前言：在撰写策划事件营销的过程中，我们可以学习和借鉴他人的优秀作品，小编整理了5篇优秀范文，希望能够为您的写作提供参考和借鉴。
策划事件营销范文第1篇
您好
首先非常感谢您能在百忙之中看我的自荐书，你的关注将翻开我人生的一页。通过对贵公司的了解，我愿到贵公司，为公司尽一份力，以便于公司对我的了解，现自我介绍如下：
我毕业于某学校，学习市场营销与策划专业，在努力学好专业基础课的同时，利用课余时间参加文体活动。锻炼自己的交际能力，参加各种兴趣小组，加强自己的动手能力。
在校期间,我抓住一切机会锻炼自己各方面的能力，使自己朝着现代社会所需要的具有创新精神的复合型人才发展.。
在努力学习专业知识的同时，学习了多门电子、机械类基础课程及会计类全部课程，不仅培养了扎实的知识技能，训练了推力分析及实际操作能力，更建立了严谨求实的思维体系；修完了专业以外其它经济领域的多门课程，并利用课余时间读了大量市场营销类书籍，如营销企划实务、销售通路管理、企业广告管理、网络营销等，以完善我的专业知识结构。
策划事件营销范文第2篇
关键词:市场竟争;营销费用;事件营销
一、事件营销概述
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
企业对营销过程的控制能力为标准把事件营销分为三个层次。第一个层次是事件是可以预见的,事件的发生、发展、结束都是可以被人们熟知和预见的基于这种事件的事件营销,对于企业而言,虽然其可以更具有针对性的做出营销方案,其可预测性更强,但是也正是这种可预测性会导致成本的大幅度上升。第二个层次是利用突发事件进行事件营销这个层次的营销由于其事件的发生具有不可预测性,所以在营销时竞争对手较少,对于企业资金上的要求比较低,但是对于企业的把握市场机会的能力也提出了更高的要求。第三个层次就是自己搭建平台,主导和创造事件进行营销。
二、事件营销的层次性选择
(一)利用可预见事件进行事件营销
目前,随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是消费者的注意力,体育赛事在这方面有着得天独厚的优势。扣人心弦的比赛、耀眼的体坛明星和积极向上的体育精神,都赋予了体育赛事无可比拟的影响力和传播价值。曾有许多投资体育产业的企业都成功获得了极好的回报,声名远播。
(二)利用突发事件进行事件营销
第一个层次的事件营销,也就是利用可预见的事件进行的事件营销存在一个很大的发展瓶颈,就是其可预测性。虽然其可预测性使得企业制定营销计划时可以更加具有针对性。但是也正是因为其可预测,使得几乎所有企业都可以采用这种营销策略,竞争的加剧使得赞助费用的提高,使得消费者再次看到了千篇一律的“广告”;正是因为其可预测性,使得消费者也可以预测到企业将要使用这种营销策略,从而形成较高的期望,使得企业的营销效果进一步下降。
(三)创造事件进行事件营销
利用突发事件进行事件营销,虽然营销费用小,营销效果好,但是因为事件的发生与否和事件发生后期如何变化以及根据事件发展人们的注意力指向如何变化都不受企业的控制,这就导致企业在使用事件营销时往往存在“靠天吃饭”的现象,不但不能根据自己的战略目标象利用其他营销工具一样随时使用事件营销,而且即便进行了事件营销,具体能否实现自己的营销效果还有很大的不可预知性。例如:美国的9.11事件或伊拉克战争这类事件,我们根本不会预期它的发生,更很难预知其以后如何发展,这就为我们对其如何进行使用加大了难度。
主导和创造事件进行营销很好的避免了前两个层次营销的缺点,它使得事件的发生和发展的全过程都在企业的掌握之下。利用自己创造的事件进行营销既可以避免坐等机会发生、守株待兔的现象,又可避免企业之间过度竞争所导致的营销费用的增加。2005年,蒙牛为推出目标消费群定位为13到18岁的女孩的蒙牛酸酸乳,与湖南卫视联手打造了“2005蒙牛酸酸乳超级女生”。这场中国人全民狂欢的娱乐盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策划营销,无门槛的各地海选吸引了无数追求梦想的女孩积极报名参与,即使是没有参加比赛的也可以通过发送手机短信支持自己喜欢的歌手;多层次的晋级赛更是万众瞩目,使湖南卫视的收视率攀升到全国第二。
三、事件营销的基本策略
事件营销在最近的成功的营销实践中的运用大致可以分为“借势”(营销实践中多呈现为第一个层次的事件营销和第二个层次的初级阶段的事件营销),和“造势,’(营销实践中多呈现为第二个层次的高级阶段和第三个层次的事件营销)两种策略。
(一)借势策略
从我国目前的营销实践来看,借势的例子比较多、比较杂,但是归纳起来常用的有以下三种:
1新闻策
企业利用社会上有价值、影响面广、受关注多的新闻,或者与相关媒体合作,不失时宜地将新闻事件或消费者身边的热点问题与自己的品牌联系在一起,直接或间接的发表大量介绍和宣传企业产品的软性文章或新闻报导,以理性的手段传播自己,从而吸引公众的视线,来达到借力发力的传播效果。在这一点上,海尔和蒙牛的做法堪称国内事件营销的典范。
2明星策
企业可以利用明星的知名度或是社会地位去增加产品的附加值,使产品由简单的商品变成一个符号,一个代表社会地位、满足人们的社会归属感和认同需要的标志。例如,耐克公司和阿迪达斯公司总是通过不断的邀请当前最红的体育运动员,借助他们的人气来不断的将自己的产品打造成一种符号,一种代表某一社会群体的符号。在中国,购买这两种品牌的消费者大多不是因为其质量而购买,其购买原因大多数是因为感觉与自己的地位相符或是能够满足自己社会归属的需要。
3体育赛事策
体育赛事是品牌最好的广告载体之一,体育赛事背后蕴藏着无限商机,这一点已经被很多企业意识到并开始开发其营销潜力。体育营销作为一种软体广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。另一方面,体育赛事不仅能够吸引人们的注意力,更具有无限的可以开发的资源。企业通过赞助体育赛事,可以将企业外部的资源变成自己可以利用的资源,从而实现内外部资源的优化组合,并可以充分利用尚未被开发的资源,开展系列的营销后续活动,最终实现品牌的提升的目的。
(二)造势策略
我国现阶段常用的事件营销的造势技巧大致分为新闻策,活动策。
1新闻策
新闻策具体是指企业为了达到提升品牌形象或是推动销售额的提高等目的而组织策划的能够引起消费者和媒体关注的新闻事件。这里我们所说的新闻事件,并不是指任何能够引起媒体和消费者关注的新闻事件,而是特指能够给企业或产品带来正面效应,持续性强,能够在所持续时间内受到媒体、社会团体和消费者的高度关注的事件。养生堂公司所策划的农夫山泉天然水每瓶一分钱捐助中国申办2008年奥运会事件,就充分的调动了中国人的爱国情感,为树立该公司民族企业的形象打下了坚实的基础,给企业带来了正面的企业形象,在消费者心目中建立起良好的品牌形象。
2活动策
活动策是指:企业通过策划、组织一项或一系列活动来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,力求通过媒体的大量的、客观的、新闻性质的报道来实现免费宣传企业的目的。企业自己策划、组织的活动的流程和进度可以随时受到企业的控制和制约,企业可以根据自己的营销需要调整活动的内容。
成功的策划活动开展事件营销贵在广泛的吸引全民参与,参与度越广泛,参与者热情越高、情感涉入越深,营销效果就越好,就越有利于品牌资产的建立。我们正处在一个缺乏品牌忠诚的时代,要想消费者与企业建立关系,对品牌忠诚,就必须先请顾客参与到营销活动中来。消费者涉入营销活动过程是建立品牌和顾客关系的关键的第一步。通过把消费者请进来,使消费者在参与活动的过程中逐渐完成对于企业或产品的知晓、了解、熟悉甚至品牌忠诚的过程。
参考文献
[1]杨越,《奥运赞助谋略》,经济管理出版社,2004
策划事件营销范文第3篇
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关键词：事件营销;因素;策略;风险?
1事件营销的因素分析?
1.1规模效应因素?
企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,指企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。?
企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本，集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。?
企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。?
企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。?
1.2内在关联度因素?
从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。?
1.3市场预期因素?
企业只有建立在对市场需求科学(教学案例，试卷，课件，教案)预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。?
1.4双链因素?
即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。?
2事件营销的策略分析?
2.1事件攻略?
新闻事件往往对公众有很大的吸引力，借助新闻事件是企业事件营销传播的常用方法之一。2001年，在中国申奥成功的第一时间，海尔的祝贺广告就出现在中央电视台的直播节目中，使海尔品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飞天”这一举国关注的重大新闻事件，以中国航天事业的首家合作伙伴的身份，推出了“中国航天员专用牛奶”的宣传，使企业的品牌形象更进一步得到巩固和确立。?
这种事件攻略也被常用到企业的危机公关中。企业往往利用人们对危机事件的关注，巧妙地把危机转化为商机。如，安利纽崔莱面对“兴奋剂危机事件”时，没有诉诸法律，而是精心策划了“纽崔莱支持奥运”新闻会。邀请权威人士和百余家媒体的记者，郑重其事地宣布“纽崔莱营养食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品”，“顺便”对谣言进行了反驳。第二天，众多新闻媒体的正面报道使安利不仅度过了危机，而且树立了良好的品牌形象。?
2.2活动攻略?
企业还可以策划一些能够引起媒体和公众关注的活动，实现讯息传播，或者通过参与媒体事件的策划、组织和实施，与媒体实现共赢。一个成功的案例是，华润涂料武汉爱的服务中心和湖北省发行量最大的媒体《楚天都市报》合作，共同主办楚天家园设计大赛，并冠名“华润涂料杯”。华润涂料利用媒体的影响力、家装协会的权威性和设计师大赛的公益性，获得了巨大成功，提高了品牌影响力和美誉度。?
2.3娱乐攻略?
邀请外部公众代表或内部员工进行娱乐联欢，或举行相关的娱乐活动，使其成为具有新闻价值的事件加以传播，也是事件营销传播的一种方法。法国轩尼诗酒为了让中国消费者最快了解它，在抵达上海码头后，动用了中国传统的狮舞和锣鼓开道，并在码头和五星级的花园饭店举行了爵士乐队和时装模特表演。企业的娱乐造势迎合了公众对愉悦的追求，声势浩大且带有浓郁文化气息的娱乐活动激起了市场效应，使轩尼诗在上海一炮打响。需要注意的是，企业在娱乐活动中要适时而巧妙地穿插品牌讯息，把公众对娱乐活动的良好的心理感受转移到对品牌形象的好感上来，从而达到利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售活动的目的。?
2.4节日攻略?
企业利用各种节日做活动，一是因为产品本身与节日有很大的关联性，节日做活动可以扩大品牌的影响;二是节日做活动可以增添节日的气氛，美化人们的生活，使人们心存感激，提升品牌的美誉度。?
企业可以利用的节日很多，如重大节日，重大纪念日，其他有规律的假日和时机，少数民族的传统节日和一些地方的盛会等。?
3风险控制策略?
事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。?
四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。?
事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。?
另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。?
参考文献?
策划事件营销范文第4篇
【关键词】房地产营销创新营销策划定位产品客户
【目录】
一、房地产营销发展历程简要回顾........................................................1
二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战................................................2
三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况............................................3
四、新的经济形势下如何做到“创新营销”................................................5
1、将房地产全程策划作为创新营销的基础.................................................5
2、制定明确和精准的市场定位分析.......................................................5
3、建立以客户为导向的消费者关系体系...................................................7
4、根据产品定位和消费者分析，进行产品创新.............................................8
5、制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案...........................................9
6、销售推广的软、硬件包装.............................................................11
7、制定合理的销售战术.................................................................12
8、建立高效的成本控制管理体系.........................................................14
【正文】
一、房地产营销发展历程简要回顾
从1978年土地相关法规的调整算起，中国的房地产业已经伴随着改革开放经历了30年的风雨历程。随着行业发展的不断深入，“房地产营销策划”也从无到有，从简单到复杂，从少有人知到铺天盖地、充人耳目，快速壮大。
纵观国内房地产营销策划发展的历程，在表现形式上大体经历了三个阶段即生产阶段、产品阶段和推销阶段。
第一：生产阶段。1998年7月，住房分配货币化政策的实施，推动了房地产市场的发展，消费者对住房私有化的需求不断增加，此时开发商只注重提高生产率、扩大开发规模、降低开发成本，根本不进行大规模的宣传推广，只采用“等人上门”的柜台式被动销售模式，即可将开发的产品销售出去。
第二：产品阶段。进入2000年，在满足了消费者对居住的简单需求以后，消费者开始关注那些小区环境较好、有物业管理、交通便利的楼盘。此阶段，只要开发商选择一块离市中心较近的地块，并在小区环境和物业管理上稍微加大投入，即可将产品销售出去。很多开发商认为，只要产品好，无需推销，客户必然会找上门来。这种“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面的把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购房的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。
第三：推销阶段。2002年国土资源部11号《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式。此前，北京市近90%的土地是通过协议方式转让的，11号令的颁布，被业界称为"新一轮土地革命"的开始。土地市场开始了从划拨、协议“暗箱操作”走向招、拍、挂“阳光操作”，2003年招、拍、挂在全国进行。此后，国家对房地产市场进行了一系列的宏观调控政策，从国八条到国六条，再到后来的9070政策，条条捆住房价，条条抑制房价上涨。自此房地产营销方式也变得五花八门、多种多样。开发商通过在广告、各式体验活动、优惠促销等手段，刺激和诱使消费者使其采取购买行为。
推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。
二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战
市场经济条件下行业创新的源动力，一般都或是来自于获利驱动，或是来自因为生产资料难以满足生产力发展而发生的被动改革。我国房地产市场的营销创新也是如此。在相当长的一段时间里，由于占有稀缺的土地资源、市场供小于需、消费者不成熟、融资贷款阻力较小、国家和行业监管不严密等原因，房地产开发和经营者无需在营销策划上付出更多精力，在产品创新、质量管理、成本控制等方面肯下功夫的更少——只要精美的广告铺天盖地打出去，再做一些公关促销活动，房子想卖不出去都难！这种情况下的营销策划很难说到创新。
然而近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年10月，房地产发展龙头的深圳市商品房成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑。应该说，一场由本国股票市场崩盘所引发的、被“百年一遇”世界经济危机所加剧的房地产市场寒潮正席卷全国。
本次寒潮不同于以往的市场低迷期。例如2003年左右的市场寒流主要发生在北京、深圳等一线大城市，像长春这样的下线城市由于房地产起步晚，价格“含水量”不高，且当地市场多为本土企业占有，可以受到封闭式的保护，因此受到的冲击很小。但如今国内的经济形式已经发生了巨大变化——中国经济与世界经济更为紧密的联系在一起，很难摆脱世界经济危机的影响；一线城市的品牌开发商、商大量涌入下线城市争夺市场份额，下线城市因本土企业受到巨大冲击和打压，已经无力摆脱一线城市市场低迷带来的消极影响；广大消费者相对以往更加成熟和理性，获取信息的渠道更加丰富和快速，受长期的房价过高、开发企业诚信度低下等因素影响下抵触情绪更高，因经济形势不明朗带来的持币待购心理更加严重。
因此可以说，本轮的经济危机是我国房地产市场所从未遇到过的最大挑战。
三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况
2008年至2009年初，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产人想出了各式各样的营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：
一是最直接的降价促销，即4P’??S中的价格（Price）策略。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。
二是加大广告投入，以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升,即4P’S中的渠道（Place）和促进（Promotion）策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入，进行全方位的媒体组合轰炸，并在公关促销活动中来增加销售量。精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力仍然起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。
三是“捂盘”，即4P’S中的产品（Product）策略，开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本，控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取的保守营销方式。且不讨论这种方法的合法性，仅这种面对房地产市场的消极态度，对房地产市场的其它供给者就是一个不小的打击。
部分开发商在市场持续低迷的形势下，以刚性需求为突破口，进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品竞争优势荡然无存，消费者仍然处于持币待购状态。
以上这几种营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产长远发展的可取之道。事实告诉我们，房地产的暴利时代已经结束，在经历了房地产的大起大落以后，开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。
四、新的经济形势下如何做到“创新营销”
1、将房地产全程策划作为创新营销的基础。
整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先。在项目拿地阶段就同时启动项目的策划，这已经是目前比较普遍的模式。这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。全程策划的具体范围大致包括：项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。房地产营销策划要深入到项目运作全程的各个部分，为整合策略的出台提供确凿依据。
策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。在市场调研过程中要避免只做到简单的市场数据的2024策划人员应具备很强的逻辑学、统计学和经济学功底，真正能从这些数据中归纳分析出合理结论。
2、制定明确和精准的市场定位分析。
从以企业为核心的
“市场最缺什么就做什么”应该是房地产营销创新最行之有效的途径之一。有准确的定位才会有出奇制胜的思路，有清晰的思路才会有广阔的市场出路。新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。
制定准确定位的前提是对项目进行了周密的投资分析。透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。
在进行项目定位时要尽可能的避免目前很多项目前期市场定位存在的局限性。
（1）项目往往模仿有余而创新不足，这必将使营销的创新成为了无源之水，无本之木。项目千盘一面，个个差不多，消费者在选择上也无所适从，很难找到一个有突出个性的楼盘来，最终导致市场的整体营销水平难以突破。
（2）在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。
（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。
（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。
3、建立以客户为导向的消费者关系营销体系。
在精确定位客户群体的基础上，以客户导向为基础，深入研究客户心理和行为，进行客户关系管理，增加体验式和客户参与式营销技巧，构建消费者行为体系，经营客户资源。
培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。例如某房地产项目联合银行等社会资源，共同推出了用项目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。这种活动的目的就是通过拓展服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系做支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。
通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。
客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按现代传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以大大降低广告费用，开发一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户所花成本。企业对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为自己的重点服务对象。
4、根据产品定位和消费者分析，进行产品创新。
提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、再创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计，到单体建筑、社区配套，无论产品还是经营，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。
房地产项目的产品创新，要建立在对项目所在地段、区域文化、市场需求的充分了解基础上。
房地产产品创新是需要一些基础条件的，其中城市和地段就是不可或缺的基础条件。例如在重庆或在北京，房地产产品创新是不能一样的。在同一个城市，市中心和郊区建房所受的限制是不一样的。
区域文化直接影响房地产产品创新。房地产产品创新，不能不考虑区域文化的巨大影响，并对当地环境做深度挖掘，凸现其地段价值，把项目融入区域文化之中去。
房地产产品创新，也要看产品的市场需求。地产市场，市场需求有很大的牵引力。市场需要小户型，就在小户型上去创新；市场需要大户型，就在大户型上去创新；市场需要复式户型，就在复式户型上去创新。房地产产品创新，不是纯粹的艺术创造，离开了市场需求的创新，必然失去市场、失去顾客，从而失去房地产产品创新的现实意义。
产品创新首先体现在技术创新。努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来，从而提高住宅功能质量和住宅环境水平，为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间，依托技术角度的突破创新，在同类产品中脱颖而出。例如新风系统、太阳能动能、智能化系统等等。
产品创新的另一个重点是产品功能的延伸和拓展。例如使用空间增大典型代表：大露台、落地凸窗、夹层大露台，添加生活情趣；设置落地凸窗，增加室内可使用面积；房间角落增添夹层，为客户提供免费生活空间；层高变化，添加灵动空间等等。
产品创新是房地产项目拥有市场的魅力所在。随着科学技术的迅速发展，社会需求的个性化、复杂化和多样化，房地产项目必须要善于产品创新经营，才能始终保持先进性，不断地在创新中求发展，在发展中完善自己、发展自己。
5、制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案。
（1）在制定项目的营销策划方案阶段，要对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析，确立本项目的优劣势，进一步确定项目强弱势要点，进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控计划。合理划分销售周期及销售策略，制定可行的销售控制计划，并时刻对广告宣传效果进行监控，调整销售价格及销售策略。在销售之前，售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。
（2）在制定营销策划案的同时，要确立项目的品牌价值提升。深入挖掘企业和产品的核心文化与核心价值观。品牌建设不仅体现在统一的CI方面，更重要具有统一的理念和行为，发展商、项目经理部、物业公司是共同的品牌塑造者。房产的品牌效应不等于案名效应。很多开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
（3）新时期的营销策划案要努力打破传统营销模式。在营销策划的时间结构和运用上，传统、常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”。在“强销期”内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个房地产项目的生死基本取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。但如果以“独立主题”投放周期来取代常规投放周期，即年度内每2-3个月推出一个“独立主题”，再运用“整合营销传播”的组合手段（广告战略、公关战略和促销战略）进行全方位的冲击，全年度就可以共推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为2个月。这种做法实际上在全年可形成3-4个所谓的“强销期”。“独立主题”和“卖点”的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜”的做法，从而达到营销传播“投入产出效果”的最优化。
（4）营销策划案应将营销引入文化方面的精神层面上。在市场初级阶段，营销核心就是产品本身，是产品的基本功能，而忽视了产品的文化附加值。这在前几年的房地产市场营销中经常见到，甚至目前在中小城市仍能不时见到该营销理论。如一则房地产广告，房地产公司在当地主流媒体上做了很大版面广告，广告标题是“首付两万八，城市中心安个家”。该广告阐述的主题就是产品的居住功能，是产品的基本功能，而且很便宜，以低价格取胜。但据了解该产品卖的并不理想。原因就是他忽视了消费者的心理需求，更多的考虑了产品本身的内容。缺少了产品文化内涵的体现，没有考虑到消费者的文化需求。而另一则广告，主题是“中心城市尊贵十八席”。则体现了楼盘的稀缺价值及该产品的高端市场定位，既迎合了消费者心理需求，而开发商又获取了高附加值利润，取得了双赢的局面。所以，该物业能够卖得好，价格高昂也就不足为奇了。
6、销售推广的软、硬件包装。
通过项目的整体包装，以真实到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。
7、制定合理的销售战术。
在新的经济形势下，引入新的销售技巧和战术，配合正常的销售业务和流程的开展，往往可以取得出奇制胜的效果。目前已经出现的几种行之有效的新销售方式介绍如下：
（1）VIP客户直销
也叫目标客户定位法，包括置业顾问对精确的客户进行点对点的拜访和产品销售服务；也包括一个项目针对精确人群进行定位后，集中对这部分人进行产品推销。这种方法的精髓就是尽力把业务做细。
通常来说，开发商通过报纸广告向市场项目信息，报纸广告的费用较高，于是分摊到单个客户身上的营销成本是相当高的。而房地产直销模式基础是市场细分，在这个基础上，直销人员直接面对目标客户群进行产品推介，极大地提高了营销投入利用率，有助于节约营销成本。房价也因此而减少，项目性价比更高，对消费者来说得到利益更多。房地产直销模式增加了买卖双方沟通机会，让开发商更了解客户需求，真正实现了个性化服务。
（2）体验式营销
经济发展已从过去工业经济、服务经济走向现阶段体验经济。在现在“体验经济”时代，产品和服务让位于“价值”、“感觉”。在我国目前房地产市场中，不同产品正经历着不同的经济形态，而中高端产品最有资格率先进入体验式经济的阵营。全面客户体验的概念就是高质量的产品+优质的服务+方便的过程。
例如置业顾问在拜访客户时赠送礼物；置业顾问要在客户第一次拜访时记下他的一些生活细节，比如车牌号是多少，抽什么牌子的香烟，然后在客户来现场看房时，做到拜访人员在大门外等候引路，服务生提供相应品牌的烟和酒水，体验时响起客户喜欢的音乐……体验式服务让客户在第一次来看房子的时候就有熟悉的家的感觉，也有被尊重和礼遇的感觉。
体验式营销可以在为客户提供体验服务的同时，降低传统广告推广方面的投入，而且可以取得不错的销售效果。
（3）事件营销
直销和体验式营销属于个性化营销，一般适合于高端或非常个性化的楼盘项目。而对于大众化的楼盘项目，可以借助“事件营销”来降低传统营销方式的高成本、低效果的风险。
事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，最终只会导致品牌形象模糊。
几个比较成功的事件营销案例，如某项目在本轮房地产危机初期，打出一幅户外广告，画面为一位穿低胸晚装的女士胸部，主题为“不能再低了”，用以隐喻项目的超低价格。保利集团在2008年四川、吉林等地的项目借举办“郎朗音乐会及琴童选拔赛”，中海地产在长春举办的“英伦之旅”少年选拔赛等，都在取得不错的社会反响同时，提升了品牌知名度和影响力，促进了产品的销售业绩增长。
8、建立高效的成本控制管理体系。
低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润的一种竞争战略。房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上，将成本控制贯穿整个房地产开发过程，利用专业的研发、管理、推广手段，使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。房地产低成本营销不仅指在房地产销售过程中实行成本控制，而是将成本控制贯穿房地产开发的全过程。房地产低成本营销必须以市场为中心，以销售价格控制为基础，提升房地产产品的性价比。房地产低成本营销要求房地产策划人员全面了解市场潜在需求者的经济承受能力和对产品质量的需求，改变原有的市场定价和价格提升思维模式，详细划分潜在需求者的价格承受区段，制定价格弹性分级控制区段，实行价格上限控制，以价格控制为基础，结合需求者对产品质量的大致要求，对产品市场和功能进行定位，从而实现对产品成本的控制。同时，也能为房地产销售期实际销售价格的制定提供较大的弹性空间。
综上所述，新时期的房地产创新营销贯穿于房地产开发的全过程，既依赖企业的综合实力，更强调各个环节体现地产的主题理念。
现实中，一些房地产项目的“营销策划”没有先进的理论作指导，不是建立在对市场进行深刻的思考、掌握科学的“规律”上面，而是比较崇尚“点子型策划”，常常迷恋于某些“奇招怪式”，只要产生“轰动效应”就行，不能很好地确定项目在市场中的差异性和独特的个性，缺乏“适当的定位”。
【参考文献】
1、李成玉.《基于客户导向的房地产市场营销创新》；
2、田红保，陈龙乾，王雯雯.《当前形势下我国房地产市场营销的发展方向》.《中国房地产金融》2008（12）
3、金雪娇，薛小龙.《基于4C理论的房地产营销创新战略研究》
策划事件营销范文第5篇
关键词：市场营销事件营销营销策略
事件营销作为对传统营销理论的变革与新突破，正日益受到众多企业的青睐。事件营销是一种先进的市场营销观念，在国外已经获得了巨大的发展。但由于事件营销导入我国的时间不长，无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。因此，如何正确认识事件营销，认清我国企业在实践中存在的误区并掌握正确运作事件营销的相应策略，显得尤为重要。
一、事件营销的内涵及特征
事件营销(eventsmarketing)是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销，不同的专家有不同的定义，其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为：“它是指企业整合本身的资源，通过具有企业力和刨意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象，以及销售的目的。”结合当前的实际情况，综合国内不同专家给出的阐述，可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下，通过巧妙借“事”或造“事”，制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。
与常规的广告等传播活动相比，事件营销能够以更快的速度，最短的时间创造最大化的影响力。所以，事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面：
1事件具有时效性、不确定性和风险性
企业在运作事件营销时，要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性，即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此，有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。
2事件营销具有依附性，要找准事件与品牌的关联
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌，当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始自终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，来实现营销的目的。在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。
3避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率
广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性，但事件营销因为具有新闻的特征，尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与，企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上，企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。
4事件营销的投资回报率高，有“四两拨千金”之效
据2024人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。
5事件营销的传播深度和层次高
一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播，相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上，且很难具有传播活性，同时其可信度往往易受到消费者的质疑。
二、我国企业实施事件营销的误区
与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。
1企业盲目迷信明星
企业一窝蜂地上马“明星项目”，甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面，违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间，在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值，但用滥了也就“烂”了。
2企业无谓赞助
赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度。但需要注意的，赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助，往往与企业的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金，分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。
3企业对事件生搬硬套，盲目跟风
企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区，看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“势”，与自己有何关系，最后不但没有实现预期效果，还可能惹来不必要的麻烦。
4企业运作事件营销时忽视风险
企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏，国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，却因中国队战绩所带来的风险估计不足，造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一球未进的糟糕表现，赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。
5认为事件营销只适用于中小企业
对事件营销的适用对象，通常的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业资金实力有限，不可能支付高额的广告费用，由于事件营销的低成本，所以成为中小企业的首选，但这并不等于说，事件营销大企业就不能用，运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者，甚至在某些领域具有独特优势的企业，例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而获得成功的案例。
6认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上，事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素：事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响事件营销的效果持续度。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位，一切的事件营销都围绕这个定位来进行，最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为，采用的每一个事件都是孤立的，相互之间没2024联。那么就无法形成品牌资产的积累。是对资源的浪费。
三对事件营销策略运用的思考
了解了事件营销的运作策略后，并不能完全正确有效地实施事件营销，还必须要注意一些问题。
1企业要反复权衡自身的营销能力，选择适合自己的操作方式
运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。方式无优劣，选择合适自己的手段与途径至关重要。
2处理好品牌与事件之间的关系
事件营销首先要考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合，只有品牌与事件的连结自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移给产品。事件营销的目的才能初步实现。如果二者联结过于牵强，就难以让消费者把事件的关注热情转移到品牌上。
3成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴，切忌盲目跟进或复制别人战术企业要实施正确的事件营销战略战术，就必须依靠企业文化的力量，用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化，保证事件营销产生长久的效应。
4事件营销要加强风险控制
事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的，但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力，都决定了事件营销可能暗藏着风险。因此，在事件运作之前，有必要对整个事件做一次全面的风险评估，并以此调整和架构企业的应对措施，那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。
5注意事件短期效应与品牌长期战略的关系