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产品推广报告范文第1篇
由于媒体种类和形式的不断增多，靠单一媒体己很难将一个产品推向市场最高峰。这主要是由于媒体种类及形式的增多，不同媒体之间知信度的高低被区别开来。有的媒体在当地市场上受众量大、可信度高，其广告的影响力自然就大；相比之下，有些媒体的知信度弱一些，其广告的影响也受到一定的限制；还有些媒体可信度很低，受众量也很小，因此自然就不会受到广告主的青睐。
对于那些准备采用"综合媒体"策略推广的产品来说，媒体知信度的高低是确定媒体在广告推广中地位的主要依据。对于那些知信度较高的媒体，广告主将会把主要的广告费投放其中，而且也将把最具诉求力的传播信息通过这种媒体发布出来；而那些知信度相对较低的媒体会被作为一种辅助媒体发布相关的产品信息，以期尽可能扩大产品的知名度和影响力。因此，对运用"综合媒体"策略推广的产品而言，在制定媒体政策时，以下三点是必须考虑的。
1．必须确定一个主要媒体，这一媒体从形式上特别适宜于所推广的产品类型，并且对本产品的目标消费者最有影响，对市场的销售有最直接、最重要的促进力量。广告主把现阶段最主要的广告力量投资于其中，并且发布最有诉求力的广告信息，以促进目标消费者的购买行为。我们把这一种媒体，称之为"主诉型媒体"，在上面发布的广告我们称之为"主诉性"广告。
2．必须选择一部分较次要的媒体，以期在产品知名度的提高、品牌个性的传播、品牌形象的推广方面配合主要媒体，使主要媒体的诉求力得到进一步增强。我们把这一类媒体称之为"提示型媒体"，在其上所发布的广告称之为"提示性"广告。
3．主诉型媒体与提示型媒体、主诉性广告与提示性广告相互之间应有机组合，合理安排。
一、主诉型媒体与提示型媒体的特点
(一)主诉型媒体的确立原则
A：该媒体特别适宜发布所推广产品的诉求信息。
产品对媒体是具有选择性的。有的产品适宜通过视觉媒体推广，有的产品适宜通过听觉媒体推广，有的产品则适宜书面文字媒体推广。只有那些最适宜所推广产品信息发布的媒体，才有可能作为主诉型媒体。
如"洗发水"、"服装"等较适宜电视媒体推广，不太适宜广播及报纸媒体推广，那么"电视"则应被确定为这类产品的主诉型媒体。
B：在当地市场上，该媒体对推广产品的目标消费者影响最大，也就是说，我们的目标消费者的大多数均接触该媒体，而且在他们可能接触的媒体中，该媒体是知信度最高的。
如以哈尔滨为例。对于像"田田珍珠口服液"这样较适应报纸媒介推广的产品而言，该市的《新晚报》应被确定为主诉型媒体。一是该报是该市发行量最大、影响面最广的报纸；二是该报为《哈尔滨日报》主办，原则性强，可信度高。不仅男士们喜欢看，而且不少女性也特别喜欢阅读此报。对"田田珍珠"这一女性产品而言应是最理想最重要的选择。
又比如，一个把"中国"当做一个整体市场开发的产品，当其推向全国时，中央电视台理应作为它推广的主诉型媒体。特别是中央台第一套节目。因为该节目是中国收视率最高、覆盖面最广、影响力最大、可信度最强的媒体。同时其人均广告费也可能是中国媒体当中最低的。
C：媒体价格是企业现阶段所能接受的。
媒体的选择总是受企业投资实力的影响。广告预算高，市场选择的空间就大；对有些企业而言，由于广告费的限制，首要的主诉型媒体可能暂时不能考虑，只能先考虑那些被列入候选行列的主诉型媒体。比如，现今中国许多产品由于受广告费限制就不能首先考虑把中央台作为主诉型媒体，而先在地方市场上选择适宜当地的主诉型媒体先进行推广。
(二)提示型媒体的特点
1．适宜所推广产品的信息发布，在当地市场的知信度仅次于主诉型媒体，可列入提示型媒体。
依然以我们前面提到的哈尔滨市场为例。《新晚报》是"田田珍珠口服液"在该市市场导入阶段的主诉型媒体，那么能够对《新晚报》的广告起呼应、配合、强化作用，同时可能提示一些《新晚报》所影响的目标消费者之外的消费者的媒体，应该是《广播电视周报》、哈尔滨电视台、哈尔滨经济广播电台等，这些媒体应被作为提示型媒体。
2．户外广告大多只能作为提示型广告。
虽然户外广告在现代广告战中起着越来越重要的作用，但由于这种媒体自身的局限性，它不可能担当起发布某一产品最具诉求力的广告文案的重任，它只能起到一种品牌提示作用，因而不能做主诉型媒体。
3．提示型媒体可以被创造出来。
提示型媒体不像主诉型媒体是某一市场上固有的。提示型媒体可以通过企业有计划的创意被开发出来。
比如在我们刚才提到的户外广告中，路牌、横幅等是较为常见的。以横幅为例，它是户外一种常见的提示型媒体，但由于其出现得太多、太杂，因而诉求效果越来越差。最近舒蕾洗发水在武汉街头几个重要的交通要道口，用绿色的气球吊起一幅幅像彩电屏幕一样的方形画布，画面是色彩鲜艳的舒蕾品牌形象，给人印象深刻、美好，这种形式，就比以往普通横幅的效果好了许多。
红桃 K生血剂，每到一个城市均展开车头车尾张贴，这一全新的广告发布新形式收到了迅速传播品牌知名度的奇特效果。
在大连市，美丽、整洁的广场四周，均是色彩鲜艳夺目的、人们所熟悉的可口可乐的公园休闲椅。它时时刻刻都在提醒人们可口可乐的存在。
这些形式都是企业创造性开发出来的具有提示效果的媒体形式。
另外，企业有计划、有组织策划实施的各种各样的"活动"本身也是一种活动的、立体的媒体，它能够全方位地提醒人们品牌的存在。无论是那些形象统一、美丽漂亮的促销小姐，还是企业开展的一次次公关赞助活动，均起到了向目标消费者传播品牌个性形象的作用。
提示型媒体的可开发性启发我们：企业可以利用一切机会，一切场所，以最合理的形式来传播品牌信息，提醒人们对品牌个性的记忆。
(三)主诉型媒体与提示型媒体之间的关系
1．职能分工组合关系。
主诉型媒体的职能是通过发布最强有力的诉求信息，以期对目标消费者中的最大多数产生最强有力的、最直接的消费影响；而提示型媒体的职能是向尽可能多的目标消费者提示品牌的存在，传播相关的品牌信息，配合主诉型媒体发挥出更大的诉求效果。
主诉型媒体与提示型媒体之间的这种职能分工和配合是广告媒体组合策略中十分重要的原则。
2．位置相互转换关系。
随着市场阶段的演进，提示型媒体可调整为主诉型媒体，主诉型媒体可调整为提示型媒体。
当产品广告推广到一定阶段后，主诉型媒体的受众大部分已成为所推广产品的消费者，再难挖掘出更多的市场潜力，因此，此时该媒体就不能再作为这一新市场阶段的主诉型媒体；与此同时，原来被作为起提示作用的媒体，其受众有一部分并不是原来主诉型媒体的受众，此时提示型媒体应被作为现阶段的主诉型媒体加以重视。
比如刚才提到的哈尔滨市。当《新晚报》的大部分目标消费者已经成为或决定永远不会成为"田田珍珠口服液"的消费者之后，那些不曾接触过《新晚报》的《广播电视周报》的读者便成了此时广告诉求的主要目标。此时《广播电视周报》应被定为"田田珍珠口服液"的主诉型媒体。
3．传播信息互补关系。
提示型媒体与主诉型媒体所传播的信息内容各有侧重，这些内容之间应相互呼应，相互补充，相互强化。
比如红桃 K的车头张贴；使更多人知道了红桃 K产品个性，当这些知情者在阅读了红桃 K报纸广告主诉型文案之后便会产生更深的印象。
当人们看了中央电视台"太太口服液"的形象提示广告之后，其在地方媒体所发布的详述其功能及原理的主诉型文案便会受到更多的人更有兴趣、更仔细的阅读，因而其诉求效果也会更好。
这种相互补充，相互呼应，相互强化的关系的组织、协调，是广告媒体组合策略中非常关键的一步。
要做好这一点，我们必须分清楚：主诉型媒体与提示型媒体应分别传播什么样的信息?
二、提示性广告与主诉性广告的特点
所谓主诉性广告就是详细、准确，强有力地向目标消费者诉求品牌利益，能直接有效地促进目标消费者的购买行为的一类广告；所谓提示性广告，其广告内容只能对目标消费者起一个提醒提示作用，引起目标消费者的兴趣、关注和加强印象。
1．提示性广告的特点：
A：提示性广告的目的。
提示性广告的目的主要是为了提高产品的知名度，加强目标消费者对产品的兴趣和印象，配合主诉性广告创造出最大的诉求效果。
B：提示性广告发布场所。
提示性广告一般发布于某市场阶段被确定的提示型媒体上，同时也有可能与主诉性广告同时出现在一种场所。
比如产品的销售终端就可能被作为提示性广告与主诉性广告同时发布的场所。整齐醒目的产品陈列，花样翻新的 POP展示均是一种发布于终端的提示性广告；而营业员的详细讲解，形式新颖的终端演示以及科学严肃的专家咨询均是传播于终端的主诉性广告。
C：提示性广告的内容。
提示性广告的内容主要有以下几个方面：
①品牌形象提示。
品牌形象提示广告主要是提醒人们识准产品名称及品牌形象定位。
比如"红牛"来到了中国就是向人们提示"红牛"这一品牌名称，引起人们对这一品牌的注意。
"武汉，你的可口可乐来了"也是向人们提示品牌名称，引起人们的兴趣。
②品牌个性提示。
品牌的个性特征、功能特点通过一句简短的语言，一种独特的声音传播出来，让人们一眼便了解产品的属性。
如"红桃 K补血真好"，"流在心里的血，澎湃着红桃 K"的声音，就是通过简单的一句话，提示人们注意，红桃 K是一种补血的产品；还有"女人月经期，美容好时机--田田珍珠口服液"，也告诉人们"田田珍珠口服液"是一种具有独特调理作用的女性美容品。
③目标市场提示。
所谓目标市场提示，就是广告所透露的信息是2024本产品的目标消费者类型的。
目标市场除了通过产品利益与目标消费对象的直接相关性显示出来以外，有的可直接诉求于目标消费者的外在特征本身，以提醒这一产品的主要诉求对象。如"太太口服液，太太口服，先生心服"这一较通俗的广告，从直接需要者"太太"到可能的购买者"先生"，目标消费者均被提及，让人一眼就能明白，该产品是否适合于"我"消费和购买。
D：提示性广告的创作原则。
①简洁性、准确性。
提示性广告的目的仅仅在于提示某种信息，以引起人们的关注，因此内容一定要简洁，并且要准确传达出所要提示的信息。
如"金利来，男人的世界"，既让人们关注"金利来"这一品牌，又让人们明白"金利来"的目标消费者男性。语言简洁、准确、干净。
提示性广告的准确性要建立在对所推广产品的品牌形象，品牌个性，目标消费者的准确定位分析的前提下，然后以最精炼的语句表现出来。
②通俗性、生动性。
提示性广告要想获得最佳的提示效果，其提示语言应易记、易传播、目标消费者易接受。这就要求语言和形式要生动、通俗。
如"风湿王、风湿王，风湿病见了就投降"这句话就琅琅上口、生动形象、易记易传。
再比如："喝孔府宴酒，做天下文章"这句广告语也通俗易懂，生动贴切。
③诉求有力。
提示性广告虽然只是提示目标消费者，但由于其本身也是一次对品牌利益的传播，因而也应尽可能地对目标消费产生心理触动。
如"补血快快似输血，补血当然红桃 K"就充满了自信心，对贫血患者的触动显然是明显的。
提示性广告由于其简洁性的约束，因而其对消费者的诱惑显然不是最强有力的。如果把握得不好就很容易变成一种不疼不痒的平淡无奇的提示，这样的提示还不如不提示。
2．主诉性广告的特点
A：主诉性广告的目的。
主诉性广告的目的在于通过对产品利益的详细有力的诉求，使目标消费者明确认识产品特点和优势并产生购买行为。
主诉性广告要直接触动消费者的购买行为。要能够有针对性地促使某一阶段目标消费者的大多数产生对产品的消费倾向，并采取购买行为。
B：主诉性广告的发布场所。
主诉性广告主要发布于某一市场阶段的主诉型媒体上，或者在那些对目标消费者的购买力有直接促进效果的场所。
比如"田田珍珠口服液"的主诉性广告除发布于《新晚报》之外，还可以通过广播电台的专家热线咨询，销售终端的义务诊断以及深入企业的经期保健专家讲座的形式，尽可能直接地诱导消费者购买。这种形式的广告也是一种有效的主诉性广告。
C：主诉性广告的内容及创作原则。
主诉性广告的创作原则应包括以下几点：
①有一目了然的目标针对性。
主诉性广告需要明确说明该产品的目标消费者是些什么人。这些目标消费者要具体、准确。
②有诉求力强的广告口号。
这些诉求口号要明确而强有力地阐明品牌利益，以及对消费者的服务式承诺、或诱惑式启发。
如"冬天用比索，苗条又健康"就是一种服务式承诺，简洁有力。
③文案要详细有理地诉求产品利益。
主诉性广告要求从产品的专业性或目标消费者日常经验的角度来诉求产品的个性及给目标消费者可能带来的利益及感受。
我们大家都很熟悉的荣昌肛泰的广告，其提示性广告的口号是："贴肚脐、治痔疮"。但在其主诉性广告中确实非常具体、生动、真实地从患者的经验出发专述了该产品治疗痔疮很方便，不用开刀、打针，不用忍受痛苦的轻松感，让消费者产生强烈的购买欲望。
④要有具体市场阶段的针对性。
主诉性广告随市场阶段的不同所面对的目标消费者心理状态和生活状态均有所不同，主诉性广告应以这批目标消费者的特点为前提进行针对性诉求。通过各种变化的方式，来叙述产品可能带给目标消费者的利益。然而不管怎么变化，主诉性广告均应把那些对销售最有促进力的信息作为诉求的主要内容。
把广告媒体分为提示型媒体、主诉型媒体，把广告形式分为主诉性广告和提示性广告，这是由广告产生作用的规律以及市场特点要求和决定的。
产品推广报告范文第2篇
一、基本情况
2012年，全市新增广告经营单位2087户，广告经营单位总数已达14272户，同比增长17.1%，其中专营广告经营单位新增358户，总数达4307户，同比增长9.1%；兼营广告经营单位新增1677户，总数达9193户，同比增长22.3%；其他广告经营单位新增52户，总数达548户，同比增长10.5%；媒体广告经营单位224户。全市广告从业人员69195名，同比增长5.2%；全年共实现广告经营额140亿元，同比增长14.4%。
(一)广告投放分类情况：2012年，全市实现广告经营额140亿元，其中房地产类15.5亿元，药品类10亿元，汽车类9.8亿元，医疗服务类9.3亿元，服务业8.7亿元，食品类8.3亿元，家用电器类5.7亿元，金融保险类5.1亿元，服装服饰类5.1亿元，保健食品类4.7亿元，化妆品类4.5亿元，信息产业类4.3亿元，酒类4.3亿元，美容服务类4.2亿元，招生招聘类3.1亿元，其他行业37.4亿元。
(二)广告经营单位注册资本(金)情况：2012年，全市4307户专营广告经营单位中，注册资本(金)总额达到26.4亿元，注册资本(金)在1000万元以上的有39户，占比0.9%；注册资本(金)在500万元至1000万元的有32户，占比0.7%；注册资本(金)在100万元至500万元的有608户，占比14.1%；注册资本(金)在50万元至100万元的有1226户，占比28.5%；注册资本(金)在10万元至50万元的有1128户，占比26.2%；注册资本(金)在10万元以下的有1274户，占比29.6%。
(三)广告经营单位分布情况：2012年，在全市4307家专营广告经营单位中，坐落滨海新区700户、南开区629户、河西区537户、武清区357户、和平区351户、河东区296户、河北区279户、津南区271户、东丽区168户、红桥区138户、宝坻区121户、其他区县460户。
(四)媒体发布广告情况：2012年，全市224家媒体共实现广告经营额48.4亿元，同比增长9.5%，其中天津电视台16.8亿元，同比增长12%；天津人民广播电台5.5亿元，同比增长19.6%；天津日报报业集团10.5亿元，同比增长5%；今晚传媒集团12.5亿元，同比增长4.2%；其他媒体(期刊、杂志)3.1亿元，同比增长19.2%。
(五)促进广告业发展高起步。第十九届中国国际广告节在津隆重举办。2012年10月27日，第十九届中国国际广告节在天津梅江国际会展中心开幕，广告节期间有7万人观展，3000名注册代表到会，全国工商系统480人来津观展，9个国家广告产业园区和天津滨海广告产业园首次集中亮相，全国31家卫星电视台、五大中央级媒体集中报道。3万余平方米的展馆面积，开历届广告节先河，创历届广告节之最。据测算，本届广告节直接增加天津市社会消费品零售总额1.26亿元。滨海广告园向“国家级”迈进。为贯彻落实国家广告发展战略，推进天津广告产业创新发展，在天津滨海高新区创建了天津滨海广告产业园，规划土地面积6.7万平方米，建筑面积19万平方米。目前滨海广告产业园正在申请国家级广告产业园区过程中，有望于第二批被认定成为国家级广告产业园区。国家工商总局与市政府签订战略合作协议。2012年10月27日，国家工商总局与市政府签署了《2024进一步推进天津广告产业创新发展战略合作协议》。该协议的签署，将进一步促进天津广告产业在新的起点上持续发展，推动天津并辐射带动区域广告业发展，进而提高广告业专业化、集约化、国际化水平，为天津社会经济又好又快发展做出更大的贡献。推动公益广告宣传活动，组织开展天津精神公益广告设计大赛。在天津电视台、天津人民广播电台、天津日报、今晚报(微博)等本市主要新闻媒体以及户外媒体上广泛开展以天津精神为主题的公益广告宣传活动。同时，作为践行天津精神十项系列宣传活动之一，市工商局会同市文明办、今晚报共同组织开展了天津精神公益广告设计大赛。
(六)广告监管情况：市工商局制定并印发了《天津市2012年虚假违法广告专项整治工作方案》，在全市范围开展虚假违法广告专项整治。同时，为进一步加强全市新闻单位广告管理工作，市工商局还会同市委宣传部联合印发了《2024在我市主要新闻单位派驻广告协管员2024工作的通知》。广告协管员派驻到2024新闻单位以后，建立了定期沟通协调机制，通过多种形式统一对各新闻单位广告发布行为进行规范，推进虚假违法广告专项整治工作取得实效。
2012年，据市工商局广告监测中心统计，全市媒体发布的重点门类商品和服务违法广告中，药品类占32.8%，医疗服务类占27.2%，保健食品类占12.7%，医疗器械类占5.5%，化妆品类占3.4%，其他重点门类占18.4%。
截至目前，市工商局共下发广告监管行政指导书10件，下发责令违法广告停止发布通知29件，全市各级工商机关共查处违法广告案件243件，罚没金额224.8万元。据统计，全市重点门类商品和服务广告严重违法率为6.3%，比去年同期的7.92%下降了1.62个百分点，严重违法率继续保持下降趋势。
二、2013年广告发展的几点设想
(一)推进滨海新区广告产业园建设，以此带动天津市广告产业发展。借2012年第十九届中国国际广告节在天津举办之东风，全力推进滨海新区广告产业园建设，努力打造环渤海地区乃至我国北方的广告创意产业总部基地、创意科技高地、人才培训中心和信息交流平台，以此带动天津市广告产业大发展大繁荣。
(二)强化政府的参与和推动。一是提高宏观管理体制的科学性；二是以“泛天津”的视野助推产业结构的调整和升级；三是提高广告产业政策的全面性。
(三)优化产业结构，推动产业升级。一是做好文化体制改革中广告媒体单位的转企改制服务工作；二是加大广告产业园区建设力度，坚持政府主导与市场运作相结合。
(四)继续提高人才重视程度，完善人才政策。一是营造良好的人才政策环境；二是建立规范的激励机制；三是加强产学研结合，四是完善公共服务平台，提供高效优质服务。
(五)加大对虚假违法广告的治理力度，进一步整顿和规范广告市场秩序。一是完善联席会议工作机制；二是继续加大对医疗、药品、医疗器械、食品(含保健食品)等重点商品和服务虚假违法广告的打击力度；三是推进广告监测的制度化、规范化建设；四是在全市范围内开展广告经营资格检查专项行动；五是开展全市固定形式印刷品广告专项检查。
产品推广报告范文第3篇
如何破解长期以来的广告低水平低效率运作问题？对媒体而言，掌控传媒广告话语权不失为一项适应未来传媒竞争的策略。
解析传媒广告话语权
传媒广告话语权是针对客户和受众两个层面而言的。对客户来说，传媒广告话语权代表着对企业产品宣传营销的引导力、影响力和推动力，它通过最大化最优化整合媒体资源，为客户提供性价比最高、市场效果明显的宣传推广策略手段，实现媒体广告增长与企业产品品牌、市场份额的同步提升，从而使媒体成为企业产品所在区域市场不可或缺的链条和平台，使媒体与企业成为共生共赢的合作体。对受众而言，传媒广告的话语权代表着对受众的公信力、服务力和引导力。在市场化程度越来越高的产业背景下，伴随信息化社会的到来，传媒广告不仅是传媒赖以生存的重要收入来源，而且也渐渐成为受众获取信息及服务的重要途径。在此趋势下，传媒广告产品也同新闻产品一样成为受众阅读媒体的一部分，通过规范研发、创新广告产品的内容和形式，使广告具备公信力，使广告成为受众经济消费生活的向导和帮手。凸显传媒广告产品的阅读价值和服务功能，会使传媒广告成为受众日常生活的一部分。达到这一境界，传媒广告将渐渐成为传媒的“次内容产品”，由此带来的效应是传媒广告的效果和品牌附加值越来越高，而传媒通过广告获取的赢利空间就会加大，一个品牌传媒的价值就会逐渐显现。拥有传媒广告话语权的实质就是通过不断提高广告专业运作水平、技术含量、服务深度，创新广告内容、形式和运作手段，使传媒广告利用有限的成本和资源获得最大的市场空间，与此同时，使客户和受众各自分享这种市场空间拓展的成果，一起成长，一起发展，一起享受生活的便利和精彩。
如何拥有传媒广告话语权
传媒广告话语权的取得离不开传媒的品牌影响力及其综合竞争实力。以报纸媒体为例。在一个区域市场内，选择发行量最大、品牌影响力最大的报媒做广告，客户不仅获得了较高的性价比，而且还可获得数字无法体现的回报，那就是对客户自身企业和产品品牌提升的高回报，这就是品牌报媒的品牌边际效应。这是弱势媒体所不具备的，等于利用强势报媒这一平台，不仅推销了自己的产品，而且还向市场同行和消费者诠释了对自己企业品牌和产品的实力和信心，这对那些在某一区域市场竞争呈胶着状态的同类产品很关键。它有可能促使这一企业和产品迅速扩大市场份额，同时也可以使企业产品品牌形象得到迅速提升。但是由于广告的初级运作水平，很多客户对区域内强势报媒的选择理由还仅仅停留在“效果比其他媒体好”上，他们更多地关注价格，迫于要“效果好些”，他们不得不选择强势媒体，但一边选择，一边还抱怨着强势媒体的广告价格高。其实他们在选择合作媒体时忽略了“性价比”，忽略了“实际效果”，忽略了强势媒体的“品牌价值回报”，更谈不上主动与强势媒体尝试深度的合作，从而获得强势媒体更多资源和价值的回报了。所幸的是，现在一些日趋理性、眼光超前的客户正在朝这一方向努力。他们在选择合作媒体时已不再仅把注意力放在“价格”和“回馈电话”上，而是在深入调研和冷静分析的基础上制定出科学的媒体组合，有的企业更是追求企业品牌与产品的良性互动和同步提升，面对这种趋势，面对这些需求，媒体尤其是那些区域强势媒体就不能不抓住这种机会，去迎合、去引导，从而最终促成传媒与企业的品牌战略合作发展。这一主动出击的过程就是传媒掌握广告话语权的过程，在这一过程中，我们要把握话语权的几个关键词，即“专业”、“价值”、“服务”，同时，这一切运作又建立在“规范”和“共赢”两大原则基础上。
1.提高传媒广告的专业化运作水平。广告话语权的取得首先要提高的就是传媒广告从业人员的专业化水平。未来传媒的广告从业人员将是懂新闻、懂策划、懂经营,同时又是某一行业和领域有影响力、组织力、感召力的复合型人才。传统意义上的“广告业务员”将因不能适应现代传媒广告的运作而渐渐退出历史舞台，充其量也只能是一个广告队伍的补充。因此，提高广告的专业化运作水平，尤其是培养一批在各行业和领域中有影响力的复合型人才是传媒广告掌握话语权的关键。举个例子，一个从事汽车广告的广告人员，如果不具备与汽车厂商高端对话的能力，不能洞察汽车市场走势、熟知汽车领域的深度，不能够专业地报道观察评论市场、为汽车厂商提供有针对性的市场建议和策划方案、为客户开拓区域市场提供有突破性的销售模式，他就很难获得汽车厂商的尊重，也就没有与汽车厂商对话的话语权。这样的广告人员必须专业化，这个专业化是指媒体的专业化和行业市场专业化的结合。通俗地说，未来传媒的广告从业人员应是能把控市场脉搏的传媒人。他可以游刃有余地利用传媒载体，通过新闻手段和市场手段，使企业与消费者的互动交流更加依赖传媒。事实上，因为报纸在这方面的探索已走在前面，很多报纸开拓经济专刊版面，成立行业工作室、事业部，鼓励一批采编人员到广告经营岗位工作，这些采编人员经过一定的市场磨砺后，很快能找到感觉，从而渐渐成为传媒与行业客户高层交流的代言人、执行人，使企业与媒体的合作日益深入，使广告的市场份额和增量保持长期稳定。但在运作中，媒体必须要面对的现实是，这部分人员毕竟未经过专业市场化运作的洗礼，其发展空间还需有一个质的突破。目前，制约专业化水平提高的瓶颈是传媒缺乏更专业化的新闻广告系统培训和更有效的人才引进成长奖励机制。破解这一瓶颈，可使广告专业运作水平有质的提高。通过专业化水平的提高，使传媒在汽车、房地产、健康、教育、旅游、IT通讯、商业等行业都拥有一支专业化的广告运营团队，传媒广告话语权的形成便占据了主动。
2.科学转换传媒的“传播价值”。在传统的广告运作中，业务员除了对自身媒体的广告价格和优惠政策熟知外，对其他了解较少。尤其是对自身媒体的了解不够充分，稍优秀些的业务员可能知道报纸的发行量、阅读率等，但对自身媒体的采编内容、目标读者、市场定位、媒体优势等关心甚少。这直接导致在与客户的交流中，不能使客户充分认知媒体、感受媒体，最终使媒体的真实传播价值和各类资源被掩盖，尤其对区域强势媒体来说，这个损失更大。例如对一个区域发行量最大的报纸，它投了很大的资金做大发行量，有了很强大的采编力量和品牌影响力，却因广告运作水平的低下不能使传媒价值更充分地实现转换，这就制约了传媒的发展。充分认知自身传媒价值，并将这种价值有效传递给客户；掌握传媒市场动态，利用好其他各类媒体的辅助，为客户开发利用好媒体的价值提供科学合理的方案，是未来传媒广告人所必须做到的。例如，加强与客户管理层的深度交流，创新广告内容、形式，将广告和报纸的新闻内容很好地结合匹配，将对读者的服务与广告的诉求充分结合，可利用多媒体组合，实现与读者的互动营销等等。
3.穿透服务的表面化，抓好服务的“精度、深度、宽度”，拓展服务的市场空间。取得广告话语权，不仅要靠专业水平的提高和附加值高的传播价值，还需要在服务上与客户及受众建立一种彼此尊重、信任、依赖的情感交流，这种交流，既可提高话语权的分量，又可维护话语权的牢固，这种交流的手段就是靠服务。值得一提的是，长期以来传媒广告服务的表面化制约了广告运作水平的提高，这种表面化大多仅停留在接听电话、协调版面和简单的客户维护上，而对客户读者的服务方面关心极少，这种观念和服务的表面化显然制约了话语权的确立。传媒广告的服务精度是针对客户和读者的实际需求展开的，具体表现为对重点企业“量身订做”式的推广策划服务和读者需求的精细化满足。根据每一个客户所在行业及其所在区域市场的实际情况，与当地消费者的需求对接，拿出更适合客户的推广方案，这是“做精服务”的基础。加强服务的“深度”，就是让媒体广告延伸对客户和读者的服务，媒体广告可与客户在市场链的串联中进行更深度的合作。既对读者提供了优惠便利的消费服务，又对企业产品市场份额及销量提升创造了机会。媒体广告可为客户及产品提供区域市场分析报告，通过整合市场需求和消费者需要，以报纸团购、网购、电购多种形式渗透到市场链中。服务的宽度更多地体现在通过多媒体组合及跨行业合作充分满足读者和企业的多种市场需求上，通过服务宽度的延展，可使读者和企业充分享受传媒广告所带来的附加值。
半岛都市报的“话语权”掌控
经过8年多的市场锤炼，半岛都市报的广告运作已经渐渐掌握着青岛报业广告的话语权。8年多时间，半岛都市报广告从无到有，平均每年以4000多万元的增幅增加。原因除去报纸内容精彩、发行量稳步增长外，与其广告运作经历的三个创新阶段也是分不开的。在这三个阶段中遵循的一个原则就是彻底的“市场化”，并渐渐赢得广告市场的话语权。这三个阶段可总结为“拉广告”、“营销广告”、“运营广告”三个阶段。而对广告“话语权”的掌控是从第二阶段开始萌芽，在第三阶段开始进入系统建设期的。
1999年8月9日，半岛都市报在青岛创刊，打破了青岛报业市场的垄断格局，其彻底市场化的广告经营机制决定了它注定要在市场中抢得各种机会。在“拉广告”阶段，“完全提成”考核不断刺激着广告人员的神经，这个阶段是残酷的，血淋淋的，但也成就了一支能打硬仗的广告队伍。
经过二三年的搏杀，半岛都市报的广告已过亿元，2004年又过了2亿元，报纸的新闻影响力在提高，发行量在增加，再加上“完全提成”考核的刺激，使半岛都市报成功跃居青岛报业市场前列。但这时广告初级运作的弊端也渐渐显露，报纸广告价格提高了，广告收入大幅增长了，有的业务员开始抱着老客户过起安稳日子，客户对媒体投入日趋理性，种种市场环境的变化逼迫半岛都市报广告要有创新突破。“营销广告”的运作模式就是这样被逼出来的，这一阶段的广告运作强调营销策划，整体协作调度，强调用更多的活动营销和主题策划为客户增加广告附加值，同时为读者提供更多的消费服务。为调整广告结构，培育广告新增长点，报社广告按广告结构划分行业工作室，创办各行业专刊，使专刊成为企业和消费者交流互动的平台，成为企业展示形象和产品的载体。借助服务的升级和渗透，借助对行业市场的权威报道和广告资讯的相对分类集中，使报纸渐渐在各自行业赢得了初期的“话语权”。自2003年，半岛都市报的行业工作室逐步建立，至2006年，根据行业广告划分的工作室及经济专刊，已配置齐全，有些专刊的影响力已很突出，而半岛都市报的广告也突破了3亿。但这时的瓶颈制约开始显现，很多客户对“常规”化了的各类策划已经产生了“审美”疲劳，他们不再为一个“策划”、一次“打榜”或一次“主题论坛”而兴奋，因为一年一年的重复很难跳出框框，这使报纸广告刚刚树起的“话语权”又受到挑战。
针对这种情况，2007年，半岛都市报的整体广告运作提出了“运营广告”的理念：跳出广告做广告，充分借助报纸的品牌影响力及各类资源，将广告和企业产品销售、读者消费需求，通过市场化手段有效地整合起来。它的核心理念和手段就是“整合、渗透”，整合是朝着所有的市场需求，渗透是朝着市场链的链接。“运营广告”很重要的一个策略就是强化对广告“话语权”的掌控，为此半岛都市报推出了一系列创新举措：
1.将部分行业工作室升级为事业部，实施多媒体广告运作和向产品市场链渗透的突破；
2.实施品牌战略合作系统工程，对重点行业重点企业尝试更新的“量身订做”式合作；
3.培养一批在各行业有与企业高层对话、能对市场进行观察分析的专家型记者，提高报纸各专刊的权威性及市场贴近性，占领行业及区域市场走势的话语权控制；
4.在现有各专刊内容制作的基础上，为各行业企业提供市场调研及区域市场分析报告，条件成熟的情况下推出与各经济专刊相对应的DM，主要面向业内人士，向业内人士提供深度阅读、观点供应及企业交流和形象展示，与经济专刊的大众化相比，这种DM的小众化弥补了经济专刊版面受成本和表现方式局限所不能表现的内容缺憾，很细致地满足了一些企业产品的需求，使话语权更牢固；
5.逐步介入网络、杂志、户外、广播、电视等媒体广告；
6.逐步整合细分消费者需求，开启新的广告运作形式，同时将这种需求与企业产品的市场销售、广告推广、企业形象提升有效捆绑;
7.建立传媒与企业家的各种联谊组织机构，开展各种交流活动；
8.创立传媒品牌运营推介转换平台。开设“半岛大讲堂”，内容涉及经济、文化等行业和领域，面向公司及直客宣传策划人员推出系统培训。
产品推广报告范文第4篇
【关键词】广播 广告产品 研发
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
产品是营销的载体，也是营销的核心和基石。对电台而言，在广播广告经营中，产品创新对提高广告销售收入起到了重要的推动作用。对广告客户而言，一款贴合其广告诉求特性的广播广告产品，能使其与众多的普通插播广告区别开来，最大限度地发挥出广播媒体的特性，达到最佳的广告效果。
一、广告播放环境的创新
广告与节目互为环境。以往我们在节目中设置广告播出框架时，只是考虑到广告在节目整体时间上的均匀分布，并形成固定的广告播出模式。但就具体的单支广告而言，广告客户更希望自己的广告不是扎堆在众多的广告中间，而是单独跳出来。作为节目而言，又不希望让广告随意切断节目的流畅。从关注广告的播放环境出发，我们应该找到广告诉求与节目内容的最佳结合点；从关注节目的播放环境出发，我们又应保证节目中单个信息的完整性，而不应让广告的播出随意打断节目。
来看一则电话车险广告的投放是怎样创新播放环境的。电话车险是近年来各地电台的重要广告客户，一般以15秒的时长安排在各节目中的广告播出时段中。我们创新的投放方式是：首先找出交通类、汽车类、新闻资讯类的节目，如果当天节目中有一条2024交通事故的新闻资讯，就在播完这条新闻资讯后紧接着播出这条电话车险广告，最后以该广告的播出次数和时段据实收费。这样的广告播出效果，远远好于以往固定广告时段的播出效果，同时也保证了节目中单个信息的完整性。
创新广告播放环境，就是要找到节目内容与广告诉求的相关性，并在尊重节目流畅和单个信息完整性的前提下，将广告与节目进行最佳的结合。
这种方式还可以反向订制节目内容。比如“大梅沙看海”的旅游产品广告，在音乐频率投放时是这样设计的：在节目中开辟一个由“大梅沙”特约播出的栏目，每天固定播出2024大海的音乐和歌曲，主持人通过节目微博、微信互动，谈论哪里的海最美、到哪去看海，同时在这个栏目中加设诸如养生音乐的子栏目，以吸引健康产品的广告投放。
二、时间元素创新
绝大多数的广告内容都含有时间元素，如：“何时开张”“活动何时截止”“几周年庆”等。而广播本身也具有报时功能。如果在这两者之间找到结合点，也能创造出很好的广告产品。
2013年，浦发银行武汉分行成立十周年，浦发银行希望利用十周年庆进一步树立其品牌形象。我们为客户设计了“整点十分报时”广告：“现在是北京时间十点十分。浦发银行十周年给您十分满意。十年风雨，十年成长，感恩十年，同心跨越，浦发银行！”这则全国首创的广播广告新品，令人耳目一新，并作为广播广告产品创新的经典案例，被中央人民广播电台广告经营中心主任周伟先生去年出版的专著《广播广告的创新营销》收入其中。周伟先生这样点评：这则产品创新的案例，成功结合了频率广告时间特征、客户特征、电台品牌资源特征、受众特征等各类资源。广播的整点报时是受众注意力最集中的时间资源，湖北电台借鉴整点报时广告的特点，独创了10点10分报时广告，并与浦发银行十周年的宣传主题有机结合，使广告效果大幅提高。
由时间元素创新而研发出来的广播广告常规产品还有：
“倒计时”广告：今天是X月X号，离XXX开业还有几天。这款产品特别适合新业开张和优惠促销类广告，提升商业行为的受众关注度。
“59分报时”广告：现在是北京时间X点59分，XXX掌握核心技术，快人一步。这款产品打破了常规的整点报时，特别适合宣传企业领先于竞争对手，彰显企业实力，打造企业品牌形象。
“健康日历”广告：今天是2013年7月13日，农历六月初五，初伏，可以根据个人体质开始冬病夏治，选择XX中医院……这款产品特别适合养生、保健、医疗行业。
“养生报时”广告：现在是北京时间15点整，申时，膀胱经当令，XXX矿泉水提醒您要注意多喝水。
时间元素创新，更可以为广告客户订制出特殊的广播广告产品。比如肯德基快餐推出24小时服务，我们为其设计出中午12点报时：“现在是北京时间12点整，现在您进餐的选择很多，但是晚上12点，您能到哪进餐呢？来肯德基吧，24小时为您服务。”
根据酒类客户的酒与9的同音，可以研发出诸如“9点19”“5点19”“19点19”等报时广告产品。
三、天气元素创新
天气预报是广播中收听率极高的节目信息。如何深度开发这个节目资源并创新广播广告产品？笔者认为，要将天气预报的关注点与广告产品的卖点做到有效衔接。
由天气预报可以开发出各类生活指数，如空气污染指数、紫外线防晒指数、穿衣指数、感冒指数、空调指数、洗车指数、钓鱼指数、舒适指数、防冻指数、旅游气象指数……这类指数的深度挖掘，就可以承载各类客户各种行业的广告诉求。防晒指数针对防晒霜、户外用品；感冒指数针对服装、药品；空调指数针对电器；钓鱼指数针对休闲度假、自驾游；旅游指数针对景区、高速公路、车；洗车指数针对汽车美容、4S店；空气污染指数针对防雾霾产品、空气清新剂、健康产品；防冻指数针对皮服、羽绒服、防冻液等。
恒大金碧天下是恒大地产的一个项目，紧临湖北鄂州万亩红莲湖，生态环境极佳，年平均气温17摄氏度（下文中温度单位均为摄氏度），最热的时候也只有34度，这对素有火炉之称的武汉而言，是相当有吸引力的。我们为恒大金碧天下订制了一款创新的广播广告产品，就是“恒大红莲湖天气预报”，在平时节目常规天气预报之后，加上这个“恒大红莲湖天气预报”，两相对比，红莲湖的生态环境优势就凸显出来。与此有异曲同工之妙的是“景区天气预报”，在武汉的严冬季节如果听到海南的冬季还是20多度的春天，这对听众的诱惑力可想而知。
对广告产品的深度挖掘也可以找到产品与天气的内在衔接点。比如：葡萄酒对储藏有特别高的要求，一直保持在某个恒定的温度，葡萄酒的品质就肯定不错。由此，我们在天气预报这个产品中研发出“葡萄酒天气预报”与常规天气预报的对比：不论天气多少度，XXX葡萄酒永远在X度。不仅如此，葡萄酒所选用的葡萄园的地理位置、生态环境、年份雨水，都决定着葡萄酒的品质，而这些东西都可以经过深度挖掘，开发出创新的天气预报广播广告产品。
很多农产品也特别适合基于天气预报的广播广告创新产品。比如：大米、水果等。而针对二十四节气研发的天气预报广播广告产品，就比较适合农机、种子、化肥、健康这样的广告内容和相关客户。
基于天气预报也可以研发出企业品牌形象的广播广告产品：“不论晴天雨天，温馨服务都在你身边，我们的服务永远是23度。”还可以研发出针对空调、冰箱产品功能的广播广告产品：“XXX空调你要几度有几度。”
四、路况元素创新
交通路况信息也是当下电台收听率极高的节目，但基于路况信息的广播广告产品的研发还很不充分。路况信息的广播广告产品研发有两个路径，一是路况信息包含位置信息，而广告诉求中，地址也是很重要的广告内容，这是一个创新点；二是路况信息对疏导交通拥堵起到一定作用，这个功能就是另一个创新点。
从位置信息这个角度来看，在播报路况的时候，我们可以将广告客户的地址植入到路况当中，比如：武汉新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店没有投放路况广告的情况下，我们的路况信息播报为：航空路口的交通情况是……如果新世界酒店投放路况广告，我们的路况信息播报为：航空路新世界酒店门口的交通情况是……不仅如此，当广告客户的广告诉求位置基本不会出现在路况信息中的非堵点路段时，我们还可以为客户在路况信息中加进此信息，不仅告知位置，而且凸显其不堵车的优势。武汉有家民营医院搬迁之后，很多患者都不知道搬到哪去了，我们就为这家医院设计一款路况信息的广播广告产品，除常规路况信息播报以外，还加进了该医院新迁地址门口的路况信息。这样效果就很好。此外，我们还专门研发了基于路况的商场停车泊位和酒店停车泊位的广播广告产品。
“堵车不堵心”是我们收听路况时主持人常说的一句话。由疏导交通拥堵这个功能，可以和很多广告产品功能诉求衔接。比如：三通治疗仪的广告诉求是“痛则不通，通则不痛”，这正好与路况信息的功能不谋而合，由三通治疗仪来点播路况信息就比较恰当。从治疗堵塞血管的药品，到看视频不堵不卡的宽带网络，有很多产品都适合这款基于路况信息的广播广告产品，只是我们没有深度挖掘出其内在价值的衔接点。
五、主持人元素创新
知名主持人的品牌价值如何通过广告产品实现常态化的售卖，目前国内已有四家电台，在其广告价格表中明确注明了这款叫做“主持人冠名”的广播广告产品，主要表现形式有：我是XXX，买经济型轿车我2024XXX；主持人在节目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出现在节目中。除此之外，商品的包装使用主持人形象，都是主持人品牌价值的拓展。还有些客户希望在其包装和宣传上使用节目或电台2024品牌，这都是客户希望用媒体的品牌价值为其背书。当然这个要在把控产品质量和服务的前提下谨慎操作。
六、广告的功能创新
产品推广报告范文第5篇
大众传播的困惑与创新
在充分体验广告魅力的同时，我们却愈来愈深地陷入广告的怪圈：一方面企业需要广告打开市场；另一方面在广告成本不断递增的同时，受众信任度下降，广告作用骤减。在这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑，日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要传播的不是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是，常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题。
就是在这样的背景下，整个2001年北京健康品市场的注意力却被几个鲜亮的品牌占据了：从报纸、电视到杂志，从商场、超市到药店终端，可采“养眼法”、芦荟排毒胶囊、再清椿美容面具、姗拉娜收腹霜等成为时尚创导领袖，引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向。这一系列营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构所创导的“新闻营销”随之崭露头角。
创新广告传播模式
在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度，是突破广告效果瓶颈的惟一选择。“1+1”新闻营销和“1+X”主题手册创导了一种全新的实效广告传播模式。
“1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。这种模式非常利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。
“1+X”主题手册模式即“主题+X个品牌”或“品牌+X种方法”，它是“1+1”新闻营销模式的延展和综合，通过对不同行业、不同品牌、不同主题和不同媒体的优化整合，形成系统传播优势，达到深度传播效果，以相对较低的传播费用制造大众消费热点，凸现品牌形象，强力促进销售。 “新闻营销”具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。因此“新闻营销”更具可读性与可信度，有效提升传播的感染力、影响力和社会关注度。以这种全新的传播理念和操作模式，21世纪福来传播机构达成了与《北京晨报》、《北京广播电视报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京电视周刊》、《母婴世界》、《中国医药报》等媒体的创新合作，搭建起一个跨媒体的健康传播平台。
新闻营销的实践操作
新闻营销的效力直接体现在营销实战案例中：
芦荟排毒胶囊：深层排毒异军突起
2001年以前，芦荟排毒胶囊在北京市场一直波澜不兴，竞争对手排毒养颜胶囊处于绝对优势地位。7月，我们介入该产品北京市场整体传播策略的制定及推广，在竞争定位上采取“市场跟随”及“市场挑战”策略，在产品定位上改变最初的“排毒肠动力，美颜新主张”定位，确立了“深层排毒”的理论诉求体系，明确提出“一天一粒，排出深层毒素”以区隔市场。
在传播模式上，我们力推“新闻营销”。从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从新闻热点的系列塑造到“完全手册”全方位概念普及，“深层排毒理论引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒月”等内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律。与杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”给芦荟胶囊的传播带来观念上的变革，与杂志进行联合促销更将完全手册的作用最大化。利用“新闻＋广告”的“1+1”模式和“1+X”主题手册，“深层排毒”理论和芦荟品牌渐入人心，产品日渐旺销，与排毒养颜胶囊形成抗礼之势，这一模式也被企业总部确定在全国推广。2001年，北京市场从原来的全国市场倒数位置迅猛飚升至全国市场的老大，成为公司的样板市场。
可采：成就贴膜时尚品牌
由于缺乏市场化的包装手段和实效的营销策略，中药美容化妆品可采在市场上一直沉寂了两年。2001年，经过专业营销诊断，可采眼贴膜和面膜分别以“养眼法”和“变脸术”的概念全新登场，将产品概念上升到“品类专属”和“解决方案”的高度。
为快速启动北京市场，基于对品牌时尚定位的认同，我们推出了“可采偷天计划”：与国内顶级的新丝路模特大赛联姻，与国际知名化妆师吉米携手，借助新闻营销，以娱乐新闻的形式全程跟踪报道，淋漓尽致地制造市场热点，传播时尚概念。仅仅两个月，可采知名度迅速飚升，“养眼法”、“变脸术”、“可采女孩”、“可采电眼美人”引起市场波澜。之后，我们协助可采完成了对京城八大医药连锁机构的良好沟通与专访，以“强强连手，打造化妆品销售新渠道”、“医药零售终端添‘采’”、“协手可采，京城经销商赢得精彩”、“八大医药连锁隆重2024”等专题形式，对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道，在业界形成巨大反响，可采销量也日益攀升，北京成了具有战略意义的样板市场。进入提升品牌美誉度阶段，可采又与《母婴世界》、《北京电视周刊》等媒体深度合作，推出“贴膜美颜之时尚手册”、“做个可采女人”等品牌专题手册，不断策划出新的时尚话题。2002年初，可采已成为北京贴膜美颜市场第一时尚品牌，其市场运作模式也成为后来者竞相模仿的标版。
强心卡：创造“心”的奇迹
2002年伊始，经过三年的高速发展，防治心脏疾病的健康卡片“强心卡”面临销售增长乏力、品牌知名度不足及竞品纷纷加入的营销困惑。