特点主要体现在新闻传播业务和经营管理中，本文认为应该将“新闻策划”研究定位在“媒介经营管理”范畴之内，这样才能确保针对“新闻策划”的相关研究结果的科学性。
参考文献
[1]卢荫御.新闻策划现象初探.新闻纵横.1996
[2]蔡雯.新闻传播的策划与组织.北京：新华出版社.2001
[3]董天策.“新闻策划”研究的学理审视.暨南学报.2002
社交媒体运营策划范文第2篇
【关键词】社会化媒体；企业品牌；传播传播策略
在我国新时期社会化媒体时代，人们所生活的环境被互联网传媒所充斥着，传媒形式从单一化到多元化不断地转变，由最早出现的门户网站――中华网，到后来全球最大的搜索引擎百度的诞生，到现今的后起之秀微博、微信公共平台等各大社交网站的兴起，社会上各大企业也开始利用社会媒体来宣传自身的企业形象和新型产品，并积极利用明星代言、线上线联动等营销策略与消费者建立一种近距离长久的维护关系。通过这样的方式能够从根本上拓宽企业的销售渠道，提升企业的品牌形象，为企业品牌宣传创建一个新的策略占地。
一、社会化媒体的基本概念与特征
社会化媒体就是使基于web技术和移动技术的应用将沟通形式变得更利于互动传播的新型大众媒体。社会媒体在新时期的背景之下又被定义为是一种全新的社交网站，为广大的网络用户用来分享见解与经验交流的一种工具或平台。目前的主要的社交媒体平台包括新浪微博、微信、博客、天涯猫扑论坛等。随着互联网技术的不断更新发展相继又推出了微视、优酷、腾讯等视频平台，受到人们的广泛喜爱。在互联网传播时代，社会化媒体主要是以大量网民自发的提取、创造、传播新闻资讯，以此来形成传播流动的过程。因此，社会化媒体具有开放性、互动性、时效性以及关联性的特征。所谓说开放性主要是由于大部分的社会化媒体的网站平台几乎都是免费的，并且操作简单，适合大量的用户去停留观看。同时开放性还表现在其内容上，鼓励用户在网络平台上发表言论和分享即时信息，并且所传播的信息渠道也都是为人们免费开放的；社会化媒体的互动性体现为在所创建的社交媒体平台上鼓励用户积极主动的参与进来，自发的去创造和分享新鲜趣闻，并可以在不断的分享与交流中拥有互动群体，甚至粉丝群，其影响力可以和一个小型电视台相媲美。时效性主要体现在新闻资讯的快速传播，由于我国已经引入智能化的电子时代，我国拥有智能化手机的数量同比2015年提升了20%，因此，社会化媒体的优势也相继展现出来，用户可以不受地域、时间的差异，及时创造和分享着信息内容，使得时效性的优势充分的发挥出来。关联性的优势主要体现在信息不仅可以通过社会化媒体平台上传播出去，也可以在传统媒体间进行传播，因此极大地拓宽了信息传播的范围。社会化媒体平台上的用户还可以采用互联网技术手段与周边的社交圈产生一定的关联，如朋友的朋友、潜在的朋友等，这在无形之间会扩大用户的交友范围，增进用户间的感情。
二、品牌传播理论
所谓品牌传播就是企业以自身品牌价值为传播原则，在品牌类别的整体框架下，与社会发展相结合，利用销售、广告、公关与社交等有效传播方式，将指定的品牌推广出去，以此来树立品牌形象，开拓市场销售渠道，刺激消费者购买力。目前，我国绝大多数的企业以品牌传播作为企业营销的核心战略之一，企业品牌传播的最终目的就是积极发挥创新意识利用各种社会传播渠道在市场上形成有力的品牌形象，有了良好的形象，就赢得了竞争优势。传统的品牌传播方式由于受到社会环境以及科学技术的影响，只是利用各种媒体加以宣传，是当时品牌信息得以转播出去的主要推广途径，而在互联网技术不断应用的今天，传播形式多样化、传播手段独具创新，企业为了融合社会新形式的变化，都不以直接直接转播为主要目的，而是挖掘潜在客户，以社会各种火爆的社交平台为为载体，对大众做着潜移默化的宣传，以此来快速提升品牌形象在人们心中的地位，加深差您的知名度与影响力，塑造企业良好的公信力。
三、国内社会化媒体企业品牌传播的现状
（一）企业品牌缺乏创新形式
品牌创新策划在一个企业品牌传播活动中起着十分关键性作用。好的品牌不仅能够带给企业新的宣传活力，同时还能刺激消费者的购买欲望。但从现阶段企业在社会化媒体上进行品牌策划时，并没有依据其产品的特点以及从用户的消费心理出发，大部分企业在实际的宣传上存在着盲目跟风，只是为了跟上社会时代新形势的潮流，企业宣传缺乏实质性的内容、没有新意，因此致使企业品牌策划宣传无效，长此以往在消费者的心理降低了产品的信任度。新时期下的社会化媒体本身聚集着创新形式，拥有大批年轻群众，他们性格张扬、思维活跃、无拘无束。因此如果企业不能有效的抓住年轻一族的性格特征，则无法吸引他们的关注度。
（二）企业宣传流于形式、缺乏真实的互动
社会化媒体只是一个提供交流共同的平台，大多数企业只是一味地依靠社会化媒体来吸引人们的数量，强调支持率，删除一切不利于企业形象的负面言论等，并没有真正的发挥出企业品牌宣传所带来的社会化媒体的价值。目前企业品牌宣传过多地只是停留在表面上，企业只是将过多的关注点放在了销售和盈利上，没有同消费者之间建立一个真诚沟通的纽带，企业的社会化媒体营销如果只是单纯的为了销售，没有考虑消费者的实际利益，那么企业所推出的品牌最终也会被消费者所放弃和忽视掉。
（三）企业线上线下脱节现象严重
目前，我国很多企业在利用社会化媒体进行网络营销时都会遇到一个致命的问题，在企业品牌宣传中光有产品的宣传内容，却不知如何才能从根本上提升产品的销售额度。因此针对这一现象，社会上都在盛传网络营销空洞论的言论，让人们对此产生了很多的误解。但事实上，并不是社会化媒体营销方式或是网络营销手段没有对企业品牌营销起到促进作用，而是企业在具体的营销过程中自行割断了品牌线上和线下活动，没有将二者有效的融合在一起，过多的重视线上活动，利用线上来带动线下直销，再回归到线上这样循环周体的方式去开展品牌传播活动。例如：小米手机在实际的营销策略中，就将线上作为主要的营销手段，线下体验式的营销不足。在所推行的新款手机中过多的在意手机样式和外包装，以此来吸引购买者的眼球，只是重销量、轻质量、轻售后，这样的结果导致售后维修量大、返厂率高，手机频频被爆出黑屏、死机、发热等一系列质量问题。除此之外，由于小米手机线下的销售实体店很少，售后维修不及时，导致出现了店内拖延退换时间、维修价格普遍增高、用户体验值降低等现象的发生，这样都与企业原有的创建文化相背离。因此，现在社会上不少的小米狂热粉也逐渐变为了“黑粉”。
四、社会化媒体企业传播的创新策略
（一）粉丝代言策略
目前，企业运用最多的营销策略方式就是粉丝代言策略，鼓励粉丝以口碑营销的方式，口传口、心传心的方式去传播他们的品牌，企业所要做的只是为关注和支持者提供适当的场地和帮助而已。对于粉丝个人而言，所支持的品牌已经演变成了生活标签，他们对于该品牌的质量、服务以及富有的含义有了明确的认知和认同，可以说就如同追星一样，对其拥有一定的狂热心理。因此，他们会自发的在社交媒体的公共平台上去发表一些正面的评价。这与以往的企业采用明星代言的策略有所不同，企业不用再支付昂贵的代言费用，利用支持者来进行企业品牌传播，可以有效的聚集年轻群体的关注度，为每一位喜爱该品牌的人们提供了能够成为代言的机会。通过这样的方式，可以推动关注这一品牌并支持这一品牌的人们将品牌信息利用各种社交渠道传递出去，来吸引更多的人群关注。例如：著名服饰品牌鸿星尔克就是通过策划“运动达人”这一活动主题，来利用关注者进行品牌代言，在实际的活动策划中，专门为一些喜爱运动又有一定的影响力、号召力的年轻人提供专业的包装和一定的佣金酬谢，该活动被推广到社会上来，吸引了大批的年轻运动一族的关注与喜爱，拉近了与消费者之间的距离，树立了良好的企业文化形象，为企业带来了较大的影响力和一定的经济收益。
（二）意见召集策略
意见召集主要是指企业利用社会化媒体中的社交平台来倾听消费者的意见，或者主动的发起意见号召，来2024消费者的创意新想法。意见召集策略最大的好处就是促进企业去用心倾听消费者的声音，加强企业产品的规划与发展。当前企业利用意见召集策略进行产品宣传有以下三种方式：第一，利用网络社交平来搜寻消费者的存在意见和创新想法。如企业可以在品牌的微博页面上查询到消费者或关注者对于该品牌的意见和想法，可以有利于企业及时其不解的问题予以及时的回复或是改正。第二，企业可以自发的组织营销活动的在线分析，针对购买者的消费行为进行抽样分析、调查以及新产品的测试等。第三，企业可以为消费者创造多种多样的社区沟通环境，以便让这些社区及时的来提供消费者的最真实的想法。
（三）线上线下联动策略
企业上下联动策略主要是企业所传播的品牌要同时兼顾线上和线下的操作，将二者统一的融合起来，所采取的措施可以是利用“Solomo”化模式来实施线上报名，线下操作的策略。Solomo根据词义的分解，就是本地社交网络的意思。随着我国信息技术的应用发展，社会化媒体功能不断的加强，社会化媒体平台上的工作逐步加强，人们利用手机手机设备进入互联网已经成为了一种趋势。在此以星巴克为例：星巴克企业在创立之初就秉承着早期的鸟儿有咖啡的文化理念，充分利用手机app的形式，用户只需要在手机上输入自己的所在位置，并发送订单，就会有专门的星巴克配送员将咖啡准时的送到位。星巴克企业在新媒体时代下利用用户提前下单这种方式，将品牌推广与营销策略充分的融合于一体，不仅可以有效的增强消费者的体验形式，同时还能切实的为消费者切身利益着想，提供、限时的优惠政策。
社交媒体运营策划范文第3篇
【关键词】《南方日报》 亚运会专题 媒介策划
随着传媒市场竞争的不断加剧，传统以独家新闻取胜的竞争方式早已不符合媒介竞争的潮流。在相当长的时期内，媒体若想在竞争中取胜，就必须对报道进行精心的策划，做好媒介营销，以获得更好的社会效益和经济效益。
《南方日报》作为广东省委机关报，在发展历程中，以其权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。早在2002年的第一次改版中，就根据细分市场的需求，提出“高度决定影响力”的办报理念，强调理性阐释、权威解读、专业描述，以及对海量信息的深度整合，以独到的思考、独特的视角、独树一帜的见解解读政策，观察社会、关注民生，着力经营有高度、有深度、有影响力的主流新闻。①可以说，《南方日报》走的是一条精品化路线。以下从媒体的宏观策划、中观策划和微观策划对其亚运会专题报道进行分析。
一、宏观策划：报道理念
“宏观策划即从宏观层面对媒体的整体定位和长远规划的思考，从而为使媒体能够在市场竞争中获得可持续性发展寻找理念支援。媒介策划的核心即定位。”②明确、清晰的市场定位：《南方日报》是广东省委机关报，提出“高度决定影响力”的办报理念，“找准自己的优势所在，明确自身的定位，占据高端读者市场，树立权威，建立公信，影响有‘影响力’的人群，进而影响社会走向，政策走向，经济走向”。③杨兴锋在回答“在社会、娱乐、体育新闻等如何做出高度？”时提出“在这些新闻上，《南方日报》并不停留在新闻噱头上，往往着力背后的内容，不但提供事实，而且还提供观点”。④在当今体育报道娱乐化严重的趋势下，《南方日报》不为所动，仍然坚持用深度打动读者。在此次的亚运会报道中，许多稿件都是以评论的形式出现，即使不是评论，也是对事件某一方面的解读，充分体现了《南方日报》的“高度”和“深度”。
二、中观策划：报道规模、版面设计和安排
“中观策划即通过媒介运作的具体环节，比如板块调度、版面设计、栏目编排、主持人形象选择、广告控制等以及彼此之间的组合关联，在感性形态上彰显媒介的理念风格。”⑤
1、报道规模：持续时间和版面空间
本次对亚运会报道策划分析的考察是从11月1日起到11月30日止。这30天，《南方日报》共发行（包括特刊、东莞、深圳、佛山观察等）1920版，其中亚运会专版有197个，占所有版面的10．3%。（图一）“前亚运”时期发行924版，亚运会专刊有54个，占所有版面的5.8%。“亚运”时期共发行880版，亚运会专刊有140个，占所有版面的15.9%。“后亚运”时期共发行116版，亚运会专刊有3个，占所有版面的2.6%。（图二）亚运报道专刊1―5版有13天（11月1―10日、20/29/30日），6―10版的有12天（11月11/14/16―19日、21―24/26/27日），11―15版的有3天（11月13/15/25），16版以上的有2天（11月12/28日）。由上可知，11月12/28日这两天发行的亚运专刊是最多的，“前亚运”时期的专刊除了11月11/12日，大多在5版以下，而亚运时期发行的专刊数大多在10版以下，只有11月13/15/25日三天的版数超过了10版，但在15版以下。由此可见《南方日报》的亚运专题报道没有固定的版数，而是根据每天内容的多少来安排版面，这有别于同城的《广州日报》。
2、大量广告融入新闻报道版面
《南方日报》亚运会报道的营销策划是很成功的。在此次的媒介策划中，《南方日报》策划了大量的广告版面，包括推出了一系列特刊：《亚运一册通》、《亚运荐水》、《2010年度公务员（东莞）最喜欢的消费品牌》、《无线东莞为亚运添彩》等。30天中的特刊一共有184版，占所有版面的9.6%。（图一）除了在特刊上登了大量的广告外，登在亚运专题版面的广告也不可谓不多，达到了“无孔不入”的程度，可以看出，南方日报在此次的亚运报道策划中充分挖掘了广告资源。而且这些广告的设计和制作都非常精细，让读者看了后丝毫不觉得反感，反而为报纸版面增添了美感。这些广告大多是大型企业广告，如中国移动、中国电信、南方电网、广汽集团等。这也体现了“《南方日报》以时政硬新闻给读者提供权威信息和深入的政策解读，广告对象应为高档耐用消费品，而非日用品和时尚商品。在摒弃低端广告的同时加大高档耐用消费品广告市场的开发力度”。⑥
3、版面设计
“大视觉”引自企业VI理念，产品包装设计流程手法，它整合了新闻摄影、图片编辑、版式设计、图表制作、插图甚至电子报、报纸形象广告等所有视觉设计元素，以更专业化的岗位设置、高效化的出版流程及与之相配套的培训、考核、奖惩机制，整体打造报纸的形象品牌。⑦亚运专版的设计完全体现了“大视觉”理念：每个亚运专版的最上方是“2010亚运风”几个大字（图四），以圣火形状的火苗作为底图，以耀眼的红色为底色。与之并排的是中国工商银行的广告，最左边是一个五羊标志。每天都有“伊利亚运头条”（图三）、“中国银行亚运奖牌榜”，这些都是整个版面的构成要素，而且是跟广告镶嵌在一起的。
大量运用图片解读新闻。30天的亚运报道中一共配发了650张图片，注重用图片呈现新闻，尤其是开幕式和闭幕式。《南方日报》是680报型的窄报，字体是加粗的宋体，加上大量图片的运用，整个版面给人强烈的视觉冲击力。
稿件运用避免了长篇累牍。运用组合式和集中式报道方式，尤其是在报道开闭幕式的时候。亚运专版基本都是一个大标题，配几幅图片，再由几篇不同的稿件填充版面，共同反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况。同时，绝大部分稿件都是自采的，少数稿件采用了新华社、人民日报文章以及来论，非自采的稿件一般都是带有评论性质的总括性的文章。
三、微观策划：新闻报道策划
这里所说的微观策划主要是指新闻报道策划，即在新闻事实发生后，媒体充分利用各种资源，组织人员对新闻事实进行相关报道。以报道客体发生状态作为分类标准，新闻报道策划可分为可预见性新闻报道策划和非可预见性新闻报道策划两类。可预见性新闻报道策划，是指对能够提前获知的事件性新闻和非事件性新闻的报道策划。⑧按这样的分类标准，亚运会报道策划属于可预见性的新闻报道策划，所以在亚运会举办之前，媒体有足够多的时间去组织资源、制定媒介报道计划。
30天中2024亚运会的报道有966条，其中包括评论、消息、通讯（新闻特写、人物专访等）和图片报道，图片650张。（表一）
“前亚运”时期报道的内容主要集中于亚运火炬传递、开幕式猜想及开幕式演练、交通指南、领导的视察活动（对亚运场馆和亚运开幕前各项准备工作的视察）、亚运村报道、场馆建设、安全工作检查和对开幕前举行的足球比赛的报道等。其中系列专栏《亚运，你好》的内容主要是2024亚运给广东和广州带来变化的报道，如《亚运助推珠三角路网提速》、《办亚运带动城市大升级》、《20年跨越世界认识新广州》等。
亚运时期的报道内容主要集中于对比赛情况的报道，还有几版“蝶变”专刊介绍广州申办和举办亚运之路，主要是通过第三者的讲述来介绍举办亚运给广州带来的变化，包括城市建设、整治河涌和空气质量的提升等。亚运的最后几天，随着比赛项目的减少，开始有了专门报道国外选手赛况的版面，由赛场内转向赛场外，开始对亚运进行总结和思考，如《养狼者说》是介绍中国教练在亚洲各国指教，带队参加亚运，为提升亚洲各国运动水平作出了贡献，表现体育能超越国界的魅力，共同为建设和谐亚洲而努力。28日的报道内容在总结方面体现的更加明显，亚运在政治、经济、文化层面对广州，甚至中国带来的影响和意义，同时也进一步说明亚运促进了广州的城市建设，对志愿者和后勤保障人员辛勤劳动表示感谢，最后的就是对中国军团的和广东军团在此次亚运中表现的总结。
“后亚运”时期的报道主要是亚运的答谢宴，各国界领导出席的庆功会议等，如《感谢所有为亚运付出艰辛努力的人》。12月1日的报道除了有两篇2024亚运交通补贴发放的报道外，其他7篇都是2024亚残会的报道。而从这天开始，对亚运会的报道算是落下了帷幕，12月2日都是2024亚残会的报道。
四、整合营销带动广告营销
《南方日报》在亚运报道中，非常重视与受众的互动，推出了一系列活动，如投票竞选亚运“老广菜单”、南方报业亚运直播室、亚运金牌天天猜等。读者可以通过手机短信和网络参与到活动中，重视与受众的互动已成为媒体生存发展的重要手段。媒介与受众互动活动的策划可以看成是媒介活动营销的一部分。读者通过参与到活动中去，获得了现场感，对媒介留下了深刻的印象，从而增加了对媒体的信任，促成了读者的购买行为。
“报业的产业价值就在于它的核心产品――报纸，能够在多大程度上吸引一定数量和质量的受众，从而吸引广告客户。而这种吸聚能力的大小，关键还是在于报纸能够在多大程度上满足读者对信息的需求。由此可见，报纸质量连着发行，发行连着市场，市场连着广告”。⑨《南方日报》通过给读者提供权威的信息和深入的政策解读，牢牢地抓住了发行市场，从而开拓了更广阔的广告市场。在30天的报道中，特刊版面有184个，体现了“将特刊做成例牌菜”的营销策略。这些特刊的内容有大量的广告，通过发行特刊，吸引了大量广告投放。“卖活动”――《南方日报》市场推广的秘诀。媒体的营销策划新闻活动是既有新闻性质又有广告经营性质，两者有机结合，有效发挥媒体的整体优势，为媒体赢得更大的经济效益和创造更好的社会效益，对当下纸质媒体发展具有重要的意义。⑩
参考文献
①张晋升，《党报如何走市场之路――以〈南方日报〉的改革实践为例》，《新闻研究导刊》，2010（1）
②⑤朱田凤，《新闻策划三段论》，《新闻知识》，2008（9）
③杨兴锋 主编：《南方报业之路》，南方日报出版社，2009：27
④蔡雯、甘露编著：《新闻资源开发设计》，北京：中国人民大学出版社，2007：171
⑥⑨谷虹、陈雨，《试析〈南方日报〉改版与广告经营的联动效应》，2003（5）
⑦杨兴锋主编，《南方报业之路》，广州：南方日报出版社，2009（9）：81
⑧蔡雯，《新闻报道策划与新闻资源开发》，中国人民大学出版社，2004：66-67
⑩王诤，《报刊广告营销策划及营销模式创新》，《新闻爱好者》，2009（4）
社交媒体运营策划范文第4篇
关键词:文化体制改革;媒体广告;广告经营;新闻媒体
中图分类号:F713.8 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0062-02
文化产业改革,新闻媒体转企,将极大增强其经营压力和动力,其中广告仍将成为经营主体。要是说在昔日粗放经营之际稍作调整尚能使媒体“轻松糊口”,然一旦身份变迁,就不得不将其笼罩到市场的火药味中。除了办报、发行等需要“商业化”速进,广告更需要让经营者递进理念、主动出击、挑战智慧。媒体将全面进入企业经营时代,而其中的广告经营也将被全线推上竞争激烈的市场。仅靠媒体平台或发行阅读量等吸引、号召广告主的时代或将不再复返。在这一历史性的时刻,笔者觉得有一点需要提醒,那就是无论媒体老总或广告经营的把关人在扩张或策划经营中不能有丝毫的政治懈怠,否则将只能成为一个没有灵魂的身躯,这种身躯即使再大必定行无方向,不能善终。
一、动向:防止媒体违法球广告“自控滑坡”
在往日情况下,媒体的违法球广告也可谓屡禁不止,特别是有些市场化媒体广告的违法违规率达到5%左右。这些媒体是上面“禁重”了,稍事收敛,风声一过又是找出各种“球”的理由,有的即使每年象征性向监管部门交些罚金,也舍不得丢掉“蛋糕”。这种情况在原有的非市场化媒体中要好得多。笔者因此认为,面广量大的媒体转制后,要下力防止违法经营广告“自控滑坡”而出现抬头趋势。具体表现为:
(一)放松对常规违法违规广告的审读把关
每个媒体都应该有参与培训、具有资格的广告审读员。审读员的主要职责就是把关广告是否合乎刊出要求,比如医疗广告是否有违规的案例介绍,房产广告是否无预售证大肆推介,其他广告是否存在糊弄读者的情况等等。当利益诱惑或媒体经营业绩出现压力时,不排除有的经营者“无奈”作出“自控退缩”,因为审读员也是员工,而说到底,广告能否刊出还是由媒体负责人说了算。加上现在似乎刊登违法违规广告的成本也并不大,这除了只要应付一阵风式的“检查处罚”,另外这好像已成为一种痼疾,屡治不愈。
(二)策划扩张广告假作“无知”而“无畏”
目前媒体的广告经营者以至主要领导人熟知“广告法”的,我认为不是很多,有的人即使参与过培训或书刊就放在案头或书橱中,但或许已记不起来、熟视无睹,以至这些人在策划扩张广告时也就不知道什么能做什么不能做。而当2024部门提出其中存在的问题时,“无知”便成了“托词”,“招呼”也就有了由头,毕竟媒体在一方也是“有头有脸”,“下不为例”也就过去了。其实2024部门为什么要在一些广告上“设限”,是因为这些或被广告主看好或经广告人策划的广告所产生的副作用证明有不良影响。比如,媒体组织大规模评优,尔后“出卖”广告,“推销”荣誉就已被多个部门叫停。然而由于“市场”不错,似为“肥肉”,有些媒体在“无知”后还是“屡禁不止”。他们或是改头换面,或是装作糊涂,而用低显代价对付监管部门也不是难事。
(三)活动组织放纵“商业化”
有些媒体当由“官场”步入“商场”,表现出一种错误经营理念,只要能抓到钱,不论多少,不论是否适合,也不管是否贬低自己……只要有人提出建议,就动辄以媒体名义。比如,逢到一个什么节日,媒体就有自告奋勇者在媒体大院内开办专项商品展销会,设摊的除了交些广告费,还交上一小笔的摊位费。结果媒体也赚了数千以至数万的收入。可是笔者认为这种“低架子”的经营既让“堂堂媒体”混同一般个体商人作派,另一方面也似有“超范围经营嫌疑”,即使一些部门不加干预,也实在上不了“光荣史册”。媒体经营有许多独有资源,我们在没有用足自身资源的状况下追逐显不出智慧和缺乏媒体形象的“商业蝇利”,实属下策。
二、转向:广告新品开发主导报业经营地位的作用凸显
媒体转制,显然不能再仰仗送上门、半送上门的广告维持生计,而前些年被看好的人情广告也已逐渐淡出市场。媒体现在的使命不再是简单的吃饭问题,而是如何在竞争中立于不败之地,如何不断壮大自身实力,并为明天吃饭不成问题铺垫。这就需要尽快建立现代企业管理制度以及与此相适应的一系列组织架构。而其现实问题是如何利用自己现有的资源、版面等开发出足够能吸引广告主眼球并且确实能达到商业效果的广告新品。
(一)建立广告新品研发机构及制度
这在有些市场化媒体或经营悟性领先的其他媒体中早已形成这样的团队,海门日报就有个“广告策划部”。通过广告新品的研发使经营由被动转身为主动,让原来并没有广告意识和兴趣的人成为你的广告客户。随着新媒体加入竞争,加上同质媒体之间的竞争加剧,广告人的智慧无疑成为市场争夺中的重要元素。当然机构的成立,还要建立相配套的制度。比如广告策划的任务,策划广告的业效考核,策划方案的制订及其执行、推动的有效衔接等等。海门日报就有个明确的规定,如方案达到规定的实施效果就拿出1.5%作为策划组织奖,而如果策划广告产生的直接经济效益高过平时广告,其高出部分视情况给予组织者10%至20%不等的效益奖励。
(二)制订报业广告经营五年及长远规划
确保广告经营每年有一个较好表现,并且不能只对一年、二年、五年负责,而且要预见到经营中可能面对的困难。对此,我们要适时制订好自身发展的五年及长期规划。现在每一天都应该看到未来媒体任何阶段可能出现的结果。这就提醒我们的经营者所开发的广告产品不是一次性的掘金行为,而是进入掘金系统的第一个或是其中的一个细节。因此,我们在广告体制的选择上再不能捡别人“个人经营承包”的牙垢,而是要选择有强烈工作责任心和事业心的政治、品德、业务“高手”掌舵,以避免竭泽而渔。这里海门日报有个经验就是前置“半年”决定“一年”。具体说来就是2011年目标任务在2010年6月底已完成布局,而到2010年底则已在运筹2011年下半年和2012年上半年任务计划。这是媒体经营赢得主动的“时序策略”。
(三)开展符合市场规律的广告经营公司化运作
媒体已是企业或在从事企业化经营,其下属的经营单位可以作为二级三级企业法人单位改革。这比一些中小媒体委托地方广告公司要有利得多。主要好处在于广告运作更贴身更能表达媒体的“思想”意图,也更容易做大做强。现在不少媒体都已自办了二级法人的广告公司,但广告公司下面都设置为按行业条块等分工的工作小组(或部室)。实质上,在条件成熟时对这种工作小组可分解成分公司或统一注册的以媒体为背景的单列公司。分公司或单列公司除了完成媒体规定动作的广告策划、组织、任务等,另可享受企业应有的自,招揽相关的社会业务。当然其前提是已经将媒体这一块应做的广告做到了上限。当然,媒体仍是这些分公司或单列公司的大股东。当媒体统一行动时,这些下属公司将步调一致形成一个巨大团队。海门日报目前的架构是在第一法人下面设第二法人的广告公司,而广告公司下面已下设6个责任经营部门,疑似于“分公司”,下一步或有上述改革设想。
三、导向:为媒体广告经营注入强劲“思想动力”
文化产业改革以后的媒体,其实不仅对其经济效益提出更加严格的要求,而且在社会效益上的要求会更高。很早以社会效益为立足之本的媒体后来兼顾了经济效益,现在看似将经济效益推到前台,但是社会效益却是一只无形的手对经济效益产生着决定性的影响。在竞争中没有实现市场所需要的社会效益,就不会得到受众、广告主的认可,也就无从获取经济效益。因此,作为媒体的决策者必须要有这样的“转弯线路”,对社会效益超强超限的追求和发挥,使之辐射到自身的经济效益,加上媒体广告经营上不断出新的“重磅炮弹”,从而实现媒体广告经营水平的快速、全面提升。这就要求媒体必须始终甚至比以往更重视经济效益和社会效益的和谐发展。
(一)广告经营要始终坚持正确舆论导向
媒体充当舆论导向功能的绝不仅是新闻以及其他的文字版面和节目。经过媒体过滤和媒体策划的广告也应承担正确舆论导向的功能。特别是策划类广告。现在这样的广告除了商品类的,不少形象类的也是以文字乃至文章的形式表现。即使是商品类的广告也应该给受众正确的信息、引导。我们中的不少人对此还有误区,认为媒体的舆论导向是新闻的职能,与广告无关。这显然是低层次、欠作为的媒体广告逻辑。谋划得最好的广告一定是顺应了政府宣传需求,也一定为受众喜闻乐见,同时是能激发广告主热情的。海门日报一年要出版十多个特刊,其中超百版的有三五个,大多是围绕“政治”选题,冲高权威,是多头讨好,自己得益的“一流作品”。我们所做的社会、市场调查,归类宣传2024也从不是一举一得。因而是越做市场越大,越做越有社会“情结”,以至成为当地经济社会生活中不可或缺的一道精神大餐。
社交媒体运营策划范文第5篇
关键词：社会化媒体；事件营销；网络口碑
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）33-0124-02
近年来，以Web 2.0为代表的新一代互联网技术的迅猛发展深刻影响和改变着我们的生活，以博客、微博、社交网站等为代表的社会化媒体在全球范围内以令人难以置信的速度迅猛发展，在经济、政治、社会等领域掀起一场全新的、惊天动地的变革。互联网技术的发展为企业营销创新提供了无限的机遇和可能，社会化媒体平台使企业更容易获得低成本、精准的营销效果。为此，越来越多企业意识到社会化媒体营销的重要性，努力寻求营销变革和发展的机会。
一、社会化媒体时代的营销变革
Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一书中最早提出社会化媒体的概念，并对社会化媒体的基本形式和运作模式进行了简单的阐述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一书中对社会化媒体进行了简单且精辟的定义――“社会化媒体，就是我们用来社交的媒体”[2]。2013年6月，缔元信公司在《社会化媒体发展趋势研究报告》中把社会化媒体定义为“人们通过互联网分享意见、观点和经验，以及沟通、交流、互动的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。[3]”CIC在2013年了第五版中国社会化媒体格局图，把我国当前社会化媒体分为四个大类，24个细分类别（图1）。社会化媒体的井喷式发展不断催生着新观点、新服务、新商业模式及新技术，带来了以社会化媒体为依托的营销模式的变革。
1.信息获取与传播的变革。社会化媒体丰富了人们的信息获取及传播渠道，潜移默化地改变着消费者的信息获取及传播习惯。社会化媒体下，消费者不再被动接受信息，而是通过博客、微博、微信、消费评论网站等网络工具主动搜索信息，并且越来越习惯于将自己的体验或感受通过网络主动向社会媒体传播。
2.消费者购买态度的变革。社会化媒体使得消费者很容易找到共同背景、爱好和品味的人，从而影响消费者的消费态度及其购买意愿。消费者对传统的广告越来越不信任，对个人博客、消费评论网站、电子商务网站的消费者评论等社会化媒体中的网络口碑的依赖性增强，口碑对企业产品销售收入有了显著影响[4]。
3.消费者行为模式的变革。社会化媒体时代，传播环境与生活方式的改变使得消费者行为模式也发生了相应的变化，由AIDMA模式转换为AISAS模式，进而转变为TSPS模式（图2）。日本电通公司提出的AISAS模式指出互联网时代消费者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行为，2013年胡延平提出的TSPS模式认为消费者购买行为不再是单向的，消费者购后评价及分享通过社会化媒体的传播激起更多潜在消费者的需求及购买欲望，消费者的商品筛选更多地受到商品购买量及消费者评价的影响。
4.营销策略的变革。社会化媒体带来的消费者市场的变化，提升了营销者对社会化媒体的重视程度，也带来了营销策略的变革。2013年社会化媒体营销行业报告数据显示，受访的3000名营销业者之中，86%很重视社会化媒体，97%有运用社会化媒体。社会化媒体营销具有低成本、互动性、分享性、精准性、大数据等优势。营销者们越来越热衷于以社会化媒体为平台进行营销活动，并创新发展了O2O营销、互动营销等新的营销手段与策略。
二、事件营销的内涵及其特征
我国最早定义事件营销的是台湾广告专家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件营销定义为“营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的活动，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品（服务）销售的目的。[4]”从以上定义可以看出，事件营销的本质是通过抓住消费者心理特征，创造或利用亮点或热点事件，以社会化媒体来快速、广泛、精准地传播企业的产品或品牌信息，以实现一定的营销目标。事件营销有以下特征。
1.成本低、收益大。企业创造或利用的事件必定是公众感兴趣的，能够激起媒体和公众的注意及传播欲望，企业不需要为此付费，却能获得“不是广告，胜似广告”的效果。据统计，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的3倍。
2.依附于热点事件。事件营销必须围绕同一个主题，其核心在于能够引起公众注意的轰动性事件，并使公众关注的热点与企业的营销目的实现创造性对接，把公众对热点事件的认知和热情转移到对企业产品的认知和热情。2003年，蒙牛抓住神舟五号升天这一热点事件，与航天部门签署合作协议，开启了中国企业关注和支持本国航天事业的时代，也把蒙牛的事业推向了巅峰。
3.客观性、可信性强。信息化的发展和广告的泛滥引起了信息的失真，而消费者对信息的认知趋于理性，对企业“自说自话”的广告越来越持怀疑态度。事件营销所借助的社会化媒体与企业没有利益关系，是第三方公正组织或权威个人站在客观、公正的立场对新闻事件进行报道，更容易取信于消费者。雕爷牛腩开业前经过了长达半年的“封测试吃”，参与试吃的明星、名人、美食达人等在社会媒体对试吃体验大肆评论，赚足了消费者眼球，使雕爷牛腩成为众多吃货追求的巅峰享受。
4.具有一定的风险性。事件营销中企业对信息传播者与传播过程不能完全掌控：受新闻法规、接受能力、观念等方面限制，媒体的报道和企业想要传递的信息容易出现偏差；媒体以自身立场报道具有新闻价值的事件，其关注点与企业想要传播的方向可能产生偏移；信息传播过程中，可能会出现信息失真、传播不力或传播失控等问题。这种媒体及信息传播的不可控性、不确定性就导致了营销风险，如2011年曲江妇产医院借助奥运射击冠军郭文策划的事件营销不但没有达到预期的目标，反而引起了消费者反感，使医院和郭文都受到负面影响。
三、社会化媒体时代的事件营销策略实施
事件营销的核心在于具有新闻价值的事件，这个事件如果是企业自己“无中生有”、“没事找事”创造的，称为造事或者造势。与需要自修内功，“无中生有”的造势相比，“借鸡生蛋”、“借力打力”的借势操作起来更加容易，企业所需付出的成本和精力更小，应用范围也更广。事件营销以其倍增效应备受国内企业的青睐，它不仅是企业与消费者双向交流的桥梁，也可以强化消费者对企业产品、品牌的认知。不管是造势还是借势，要想取得预期成果，企业必须注意以下问题。
1.立足于消费者心理需求。社会化媒体时代的事件营销不应该从企业视角出发，而应站在公众立场上，立足目标消费者需求，符合消费者期望，能够激起消费者的情感共鸣，从而把企业和品牌个性、消费者情感联系起来。为纪念汶川地震四周年，海尔策划了“云祭奠”活动，该活动符合消费者祭奠灾民的心理，既借机宣传了自身，又不至于门庭冷落或是因商业气息过浓引发消费者反感。相反，2010年，网络红人“凤姐”给某胃药代言后，有网友吐嘈说：“看了吐吐就好了……不用吃药。”这也正说明了该事件违背消费者的心理需求，起到了反作用。
2.注意热点事件和企业的关联性。事件营销需要抓住热点事件，但成功的关键更在于把热点事件与企业的产品、品牌等有效对接。蒙牛赞助神州五号，“中国航天员专用乳制品”的宣传把蒙牛牛奶和宇航员的营养、健康结合在一起，强化了消费者对蒙牛的专业性、高质量的认知。
3.不能违背当地道德观念。事件营销可以利用社会化媒体实现“引爆”和“关系维护”的目的，但对事件的策划及过程控制要注意公众态度，不能违背法律法规、社会习俗及道德观念等。如“长春304杀婴事件”发生之后，辽宁天合别克意图以此事件进行营销推广，却招来一片谩骂之声，不得不公开道歉以消除不良影响。
4.不能生搬硬套、盲目跟风。有些企业忽视自身条件、产品特征、市场特点等状况，盲目迷信明星，盲目赞助，或生搬硬套别人的创意，既浪费了企业资源，又不能实现预期效果，甚至带来不必要的麻烦。2001年7月联合国儿童基金会与麦当劳的“世界儿童日”合作计划受到了社会各界的批判与质疑，为挽回损失，麦当劳在第二年推出了慈善筹款活动，才减轻了2024营养问题的舆论所产生的负面影响。
社会化媒体的指数化增长使得企业可以在一天内接触全球范围的数百万消费者，为企业提供了新的营销渠道和营销创新平台。社会化媒体的发展使得一个事件或话题可能引发“爆炸性”的传播，也使得低成本、高收益的事件营销成为当前营销者热衷的营销手段。企业策划事件营销策略要立足于消费者心理需求，注意热点事件和企业的关联性，在实施过程中不能违背当地道德观念，也不能生搬硬套、盲目跟风。
参考文献：
[1]Antony Mayfield.What is Social Media[M/OL].
http：//icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_
Social_Media_iCrossing_ebook.Pdf
[2]L.Safko.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success，3rd edition. Wiley，May，2012.
[3]社会化媒体发展趋势研究报告[R/OL].
http：///temp/download/uploadfile201306262013-
0626064645526h.pdf
[4]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004，（02）.